Tornate a casa!

È stato un processo che ha fatto sobbalzare il settore tecnologico: a febbraio, a Los Angeles, il fondatore di Meta, Mark Zuckerberg, ha dovuto rispondere personalmente in tribunale. Una ricorrente ventenne aveva accusato l’azienda di aver progettato Instagram appositamente per creare dipendenza nei giovani utenti. E mentre l’Australia ha introdotto già quasi un anno fa un primo divieto generale sui social media per i minori di 16 anni, quest’estate l’UE potrebbe seguire l’esempio con una legge simile. Anche in Svizzera si discute su quanto la salute mentale dei bambini sia a rischio su piattaforme come Instagram, TikTok e Facebook. Se i social media non saranno più considerati uno spazio sociale per i più giovani, cosa ne sarà della comunicazione dei marchi?

Per Marvin Richner, CEO dell’agenzia di social media Equipe One AG di Suhr, nel cantone di Argovia, la risposta è chiara: «Owned Media». Che TikTok, Instagram e Snapchat non siano un baluardo sicuro per i marchi è ormai risaputo da tempo: gli inserzionisti vi trovano solo un’infrastruttura in affitto, il cui orientamento e le cui condizioni possono cambiare da un momento all’altro. Il dibattito sul divieto dei social media lo mette ancora una volta in evidenza. «La maggior parte dei marchi non possiede un target di riferimento: lo affitta», sottolinea Richner. Al contrario, le mailing list, le community su WhatsApp, le aree riservate ai membri o gli eventi con accesso diretto al target di riferimento sono canali che appartengono al proprio marchio. Un eventuale divieto dei social media non sarebbe quindi «un problema per i marchi forti», ma rappresenterebbe invece la fine per tutti coloro che non hanno mai imparato a costruire relazioni. L’esperto di marchi avverte: «Chi aspetta adesso, tra tre anni ne pagherà le conseguenze». La creazione di una community richiede, in fin dei conti, tempo e fiducia – e non è qualcosa che si possa recuperare semplicemente in pochi mesi.

Le persone vogliono sentirsi parte di qualcosa

In linea di principio, il rapporto tra marchio e consumatore funzionava proprio come un’amicizia. «Contenuti esclusivi, interazione autentica e un chiaro valore aggiunto sono l’unica risposta valida», raccomanda il CEO di Equipe One. Anziché puntare – come nei social media – a un rapido aumento della portata, i responsabili dei marchi dovrebbero piuttosto concentrarsi sulla rilevanza e chiedersi: »Perché qualcuno dovrebbe entrare a far parte del nostro mondo?»

Adidas, azienda produttrice di articoli sportivi, ha risposto a questa domanda per il suo gruppo di appassionati «Adidas Runners». In occasione della conferenza digitale DLD a Monaco di Baviera, il CDO Tobias Seemann ha illustrato, nel corso di una tavola rotonda sulle community, come si possa creare un senso di appartenenza. Capire perché le persone desiderino unirsi a un gruppo costituisce la base per la creazione di una community di appassionati. «Le persone vogliono far parte di qualcosa. Una community nasce quando offriamo loro proprio questo spazio», spiega Seemann. Le persone, infatti, non cercano solo prodotti, ma anche un legame. Nella comunità internazionale di corsa, in cui si incontrano persone provenienti da molti paesi, tutti perseguono lo stesso obiettivo: migliorare. Non si tratta di mera competizione, ma di dare il meglio di sé in ogni corsa. Per «Adidas Runners» questo significa: allenarsi come i professionisti, ma ciascuno secondo il proprio livello di prestazione. Per Seemann è fondamentale che i marchi non si limitino a «fingere di creare una comunità», ma organizzino eventi reali in cui le persone possano incontrarsi: digitalmente e – ancora meglio – anche di persona.

Un’altra caratteristica distintiva di una buona community è che i marchi non devono promuoverla in modo invadente. «Le community non nascono dalla portata, ma dai valori condivisi e dalla rilevanza culturale», ha spiegato Franziska Gregor, amministratrice delegata di Serviceplan Culture, durante il dibattito. La sua tesi: «Il fandom nasce dove le persone si sentono viste e comprese, non dove i marchi si fanno sentire più forte». Questa dimensione emotiva della gestione del marchio può quindi mettere in secondo piano anche un budget pubblicitario elevato, perché crea un senso di appartenenza e apre uno spazio sociale. Un segnale positivo per i marchi più piccoli con budget limitati.

