360° Entertainment Forum ad Andermatt: dove il Live negozia il suo futuro

Raggiungere Andermatt oggi è relativamente facile. In treno, su una strada ben tenuta, passando per il Ponte del Diavolo, che si erge ancora come un drammatico segno nel paesaggio. Un tempo la strada era più faticosa, più dipendente dal tempo, più pericolosa. È proprio per questo che questo luogo è un'immagine adatta a un'industria anch'essa in movimento: l'industria del live e dello spettacolo è in movimento, alla ricerca di orientamento, di rilevanza, di risposte a un presente in costante mutamento.

Il fatto che 550 rappresentanti dell'industria si riuniscano proprio qui è più di una semplice impresa logistica. È un segno. Il 360° Entertainment Forum, che festeggia il suo decimo anniversario, si presenta ad Andermatt come una piattaforma per un'industria che è cresciuta, si è professionalizzata e che tuttavia è ancora alla ricerca di molte cose.

Scarpe da ginnastica bianche e segnali chiari

L'apertura ha già dato il tono. Il padrone di casa Hans-Willy Brockes, amministratore delegato di ESB Marketing Network, è apparso in scarpe da ginnastica bianche, discretamente etichettate con la scritta "Marketing" e il marchio ESB. Non si trattava solo di una nota a margine. Si trattava di una piccola battuta, quasi accessoria, in un forum che opera all'interfaccia tra vita, commercio, sponsorizzazione, cultura e comunità.

Il moderatore Sven Epiney ha introdotto la mattinata in modo rilassato e multilingue, ha dato esplicitamente il benvenuto alla Svizzera francese e ha subito chiarito il senso di questi giorni e mezzo: fare il punto, scambiare idee e guardare avanti. Questo era giusto per l'edizione dell'anniversario. Dieci anni dopo l'inizio a Interlaken con 218 persone, il forum di Andermatt è cresciuto fino a circa 560-600 partecipanti.

Anche Oliver Niedermann, CEO di Ticketcorner, ha parlato di un numero record di partecipanti. "Ci vediamo ad Andermatt" è diventato un tormentone nelle ultime settimane. Ora è arrivato il momento in cui il settore si incontra davvero.

Da luogo di incontro a istituzione

Entrambi i co-fondatori hanno sottolineato nei loro discorsi inaugurali che il forum è diventato più di un semplice incontro di settore. Niedermann ha ricordato che l'industria dell'intrattenimento era già preoccupata dal cambiamento dieci anni fa. All'epoca la digitalizzazione era molto meno avanzata, ma già allora mancava una piattaforma in grado di riunire l'intera industria dell'intrattenimento svizzera.

Brockes, che per anni si è occupato di creare reti all'interfaccia tra sport, sponsorizzazione e business con l'ESB, descrive a posteriori l'idea di base come quasi programmatica: la Svizzera aveva bisogno di "una sorta di forum sportivo per l'intrattenimento". Sotto molti aspetti, lo sport era avanti di diversi anni rispetto alla professionalizzazione. Nell'intrattenimento, invece, si era aperto uno spazio in cui la sponsorizzazione, il marketing, la cultura dell'esperienza e la logica dell'evento potevano incontrarsi più strettamente.

Oggi Andermatt è proprio il luogo in cui si incontrano organizzatori, sponsor e partner", ha dichiarato Brockes. Per lui, la crescita del forum è espressione di un settore che sta diventando più denso, più professionalizzato e più sicuro di sé nel comunicare la propria rilevanza al mondo esterno. La crescita è importante, ma non a qualsiasi prezzo. Il fattore decisivo è la "crescita qualitativa" a livello decisionale.

Vivere come un premio nel continuo rumore digitale

Uno dei momenti più forti dell'inaugurazione è stato il focus di Brockes sul valore dell'esperienza dal vivo in un mondo sovradimensionato dal digitale. Coloro che sono permanentemente attaccati a una "flebo digitale" desiderano ancora di più emozioni reali, comunità, esperienze che non possono essere semplicemente sostituite dallo scrolling. Il live, secondo il suo messaggio, sta diventando il premio della vita moderna.

Questa prospettiva è stata un tema ricorrente nel corso della mattinata. L'industria si è presentata non solo come fornitrice di spettacoli, festival e concerti, ma come produttrice di comunità, memoria e consolidamento. Questa è attualmente una delle sue narrazioni più forti.

Karin Bachmann nobilita l'industria

Karin Bachmann, direttrice dell'Ufficio Federale della Cultura, ha dato ulteriore risalto. La sua presenza ha conferito al forum una dimensione politica e culturale-strategica che va oltre il consueto vocabolario del settore. La Bachmann ha parlato degli eventi dal vivo e dei grandi eventi come di "infrastrutture sociali". Un'affermazione che all'inizio sembrava scontata, ma che era intesa come un aggiornamento.

La sua tesi di fondo: più la vita quotidiana diventa digitale, più diventano importanti i luoghi, i formati e le occasioni reali in cui le persone possono vivere un'esperienza insieme. Concerti, festival, eventi sportivi e spettacoli non sono solo prodotti, ma "spazi sociali temporanei". Spazi di incontro, emozioni e pubblicità.

Bachmann ha invocato l'abbandono dei falsi opposti: Mercato contro sovvenzioni, arte contro commercio, cultura alta contro cultura popolare. In Svizzera, in particolare, con la sua diversità linguistica e la sua struttura culturale su piccola scala, l'indipendenza culturale è un vantaggio competitivo. La politica culturale e lo spettacolo dal vivo, ha osservato, sono in realtà un "dream team".

