50+: il gruppo target da sogno trascurato

Come dovrebbe essere un gruppo target che potrebbe essere facilmente descritto come un gruppo target da sogno nel marketing? Avrebbe un potere d'acquisto, ovviamente. Dovrebbe essere ampio, addirittura in crescita. Sarebbe aperto ai marchi e ai prodotti, interessato alle novità, accessibile attraverso vari media e fedele, entusiasta delle cose e con un atteggiamento positivo nei confronti della pubblicità. Sarebbe bello! Se questo gruppo target esistesse davvero, probabilmente tutti i marchi e le aziende si fionderebbero su di loro e farebbero di tutto per conquistarli. Non è così?

La risposta è: no. Perché questo gruppo target da sogno esiste da molto tempo. Quasi la metà delle persone nella regione DACH ha almeno 50 anni, uno dei gruppi di clienti più redditizi per le aziende. Secondo l'Istituto economico tedesco, la ricchezza familiare netta mediana dei 55-64enni è la più alta in assoluto, con quasi un quarto di milione di euro, e anche in Svizzera, secondo 50plus.ch, un franco su due viene speso da persone con più di 50 anni, che possiedono circa il 75% di tutti i beni. Eppure il marketing e la pubblicità non si concentrano affatto su questo segmento, anzi. Gli over 50 vengono semplicemente ignorati o ridotti a pregiudizi obsoleti, finiscono per essere una massa omogenea nello stesso segmento dei loro genitori e non vengono più differenziati nemmeno per sesso. Lo dimostrano anche le cifre: Solo circa cinque-dieci % dei budget di marketing sono destinati alle persone di età superiore ai 50 anni.

Vecchi schemi di pensiero, nuove narrazioni

Il motivo è da ricercare in vecchi schemi di pensiero che necessitano urgentemente di nuove narrazioni. "Tendiamo a rivolgerci ai nostri gruppi target attuali con una comprensione che risale a un'epoca precedente. Perché? Perché siamo stati socializzati durante l'infanzia, ed è proprio lì che si trovano i pregiudizi", spiega Nils Giese, CEO della società di consulenza Edelman. "Un inserzionista di 35 anni oggi è stato socializzato a circa 10-15 anni. All'epoca, i 55-70enni erano in realtà più 'old school'. L'immagine che abbiamo di questa fascia d'età deriva dal passato, e quindi siamo sempre una generazione indietro rispetto allo Zeitgeist attuale".

Per scoprire che cosa fa davvero impazzire gli over 50 di oggi, Ines Imdahl, fondatrice e amministratrice delegata dell'istituto di ricerca di mercato Rheingold Salon, ha lanciato una nuova iniziativa che mira a sfatare i luoghi comuni e i pregiudizi. L'iniziativa sui generi televisivi. Screenforce, Gerolsteiner Brunnen e Procter & Gamble hanno aderito all'iniziativa, che si basa sullo studio psicologico approfondito "50plus e la fine? Lo studio mostra quali luoghi comuni esistono sul gruppo target e come gli over 50 si vedono realmente. Imdahl è riuscito a scoprire che l'immagine prevalente degli anziani non corrisponde affatto a come essi si vedono. Tutti "uguali", "bisognosi di aiuto", "poco esigenti", "semplici" e "inflessibili". La generazione degli ultracinquantenni si trova proprio nel mezzo della vita e ha accesso al meglio dei due mondi, ovvero alle promesse del futuro e ai tesori del passato. Non vogliono "vivere ancora", vogliono "vivere di nuovo", sono esigenti e attenti alle tendenze. Pieni di gioia di vivere, amano le novità, sono flessibili, intelligenti e generosi. L'elenco delle cose che amano provare e acquistare è lungo: dai prodotti di largo consumo di uso quotidiano all'home cinema e alle biciclette elettriche.

Un'immagine tutt'altro che contemporanea

"Siamo ancora lontani da un'immagine contemporanea delle persone di 50 anni e oltre", afferma Ines Imdahl. "Ma un inizio è stato fatto sotto forma di un'indagine iniziale, che speriamo possa ora essere ampliata in un ampio bacino di dati". Anche la GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) ha analizzato il potenziale del gruppo target e ha intervistato circa 1.600 persone di età compresa tra i 30 e i 70 anni nella regione DACH. E ha scoperto che più si invecchia, più aumenta il divario rispetto all'età percepita. In media, i 70enni si sentono 57enni, mentre gli over 50 sono più rilassati, più allegri e meno stressati dei giovani. La loro affinità digitale, ma anche la loro qualità e consapevolezza della salute, è sottovalutata dai più giovani: sono più rilassati e più in forma di quanto il gruppo target di riferimento più giovane pensi.

"Gli anziani non prendono decisioni meno emotive, semplicemente reagiscono a fattori scatenanti diversi".

Cosa significa questo per le aziende e come raggiungere il gruppo target? Molti commettono l'errore di trattare con condiscendenza gli anziani o di ignorarli completamente. È invece necessario un approccio empatico, autentico e differenziato, che avvenga ad altezza d'uomo, spiega Nils Giese. "I marchi che lo fanno bene evitano gli stereotipi sull'età, mostrano stili di vita diversi e creano un'autentica rilevanza emotiva". Invece di usare l'età come unico criterio, i marchi dovrebbero segmentare in base alle fasi della vita, agli interessi, ai valori o alle affinità digitali, consiglia l'esperto.

Anche i cervelli più anziani vogliono provare emozioni

Per i marchi vale la pena di considerare anche la prospettiva neuropsicologica: secondo questa, il processo decisionale nel cervello di una persona con più di 50 anni non è diverso da quello di una persona più giovane, spiega Philipp Zutt, proprietario e amministratore delegato della società svizzera di neuromarketing Zutt & Partner. In altre parole: "Gli anziani non prendono decisioni meno emotive, semplicemente reagiscono a stimoli diversi". Mentre i più giovani sono spinti dalla curiosità, dalle tendenze o dallo status sociale, gli ultracinquantenni sono spinti dalla sicurezza, dalla semplicità e dalla rilevanza per la propria vita.

Molte aziende pensano che il gruppo target non prenda più decisioni emotive: un errore fatale. Perché non è sufficiente elencare i vantaggi del prodotto, ad esempio che il detersivo rende il bucato pulito. Anche in questo caso servono storie vere e proprie, non istruzioni. "Anche in età avanzata, il cervello vuole provare emozioni", afferma Zutt. I marchi dovrebbero ridurre la complessità, ma in nessun caso dovrebbero concentrarsi su eventuali deficit, anche se ce ne sono. "Nessuno vuole essere ridotto alla propria età: questo crea reattività", afferma il neuroesperto. Un altro problema che Zutt riscontra quando si rivolge alla generazione degli over 50 è quello di trattarla come un "gruppo target residuale". In pratica, si tratta di un gruppo che ha già iniziato a lavorare. Si tratta di una visione troppo miope perché, secondo la ricerca del Rheingold Salon, se non si sentono interpellati, abbandoneranno il mezzo o il formato perché il loro campo di potenzialità non viene affrontato e la loro prospettiva non viene soddisfatta.

Se riuscite a tenerne conto nella vostra comunicazione, otterrete un gruppo target che è un vero motore di crescita, emotivo, fedele ed efficiente. Un vero target da sogno!