Il collega di Gregor, Alex Turtschan, direttore dell’innovazione presso Mediaplus, società controllata da Serviceplan, ha aggiunto un dettaglio interessante alla discussione al DLD. Molti marchi, osserva, ragionano ancora troppo in termini di target classici, mentre le community di successo funzionano in modo diverso: sono dinamiche e spesso plasmate dagli stessi utenti. «Non è possibile controllare le comunità: si può solo creare il contesto in cui crescono», afferma Turtschan. I responsabili dei marchi dovrebbero quindi imparare a cedere il controllo e ad ascoltare di più. Kendrick Wong si è detto d’accordo con lui: partecipare attivamente anziché limitarsi a interagire – è questa la base di una community. Wong è il fondatore di Kasagi Labo, uno studio di anime che rende accessibili anime giapponesi autentici a un pubblico globale. Dal suo punto di vista, influenzato dagli ecosistemi dei videogiochi e dei creatori, le piattaforme, gli strumenti e le opportunità di partecipazione sono fondamentali per creare un legame a lungo termine, afferma Wong: «Le comunità più forti sono quelle che non vengono costruite per gli utenti, ma da loro stessi».»

Tra gli esempi più rappresentativi di community di successo figura anche il produttore di giocattoli Lego. Sulla piattaforma «Lego Ideas», gli appassionati dei piccoli mattoncini possono proporre le proprie idee di costruzione. Se una proposta ottiene un numero sufficiente di sostenitori all’interno della community, viene esaminata da Lego e può effettivamente essere realizzata come set ufficiale. In questo modo i consumatori diventano co-creatori: un principio che rafforza enormemente la fedeltà al marchio. Attualmente questa strategia si riflette anche nella campagna «Lego Arena Mission», realizzata in collaborazione con Thomas Müller: quando il 14 giugno verrà inaugurata la Lego Arena visitabile presso il BMW Park di Monaco, la community, insieme al calciatore, dovrà aver attivato un milione di mattoncini Lego attraverso diversi punti di interazione. Con questa campagna, il produttore pone l’accento su un obiettivo collettivo che deve essere sbloccato passo dopo passo online, nei negozi e durante gli eventi dal vivo. Si tratta di ben più di un meccanismo accattivante: è il tentativo di integrare la portata e la partecipazione in un unico sistema. «I Mondiali di calcio entusiasmano le persone in tutto il mondo: noi non ci limitiamo ad accompagnare questo evento, ma contribuiamo attivamente a creare l’atmosfera del torneo insieme ai tifosi», spiega Theresa Silbereisen, Head of Marketing Lego DACH, illustrando la strategia che va ben oltre il classico prodotto.

I marchi aprono la strada verso questo obiettivo, in una prima fase, creando occasioni. Marc John Otto, Executive Creative Director & AI Artist, raccomanda a tal fine lo storytelling – più precisamente, le cosiddette «Narrative Brand Experiences». Otto descrive questo approccio come «l’arte di creare momenti che vanno oltre la semplice comunicazione». In questo modo i marchi non solo diventano visibili, ma entrano a far parte della storia personale dei loro destinatari. Secondo lui, Campari è un esempio di come possano concretizzarsi tali esperienze narrative. Anziché limitarsi a promuovere i prodotti, il marchio crea in modo mirato delle occasioni – ad esempio nel contesto dell’arte e del design – posizionandosi così come parte integrante di un sistema culturale. «Chi riesce a creare un’esperienza che si presti a essere raccontata e in cui le persone possano riconoscersi, getta le basi per un impatto organico del marchio.» Proprio come nel caso di un’intensa esperienza artistica durante un vernissage, nella mente non rimane solo ciò che si è visto, ma anche la sensazione provata – ed è proprio questa che viene raccontata ad altri. Anche senza i social media.

«Un sentimento si trasmette anche senza i social media.»