Supposte per la febbre e calcio
Colonna Non tutti i marchi tollerano ugualmente bene la febbre del calcio, scrive Alexander Jaggy.
Berlino, 9 luglio 2006: orde di tifosi olandesi festeggiano il titolo della Coppa del Mondo. Grida di battaglia fiamminghe, bandiere sventolanti, folla urlante. Un olandese si alza la maglia, rivelando due seni di gomma. Un'auto passa, qualcuno sporge le natiche nude dal finestrino posteriore. La Porta della Vittoria di Berlino sta annegando nel Mar Arancione. Una città in stato di emergenza. Poi un grafico: Non lasciate che si arrivi a tanto! Un secondo grafico: hollandstoppen.de.Grazie a Dio. Era solo una visione da incubo del fornitore di videogiochi EA Sports. Uno spot televisivo rinfrescante in un ambiente pubblicitario altrimenti piuttosto noioso. L'ironia sembra comunque essere nella lista delle sostanze proibite durante la Coppa del Mondo.
Negli ultimi mesi sono nate decine di campagne calcistiche sul campo. Le campagne sono così numerose che la rivista tedesca Horizont ha recentemente convertito la sua sezione Galeria, dove di solito vengono presentate le novità creative di tutto il mondo, in Balleria. Una piattaforma dedicata alle campagne della Coppa del Mondo.
È proprio qui che si rivela la maledizione e la benedizione della pubblicità a tema. Benedizione, perché come creativo trovi normalmente un campo verde. Tutto è possibile, molte cose sono accessibili. Una maledizione, perché non si può proporre molto di nuovo. Peggio ancora: non c'è alcuna attinenza tra l'evento sportivo e il prodotto.
In un'epoca in cui i vantaggi del prodotto si stanno dissolvendo e la differenziazione attraverso il valore aggiunto emozionale è sempre più diffusa, un tema chiaro come la Coppa del Mondo è difficile da battere. Non c'è da stupirsi che tutti cerchino di avvicinare il proprio prodotto al calcio. Anche chi non dovrebbe farlo. Quando gli sponsor Adidas, Coca-Cola e Master Card spendono 40 milioni di euro ciascuno per definirsi "Partner ufficiale della Coppa del Mondo FIFA 2006", non sono affatto contenti quando i loro concorrenti Nike, Pepsi o American Express rubano la scena.
Tuttavia, non sono solo i concorrenti diretti a navigare sulla cresta dell'onda della popolarità. Ricordiamo che Media Markt ha lanciato la sua campagna per la Coppa del Mondo l'anno scorso con lo slogan "Il miglior Media Markt di tutti i tempi - Vinceremo il titolo". Il termine "Coppa del Mondo di Calcio 2006" non è stato utilizzato in nessuna pubblicità o spot. Media Markt è una delle aziende che sta sfruttando la Coppa del Mondo a proprio vantaggio senza investire in sponsorizzazioni.
Tuttavia, la massa di campagne per la Coppa del Mondo dimostra anche chiaramente che alcuni marchi sono immuni alla febbre del calcio. Quando prodotti che hanno trascorso decenni a perfezionare il loro posizionamento di fiducia e a ignorare deliberatamente l'umorismo nella loro comunicazione fanno improvvisamente pubblicità con persone esultanti dipinte con i colori nazionali, è come un attacco di Tourette nella gestione del marchio.
I punti di forza degli spot sono i soliti sospetti, come Adidas o Nike. Marchi che hanno la loro casa emotiva vicino al soggetto. Non hanno più bisogno di spiegazioni. È sufficiente innescare la giusta sensazione.
Tutta l'isteria calcistica in Germania è solo un'anticipazione di ciò che si prospetta per le agenzie pubblicitarie svizzere con Euro 2008. Vedremo i responsabili del marketing cercare in qualche modo di creare un collegamento tra assicurazioni e calcio, gocce per la tosse e calcio o supposte per la febbre e calcio. Forse arriveranno alla conclusione che in un blocco pubblicitario pieno di pubblicità sul calcio, ci si distingue di più se si fa pubblicità senza calcio. In ogni caso, si tratterebbe di una differenziazione.
Negli ultimi mesi sono nate decine di campagne calcistiche sul campo. Le campagne sono così numerose che la rivista tedesca Horizont ha recentemente convertito la sua sezione Galeria, dove di solito vengono presentate le novità creative di tutto il mondo, in Balleria. Una piattaforma dedicata alle campagne della Coppa del Mondo.
È proprio qui che si rivela la maledizione e la benedizione della pubblicità a tema. Benedizione, perché come creativo trovi normalmente un campo verde. Tutto è possibile, molte cose sono accessibili. Una maledizione, perché non si può proporre molto di nuovo. Peggio ancora: non c'è alcuna attinenza tra l'evento sportivo e il prodotto.
In un'epoca in cui i vantaggi del prodotto si stanno dissolvendo e la differenziazione attraverso il valore aggiunto emozionale è sempre più diffusa, un tema chiaro come la Coppa del Mondo è difficile da battere. Non c'è da stupirsi che tutti cerchino di avvicinare il proprio prodotto al calcio. Anche chi non dovrebbe farlo. Quando gli sponsor Adidas, Coca-Cola e Master Card spendono 40 milioni di euro ciascuno per definirsi "Partner ufficiale della Coppa del Mondo FIFA 2006", non sono affatto contenti quando i loro concorrenti Nike, Pepsi o American Express rubano la scena.
Tuttavia, non sono solo i concorrenti diretti a navigare sulla cresta dell'onda della popolarità. Ricordiamo che Media Markt ha lanciato la sua campagna per la Coppa del Mondo l'anno scorso con lo slogan "Il miglior Media Markt di tutti i tempi - Vinceremo il titolo". Il termine "Coppa del Mondo di Calcio 2006" non è stato utilizzato in nessuna pubblicità o spot. Media Markt è una delle aziende che sta sfruttando la Coppa del Mondo a proprio vantaggio senza investire in sponsorizzazioni.
Tuttavia, la massa di campagne per la Coppa del Mondo dimostra anche chiaramente che alcuni marchi sono immuni alla febbre del calcio. Quando prodotti che hanno trascorso decenni a perfezionare il loro posizionamento di fiducia e a ignorare deliberatamente l'umorismo nella loro comunicazione fanno improvvisamente pubblicità con persone esultanti dipinte con i colori nazionali, è come un attacco di Tourette nella gestione del marchio.
I punti di forza degli spot sono i soliti sospetti, come Adidas o Nike. Marchi che hanno la loro casa emotiva vicino al soggetto. Non hanno più bisogno di spiegazioni. È sufficiente innescare la giusta sensazione.
Tutta l'isteria calcistica in Germania è solo un'anticipazione di ciò che si prospetta per le agenzie pubblicitarie svizzere con Euro 2008. Vedremo i responsabili del marketing cercare in qualche modo di creare un collegamento tra assicurazioni e calcio, gocce per la tosse e calcio o supposte per la febbre e calcio. Forse arriveranno alla conclusione che in un blocco pubblicitario pieno di pubblicità sul calcio, ci si distingue di più se si fa pubblicità senza calcio. In ogni caso, si tratterebbe di una differenziazione.
Alexander Jaggy è Managing Director Creation e partner di Jung von Matt/Limmat.
