Il Team Farner mette in scena la campagna dei creatori per il «World Menu Heist» di McDonald's»

Un misterioso container giallo viene caricato su un treno. Mentre attraversa la Svizzera, foto e video si accumulano sui social media. Qual è la storia dietro questo trasporto? Dietro questa messa in scena c'è la campagna internazionale di McDonald's «World Menu Heist»: prodotti iconici simbolicamente rubati da vari Paesi vengono presentati con il claim «Most wanted. Solo per un periodo limitato». verso nuovi mercati. La Svizzera ha segnato l'inizio del lancio a livello europeo.

Storytelling guidato da un creatore per ottenere successo e coinvolgimento

Per McDonald's Svizzera, il compito è stato quello di creare un'atmosfera di entusiasmo, intrattenimento e dinamiche di conversazione già prima del lancio ufficiale, soprattutto tra i giovani di terza generazione. Per raggiungere questo obiettivo, il team Farner si è affidato a un meccanismo di storia social first con una narrazione guidata dai creatori e un'interazione attiva con la comunità. Al centro della storia c'era un gruppo di creatori che rintracciava i ladri e il trasporto dei prodotti rubati. La campagna è stata deliberatamente strutturata in diverse ondate di contenuti: dalle prime voci e avvistamenti alla ricerca congiunta di indizi e alla risoluzione.

I creatori hanno deliberatamente realizzato la storia con il loro stile all'interno della cornice data. Hanno seguito trasporti sospetti, combinato indizi e interagito attivamente con la loro comunità, creando ulteriore clamore e discussioni. Aggiornamenti continui sul viaggio in treno e nuovi indizi hanno dato vita alla storia sui social media per diversi giorni.

Prova di forza a Zurigo

Il finale fisico è stato il culmine della storia costruita in precedenza in formato digitale. Il team Farner ha riunito i creatori, la comunità e i nuovi prodotti in un luogo segreto. È arrivato un camion appositamente brandizzato per la campagna, che ha proseguito senza soluzione di continuità la messa in scena nello spazio fisico.

Più di 500 persone della comunità erano presenti sul posto e hanno potuto testare i prodotti provenienti da tutto il mondo prima del lancio ufficiale. I promotori, in veste di «ladri», li hanno distribuiti direttamente ai presenti.

I contenuti come motore di visibilità

La produzione di contenuti è stata un fattore di successo fondamentale per la campagna. Il team Farner ha deliberatamente sviluppato i contenuti da tre punti di vista per dare vita al principio guida creativo del Social First: dal punto di vista dei creatori e del pubblico - con avvistamenti, reazioni e aggiornamenti personali UGC -, dal punto di vista dei «ladri» - con contenuti inscenati sui canali McDonald's - e con contenuti eroici di alta qualità su treni e container nel paesaggio svizzero, comprese foto, video e riprese con drone professionali.

La copertura editoriale di 20 Minuten, compreso un live ticker sul sito, ha garantito una visibilità ancora maggiore. Dopo la prova di forza, Creators e McDonald's hanno esteso la storia oltre il lancio ufficiale con filmati di riepilogo personalizzati e contenuti di prodotto di accompagnamento.

Dall'idea internazionale alla messa in scena locale

Il punto di partenza è stata l'idea guida internazionale di Leo Burnett London, mentre TBWA è stata responsabile della realizzazione creativa della campagna di prodotto e OMD dell'estensione mediatica. Il team Farner si è occupato della traduzione comunicativa per il mercato svizzero. Questo ha trasformato un'idea di prodotto internazionale in una campagna connettibile a livello locale che combina l'attivazione della comunità digitale, la visibilità sui media e un'esperienza fisica.

Responsabile presso McDonald's: Morgane Zillweger (consulente marketing senior), Jae Ah Kim (responsabile dell'impatto). Responsabile presso Farner: Nina Krucker (Client Lead), Toby Felder (Strategia), Andreas Rageth (Influencer Marketing), Susanne Bader (Live Communication). Responsabile presso Jim & Jim: Robin Steiner (gestione e consulenza generale), Sarah Handschin (gestione del progetto e della produzione), Chiara Hess (ideazione), Nico Drechsel (macchina da presa), Aaron Streicher (macchina da presa), Erika Gritzfeld (cogestione e post-produzione).