Thomas Städeli si rilancia e passa a "Brandwork

A Thomas Städeli non piace parlare per stampi. Piuttosto in movimenti. In immagini. Ci si rende subito conto che si tratta di una persona che lavora in questo settore da abbastanza tempo da sapere quanto velocemente arrivano le pubblicità e quanto lentamente crescono i veri marchi. E allo stesso tempo, c'è questo slancio in avanti, questo leggero "ora più che mai" che non suona come l'ultimo round, ma piuttosto come il colpo di partenza.

Städeli (57) diventa lavoratore autonomo. "Städeli". è ora scritto sul cartello - volutamente semplice, volutamente personale. E volutamente con una virgola che implica piuttosto che concludere. "C'è molto spazio dietro la virgola", dice. Spazio per partner, progetti, costellazioni. Non come un vago romanticismo, ma come un principio di lavoro.

m&k ha incontrato Städeli per un'intervista, anche perché un nuovo inizio a 57 anni è sempre una dichiarazione e un test di stress in questo settore. Non solo per l'individuo, ma anche per un mondo della comunicazione che si sta riorganizzando alla massima velocità.

L'accelerazione è ovunque - e il giudizio deve tenere il passo

L'industria sta affrontando sfide che non sono più solo una questione di strutture. La pressione è più ampia, più fondamentale, e riguarda tutti: i marchi devono prendere decisioni in cicli più brevi, i budget sono negoziati più duramente, i canali si stanno frammentando, le tecnologie sfornano varianti come se la produzione di idee fosse una merce. Allo stesso tempo, il vero collo di bottiglia è spesso quello che non può essere automatizzato: la categorizzazione, la definizione delle priorità e le decisioni.

Städeli lo riassume a modo suo: "Oggi, strumenti come ChatGPT forniscono decine di indicazioni in pochi minuti. Ma le varianti non sono ancora decisioni". È qui, dice, che l'esperienza riacquista importanza, non come nostalgia, ma come scorciatoia per la qualità. Alla fine, i parametri sono "quelli classici": differenziazione, brand fit, impatto sul gruppo target. E: il tocco umano. I progetti di intelligenza artificiale sono un trampolino di lancio, "ma poi serve l'esperienza per arrivare al cuore della questione".

O, per dirla in altro modo: le macchine sono un po' come la vita. Danno molto, se è chiaro cosa affidare loro. Chi attinge a un bagaglio di esperienze più ampio riconosce più rapidamente ciò che funziona e ciò che suona semplicemente bene.

Workbench invece del ciclo di attesa

Il nocciolo della sua offerta suona volutamente poco glamour - e quindi onesto: il lavoro di marca come lavoro, non come fioretto. Städeli sottolinea che non vuole solo consigliare, come molti fanno verso la fine della loro carriera. Vuole implementare. "La strategia senza l'attuazione non vale nulla", afferma. Il suo obiettivo è accompagnare i progetti dalla A alla Z, dalla strategia del marchio alla produzione e alla consegna. E sì: fino alla domanda se anche una nota di assenza sia adatta al marchio.

Questo "se c'è scritto Städeli, c'è Städeli dentro" non è solo un'affermazione, ma una scommessa sull'impegno. Soprattutto in un momento in cui gli allestimenti sono diventati più facili - più liberi, più fluidi, più veloci - ma anche più suscettibili di ciò che alla fine a nessuno piace ammettere: Distrazione, vaghezza, diffusione della responsabilità.

La risposta di Städeli non è "più struttura", ma un principio diverso: costellazioni adeguate. In breve: niente squadre in magazzino, ma squadre su richiesta.

La rete come sistema operativo - con un sapore danese

Quando Städeli parla del suo nuovo assetto, non tarda a parlare delle persone. Non di organigrammi. Non è una coincidenza. La sua rete è il suo sistema operativo e chiunque lo ascolti gli crede immediatamente. Tra gli esempi, un copywriter in pensione, un'agenzia boutique, un designer di Berlino, scambi con il Copenhagen Institute for Future Studies e giovani talenti. E la Danimarca, ancora e ancora.

Per Städeli, la Danimarca non è un film di vacanza, ma un contro-mondo con una funzione: un luogo di potere, di ispirazione, di "dinamite danese" - il ricordo del 1992, quando i danesi divennero campioni d'Europa proprio durante le vacanze. Questo aneddoto non gli appare come una nostalgia sportiva, ma piuttosto come un atteggiamento: rilassato sotto pressione. Flessibilità senza arbitrarietà.