In un'intervista video con m&k, ha chiarito ancora una volta questa posizione. Gli eventi e la cultura hanno "molto in comune", ha detto. Si tratta di persone, di comunità, di emozioni e di coinvolgimento in un'offerta insieme. Soprattutto in un'epoca di crescente digitalizzazione e frammentazione sociale, questi formati unificanti sono ancora più necessari.

Lo studio guarda oltre l'acquirente

Il nuovo studio "The LIVE Decision", avviato congiuntamente da Ticketcorner, SMPA e GfK, ha aggiunto una dimensione extra all'evento di lancio. L'idea centrale è che: Chi si limita a valutare i dati degli acquirenti comprende il comportamento dei clienti esistenti, ma non ancora di quelli che si allontanano o che potrebbero essere conquistati in futuro.

È proprio qui che è intervenuto lo studio. Secondo Oliver Niedermann, per Ticketcorner era fondamentale non solo sapere quando le persone prenotano e come si muovono sulle piattaforme, ma anche capire "cosa fa il non cliente". La domanda su cosa interessa alla Gen Z, cosa li attrae e cosa impedisce loro di partecipare agli eventi è particolarmente rilevante.

Lo studio si basa su un'indagine omnibus rappresentativa della popolazione online della Svizzera tedesca e francese di età compresa tra i 16 e i 74 anni. A febbraio sono state condotte 1012 interviste. Questo layout lo dimostra da solo: Non si è trattato di un'altra soluzione rapida, ma di un tentativo di comprendere meglio il comportamento della domanda al di là delle consuete intuizioni del settore.

I social media guidano, l'atmosfera decide

I primi risultati presentati forniscono al settore alcune conferme, ma anche utili chiarimenti. Il ruolo dei social media è particolarmente evidente: il 41,3% degli intervistati si informa sugli eventi attraverso i social network, e nella Gen Z questa percentuale raggiunge il 62,6%. L'offerta live si colloca quindi in un contesto in cui l'attenzione è sempre più organizzata sotto forma di piattaforme.

Allo stesso tempo, i dati mostrano che le esperienze dal vivo non stanno affatto perdendo importanza. Al contrario. In un'intervista a m&k, Niedermann ha riassunto in modo sintetico la quintessenza forse più importante: "Il live è vivo". Le persone non vogliono solo essere intrattenute a casa o sui social media, ma vogliono anche uscire e partecipare a concerti ed eventi.

Il prezzo non è ovviamente l'unico fattore decisivo. Il costo del biglietto rimane un ostacolo importante, soprattutto per i giovani tra i 16 e i 29 anni. Ma l'esperienza complessiva è altrettanto importante. Per Niedermann, questa è proprio una delle lezioni chiave dello studio: non è il prezzo da solo a essere decisivo, ma la qualità dell'esperienza nel suo complesso.

Questo dato è in linea con altri risultati. La motivazione più importante per partecipare a un evento è stata indicata dal 57,6% degli intervistati come l'atmosfera e il clima. Seguono il desiderio di prendersi una pausa dalla vita quotidiana e la necessità di incontrare amici. Il live funziona quindi non solo come consumo di contenuti, ma anche come esperienza di concentrazione sociale.

La generazione Z non è persa

Il settore guarda con particolare attenzione alla generazione Z. Anche in questo caso, lo studio non fornisce una narrazione apocalittica, ma piuttosto un quadro differenziato. I giovani sono più sensibili ai prezzi rispetto ad altri gruppi, è vero. Ma rimangono molto rilevanti dal punto di vista di Ticketcorner. "I giovani tra i 16 e i 29 anni vogliono ancora uscire", ha detto Niedermann nell'intervista a m&k. Con l'offerta giusta, questo gruppo target può essere sicuramente conquistato.

Questo è un messaggio importante per gli organizzatori di eventi e per i responsabili del marketing. La giovane generazione non si è persa, ma chiede rilevanza, valore dell'esperienza e un'offerta che giustifichi il prezzo. Soprattutto in tempi di costi crescenti, questo non è un problema secondario, ma un compito strategico.

Andermatt come think tank per l'industria del live

Il 360° Entertainment Forum di Andermatt ha preso il via con un'industria consapevole della sua importanza, ma che sa anche che il suo futuro non è con il pilota automatico. Tra il Ponte del Diavolo, i paesaggi montani e un'architettura alberghiera ancora alla ricerca della propria identità, il forum ha affrontato in ultima analisi la stessa domanda che sta guidando molti settori: Come si può non solo sopportare il cambiamento, ma anche plasmarlo?

La prima mattina ha almeno dato il tono. La vita in diretta rimane richiesta. La comunità rimane scarsa e quindi preziosa. E l'industria degli eventi potrebbe diventare più importante proprio perché crea qualcosa che è possibile solo in misura limitata negli spazi digitali: esperienze condivise con una risonanza reale.

Andermatt non era quindi solo la sede, ma anche un'immagine appropriata. In alto, un po' fuori mano, ma con un'attrattiva crescente, qui si è negoziato niente meno che il futuro di un'industria che si sta riallineando e che potrebbe trovare la sua forza proprio in questo.

Ad Andermatt, comunque, non è ancora detta l'ultima parola: Il programma continua questa mattina e con esso la ricerca di risposte per un'industria che è più che mai in movimento.