Intervista: Perché IKEA punta sulla rilevanza culturale anziché sulla pressione pubblicitaria

Oggi IKEA è presente anche in occasione di eventi come le settimane della moda. Come decidete se ciò sia davvero in linea con il marchio?

Belén Frau: Per me la domanda non è mai: „Questo attira l’attenzione?“, ma piuttosto: „Ha un significato per le persone?“. Essere presenti a eventi come le settimane della moda o nel cuore delle città funziona solo se si porta con sé il proprio DNA. Altrimenti ci si limita a sfruttare il palcoscenico altrui.

Ci sono tre criteri che applico sempre. Sono: rilevanza, autenticità e valore aggiunto. Rilevanza: questa iniziativa è collegata alla vita quotidiana delle persone o è solo un momento di branding? Autenticità: riflette davvero ciò che IKEA rappresenta? Ovvero i nostri valori, la nostra visione della vita domestica, l’accessibilità e il design? E valore aggiunto: questa esperienza lascia qualcosa di duraturo? Quindi un legame più forte, un nuovo pubblico o autentiche intuizioni commerciali?

L'obiettivo non è quello di essere presenti ovunque, bensì di essere rilevanti nei posti giusti, in un modo che le persone percepiscano come sincero e utile.

Molti marchi vogliono essere culturalmente rilevanti. Qual è l'errore più comune?

L'errore più comune è quello di confondere la visibilità con la rilevanza.

La rilevanza culturale non significa reagire alle tendenze in modo più rapido o più rumoroso. Si tratta piuttosto di dire qualcosa di significativo. Troppo spesso i marchi si lanciano sulle tendenze senza un chiaro legame con la loro missione o con le reali esigenze dei clienti. E le persone se ne accorgono. La rilevanza culturale non nasce da singole campagne. Si conquista nel tempo. In particolare, attraverso un’azione coerente, una profonda comprensione delle persone e iniziative che offrono un vero valore aggiunto alla loro vita.

A mio avviso, i marchi che agiscono nel modo giusto non si chiedono: „Qual è la tendenza del momento?“, ma piuttosto: „Cosa è importante per le persone e quale ruolo abbiamo in questo contesto?“

Come valutate se tali iniziative abbiano effettivamente un impatto?

L'attenzione è facile da misurare. L'impatto è più complesso e decisamente più interessante. Naturalmente prendiamo in considerazione la portata, il coinvolgimento, il traffico o la conversione. Ma ciò che conta davvero è se riusciamo a cambiare qualcosa nel rapporto con il cliente.

Riusciamo a raggiungere nuovi segmenti di pubblico? Rafforziamo il legame emotivo? Aumentiamo nel lungo periodo la frequenza di utilizzo, la fedeltà o la quota sul budget di consumo?

Tra i risultati più preziosi figurano spesso anche le informazioni qualitative: nuove intuizioni, comportamenti osservati o segnali che indicano ciò che le persone si aspettano per il futuro. I pop-up o le iniziative di pre-apertura, ad esempio, non sono solo misure di comunicazione, ma veri e propri laboratori di apprendimento in tempo reale.

Per me, un’iniziativa di coinvolgimento ha successo quando genera sia energia nell’immediato che un valore aggiunto a lungo termine per l’azienda.

L'intelligenza artificiale come membro del team: in quali ambiti è d'aiuto e in quali casi il giudizio umano rimane indispensabile?

L'intelligenza artificiale è incredibilmente potente in termini di scalabilità e velocità. Ci aiuta ad ascoltare meglio, trasversalmente a canali, mercati e conversazioni, e a individuare modelli o nuovi segnali che altrimenti potremmo trascurare. Inoltre, ci aiuta a personalizzare maggiormente le esperienze e a fornire risposte più pertinenti.

Quando si tratta però di comprendere la cultura, le emozioni e il significato, il giudizio umano rimane indispensabile. I momenti culturali, infatti, non sono semplici dati. Vivono di contesto, sensibilità, tempismo e intuizione. Sapere come e perché si dovrebbe essere presenti richiede empatia e una posizione chiara.

Non considero quindi l'intelligenza artificiale un sostituto del discernimento, ma piuttosto uno strumento per affilarlo.

La vera opportunità sta proprio nella combinazione di questi due mondi: la tecnologia per comprendere le cose su larga scala e l’intuito umano per realizzare ciò che conta davvero per le persone.

Belén Frau sarà ospite del Congresso svizzero dei marchi 2026
Il 10 giugno interverrà sul tema «„Leave the Building“: come i marchi conquistano l’accettazione culturale» sul palco Strategy Stage. Il Congresso svizzero dei marchi è il più grande evento di settore dedicato ai responsabili dei marchi, ai fornitori di servizi e ai rappresentanti dei media. Il settore si riunisce a Zurigo presso il The Dolder Grand Hotel. Dibattiti, conferenze e interviste su due palchi principali offrono una vasta gamma di casi concreti e orientati alla pratica. Maggiori informazioni su: https://www.marken-kongress.ch/