Eppure c'è sempre quel tocco zurighese: l'atteggiamento con i piedi per terra, l'occhio per ciò che è fattibile, la maestria artigianale. Städeli oscilla tra questi mondi e questa oscillazione è più di una biografia. È un'immagine per il presente: saper oscillare come abilità. Tra velocità e profondità. Tra lo sprint digitale e la conversazione analogica. Tra il prompt e l'istinto.

Nessun cassetto di settore, ma domande chiare

Städeli non vuole essere incasellato in un solo settore. L'ampiezza degli ultimi tre decenni è particolarmente preziosa: servizi cloud al mattino, sanità nel pomeriggio, industria il giorno dopo. Il B2B lo affascina anche perché i temi del marchio sono spesso sottovalutati. Da molte conversazioni sa quali sono le preoccupazioni dei clienti: spesso iniziano dal punto di vista tecnico - "Come possiamo usare la tecnologia per comunicare in modo più efficiente?" - e si conclude con un livello molto umano: "Di chi ci fidiamo? Chi ci aiuta a prendere le decisioni?".

Parallelamente all'onda tecnologica, osserva anche un secondo movimento: Il valore dell'analogico sta aumentando. Incontri, eventi, dialogo diretto. Cita come esempio la sua visita al WEF di quest'anno a Davos: si possono leggere articoli tutto il giorno, ma la qualità degli incontri personali con un'ampia varietà di persone, soprattutto esterne al settore, è imbattibile.

Un nuovo inizio come prova - ed è proprio qui che si colloca la storia

Per quanto gli ingredienti sembrino convincenti: Esperienza, voglia di lavorare, network, conoscenza del marchio, apertura alla tecnologia - alla fine c'è una domanda che vale a prescindere dalla configurazione. Che si tratti di un gruppo, di una boutique o di un'agenzia individuale: siete in grado di mettere tutto insieme, allo stesso tempo?

Perché è questa la vera sfida di questi tempi: non solo diventare più veloci, ma rimanere precisi. Non solo avere più opzioni, ma prendere decisioni più chiare. Non solo lavorare in modo flessibile, ma anche consegnare in modo affidabile. Städeli sembra saperlo. Forse è proprio questo l'aspetto maturo di questo passo: nessuna arroganza, ma nemmeno scuse. Piuttosto una visuale aperta e la volontà di accettare la scommessa.

Quello di Thomas Städeli non è quindi tanto un "progetto" quanto una promessa: Un lavoro di marca che non si nasconde dietro a costruzioni, ma si assume la responsabilità. Con una virgola che non suona come incertezza, ma piuttosto come un invito - e un approccio pratico.

L'avviamento come campo d'azione

Parallelamente a "Städeli", Städeli ha già aperto un secondo campo di gioco: non come consulente esterno, ma come partner. È entrato a far parte di una start-up nel settore degli integratori alimentari e delle sostanze vitali come investitore e partner, dove è responsabile del marchio e della comunicazione. Negli ultimi mesi ha contribuito a sviluppare il marchio da zero e a portarlo a maturazione sul mercato; i primi tre prodotti saranno lanciati a maggio. Per Städeli, il fascino sta nell'ampiezza del compito: insieme a un team altamente professionale, è coinvolto in temi chiave che vanno ben oltre la classica comunicazione del marchio, dallo sviluppo dei prodotti e dei prezzi alla strategia di lancio e alle vendite. Si tratta, se vogliamo, di un "lavoro sul marchio" in tempo reale: non si tratta solo di dire come si potrebbe fare, ma di contribuire a costruirlo, co-deciderlo e sostenerlo.

Thomas Städeli (57) è un professionista del marchio con circa tre decenni di esperienza nel settore della comunicazione in Svizzera. Ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Wirz, Jung von Matt Limmat e Publicis e lavora all'interfaccia tra strategia, creazione e realizzazione del marchio. Con "Städeli, Brandwork", ha deliberatamente compiuto il passo verso il lavoro autonomo in modo tranquillo: L'attenzione non è rivolta al lancio, ma alla produzione giornaliera - il lavoro concentrato sul progetto, invece di investire energie nell'organizzazione, nella rendicontazione e nelle attività amministrative collaterali. Städeli non si vede come un classico consulente, ma come un creatore di un vero e proprio lavoro d'agenzia dalla A alla Z, con team composti in base al compito da svolgere. Lascia deliberatamente aperta la direzione in cui si svilupperà il tutto. Thomas Städeli è sposato e ha tre figli grandi.