50+ : le groupe cible de rêve négligé

Comment devrait être un groupe cible que l'on pourrait volontiers qualifier de groupe cible de rêve en marketing ? Il aurait un fort pouvoir d'achat, bien sûr. Il serait grand, voire en croissance. Il serait ouvert aux marques et aux produits, intéressé par la nouveauté, accessible via différents médias et loyal, il serait passionné par les choses et aurait une attitude positive vis-à-vis de la publicité. Ah, que ce serait beau ! Si ce groupe cible existait vraiment, toutes les marques et entreprises se jetteraient sur lui et feraient tout pour l'attirer. N'est-ce pas ?

La réponse est : non. Car ce groupe cible de rêve, il existe depuis longtemps. Près de la moitié des personnes dans la région DACH ont au moins 50 ans, l'un des groupes de clients les plus lucratifs pour les entreprises. Selon l'Institut de l'économie allemande, la fortune nette des ménages âgés de 55 à 64 ans est la plus élevée de toutes, avec une médiane de près d'un quart de million d'euros, et en Suisse aussi, un franc sur deux est dépensé par des personnes de plus de 50 ans, indique 50plus.ch, elles possèdent ensuite environ 75 pour cent de tous les actifs. Et pourtant, le marketing et la publicité ne se précipitent pas sur ce segment, bien au contraire. Les personnes de plus de 50 ans sont tout simplement ignorées ou réduites à des préjugés dépassés depuis longtemps, elles se retrouvent dans le même segment que leurs propres parents en tant que masse homogène et ne sont même plus différenciées selon leur sexe. Les chiffres le montrent également : Seuls cinq à dix % environ des budgets marketing s'adressent aux personnes de plus de 50 ans.

Anciens schémas de pensée, nouveaux récits

La raison en est de vieux schémas de pensée qui ont un besoin urgent de nouveaux récits. "Nous avons tendance à nous adresser à nos groupes cibles actuels avec une compréhension d'une époque antérieure. Pourquoi ? Parce que nous avons été socialisés dans notre enfance - et c'est précisément là que réside un biais", explique Nils Giese, CEO du cabinet de conseil Edelman. "Un publicitaire âgé aujourd'hui de 35 ans a été marqué à l'âge de dix à quinze ans environ. A l'époque, les personnes âgées de 55 à 70 ans étaient effectivement plutôt 'old school'. Notre image de ce groupe d'âge vient du passé - et c'est ainsi que nous avons toujours environ une génération de retard sur l'esprit du temps actuel".

Afin de découvrir comment les personnes de plus de 50 ans fonctionnent réellement aujourd'hui, Ines Imdahl, fondatrice et directrice de l'institut d'études de marché Rheingold Salon, a lancé une nouvelle initiative visant à mettre fin aux clichés et aux préjugés habituels. L'initiative sur le genre télévisuel. Screenforce, Gerolsteiner Brunnen et Procter & Gamble se sont associés à cette initiative, qui est centrée sur l'étude de psychologie profonde "50plus et c'est fini ? Elle montre quels clichés existent sur le groupe cible - et comment les plus de 50 ans se voient en fait eux-mêmes. Imdahl a ainsi pu découvrir que l'image qui prévaut sur les personnes âgées ne correspond pas du tout à la façon dont elles se voient elles-mêmes. Tous "égaux", "ayant besoin d'aide", "peu exigeants", "simples" et "inflexibles". La génération 50plus est au cœur de la vie et a accès au meilleur de deux mondes, à savoir les promesses de l'avenir et le trésor du passé. Ils ne veulent pas "vivre encore", mais "vivre une fois de plus", sont exigeants et conscients des tendances. Pleins de joie de vivre, ils apprécient la nouveauté, sont flexibles, intelligents, généreux. La liste des choses qu'ils aiment essayer et acheter est longue - des produits de grande consommation pour le quotidien au home cinéma et aux vélos électriques.

Loin d'une image contemporaine

"Nous sommes loin d'avoir une image moderne des personnes de 50 ans et plus", déclare Ines Imdahl. "Mais le début est fait, sous la forme d'un premier inventaire qui, nous l'espérons, peut maintenant être complété pour former un grand pool de données élargi". La GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) a également étudié le potentiel du groupe cible et a interrogé environ 1600 personnes de 30 à 70 ans dans la région DACH. Et elle a constaté que plus on vieillit, plus l'écart avec l'âge ressenti est grand. Les septuagénaires ont en moyenne l'impression d'avoir 57 ans, les personnes de 50 ans et plus sont plus sereines, plus heureuses de vivre et moins stressées que les plus jeunes. Leur affinité avec le numérique, mais aussi leur conscience de la qualité et de la santé sont sous-estimées par les plus jeunes : ils sont plus détendus et en meilleure forme que ne le pense le groupe cible de référence plus jeune.

"Les personnes âgées ne prennent pas de décisions moins émotionnelles, elles réagissent simplement à des déclencheurs différents".

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises - et comment atteignent-elles le groupe cible ? Beaucoup commettent l'erreur soit d'infantiliser les personnes âgées, soit de les ignorer complètement. Au lieu de cela, il faut s'adresser aux personnes âgées de manière empathique, authentique et différenciée - et d'égal à égal, explique Nils Giese. "Les marques qui font les choses correctement évitent les stéréotypes liés à l'âge, présentent des projets de vie variés et créent une véritable pertinence émotionnelle". Au lieu d'utiliser l'âge comme seul critère, les marques devraient segmenter en fonction des phases de vie, des intérêts, des valeurs ou des affinités numériques, conseille l'expert.

Les cerveaux plus âgés veulent aussi ressentir les émotions

Pour les marques, il vaut également la peine de se pencher sur la perspective neuropsychologique : selon celle-ci, le processus de décision dans le cerveau d'une personne de plus de 50 ans ne diffère pas de celui d'une personne plus jeune, explique Philipp Zutt, propriétaire et directeur du cabinet de conseil suisse en neuromarketing Zutt & Partner. Cela signifie que "les personnes âgées ne prennent pas de décisions moins émotionnelles - elles réagissent simplement à d'autres déclencheurs". Alors que les jeunes sont davantage poussés par la curiosité, les tendances ou le statut social, les plus de 50 ans sont attirés par la sécurité, la simplicité et la pertinence pour leur propre vie.

De nombreuses entreprises pensent que le groupe cible ne prend plus de décisions émotionnelles - une erreur fatale. Car il ne suffit pas d'énumérer les avantages du produit - par exemple que la lessive rend le linge propre. Là aussi, il faut de vraies histoires, pas des leçons de morale. "Même à un âge avancé, le cerveau veut ressentir des émotions", explique Zutt. Les marques doivent certes réduire la complexité, mais en aucun cas se focaliser sur d'éventuels déficits - même s'il y en a. "Personne ne veut être réduit à son âge - cela génère de la réactance", explique le neuro-expert. Un autre problème que Zutt voit dans le fait de s'adresser à la génération 50plus est de la traiter comme un "groupe cible résiduel". Selon la devise : ils suivent déjà le mouvement. Beaucoup trop myope, car, selon les recherches du Rheingold Salon, si elle ne se sent pas concernée, elle quitte le média ou le format parce que son champ de potentiel n'est pas abordé et que sa perspective n'est pas satisfaite.

Celui qui parvient à en tenir compte dans sa communication gagne un groupe cible qui est considéré comme un véritable moteur de croissance, qui est émotionnel, loyal et efficace. Un véritable groupe cible de rêve, en somme !