Fuori dalla Griederhaus: come Bongénie sta riscrivendo l'avventura del retail

 

L'eleganza ginevrina incontra la Bahnhofstrasse di Zurigo

Stuzzichini francesi, un ottimo aperitivo e un ambiente che profuma di Parigi, Ginevra e un po' di "vecchia Zurigo": nella nuova sede di Bongénie in Bahnhofstrasse, l'Associazione Internazionale della Pubblicità IAA vi invita a una serata intitolata "Abbracciare il futuro - Ridefinire il retail moderno con l'innovazione e il patrimonio"..

Tra chiacchiere e networking, Loïc Brunschwig, CEO e rappresentante della quinta generazione della famiglia proprietaria, spiega come un negozio ginevrino tradizionale stia diventando la nuova costante del miglio del lusso di Zurigo, sempre più internazionalizzato. È sorprendente che, mentre i marchi globali dominano la strada, due dinastie ginevrine stiano tornando: i Brunschwig con Bongénie e il suo flagship store e Maus Frères Holding con Manor nell'edificio Jelmoli. L'esperienza svizzera nel settore del commercio al dettaglio, proveniente dalla Svizzera francese, mantiene alto il fascino svizzero sulla Bahnhofstrasse.

Due nomi, una storia: la lunga ombra di Grieder

Le radici di Bongénie risalgono al 1891, quando Adolph Brunschwig aprì la sua casa di moda a Ginevra. Poco prima, nel 1889, era stata fondata Grieder a Zurigo. Le due case si sono sviluppate parallelamente per decenni, fino a quando la famiglia Brunschwig ha rilevato Grieder nel 1972, una decisione presa in seguito a una valutazione americana di entrambe le aziende.

D'ora in poi si applica una chiara logica geografica: Svizzera francese = Bongénie, Svizzera tedesca = Grieder. Ciò che sembra sensato in una prospettiva di espansione si rivela un peso comunicativo a lungo termine. Due marchi, due mondi, un gruppo: è un'area di tensione costante per il marketing, il CRM e il brand management.

Dire addio alla Griederhaus: dolore, shock e opportunità

Il culmine simbolico di questa doppia identità è il Griederhaus su Paradeplatzdove Grieder era presente dal 1913. Quando il nuovo proprietario Swatch ha riposizionato l'edificio dopo averlo acquistato nel 2014/15, l'era si è interrotta bruscamente: il contratto di locazione è stato annullato, ne è seguita una causa in tribunale - e per Bongénie è stata persa.

Per Loïc Brunschwig non si tratta solo di una decisione immobiliare. Grieder era un'istituzione a Zurigo, il suo nome era davvero scolpito nella pietra. Il trasloco forzato alla fine di dicembre 2024 colpisce duramente la famiglia e rappresenta anche un punto di svolta. Se il nome Grieder rimane indissolubilmente legato all'edificio, il Gruppo dovrà prendere una decisione: continuare a vivere in due mondi o armonizzare radicalmente la propria identità di marchio.

La risposta è chiara: Tutte le filiali di Zurigo, Basilea e Berna operano ora con il nome di Bongénie. Un nome tradizionale scompare, un gruppo si avvicina.

Il nuovo flagship multimarca: il retail come grande cantiere

Il nuovo inizio avverrà qualche centinaio di metri più in là: nel febbraio 2025, Bongénie aprirà la sua nuova sede di Zurigo in un edificio che un tempo ospitava la prima borsa svizzera. La facciata è un edificio tutelato e all'interno è praticamente tutto da ricostruire: a volte c'è un buco aperto fino al quarto piano interrato.

Bongénie prenderà in consegna l'involucro dell'edificio nell'aprile del 2024. Da quel momento in poi, sarà una corsa contro il tempo: 4.000 metri quadrati di spazio per la vendita al dettaglio, Da 200 a 300 marchi partnerun complesso programma di spazi su quattro piani (seminterrato, piano terra, mezzanino, primo piano) - e un contratto di affitto a lungo termine per 10+10+10 anni. Loïc Brunschwig illustra lo sforzo che comporta una figura che rimane impressa nella mente: Oltre 100 chilometri di cavo elettrico sono stati installati solo nel negozio. L'obiettivo di tutto ciò: niente di meno che la "Il più bel negozio multimarca della Svizzera". costruire.

L'uniformità nel lusso - con un'eccezione di Chanel

Per raggiungere questo obiettivo sono necessarie regole chiare. Bongénie vuole rimanere visibile come ospite, anche se i marchi forti hanno le loro idee. I soffitti e i pavimenti appartengono al marchio di vendita al dettaglio, non alle etichette. Sono ammessi tappeti, divani e mobili personalizzati, ma l'architettura segue una firma comune. Come previsto, solo un marchio fa eccezione: Chanel. Il design della boutique è stato definito da Peter Marino, l'architetto di punta del marchio. I parametri di design non sono negoziabili.

Crescita nonostante i venti contrari - più 25 per cento di vendite

Il coraggio di fare un grande salto sta dando i suoi frutti. Nonostante la sfida dei lavori di costruzione, la riorganizzazione in corso e un contesto di mercato difficile, Bongénie ha registrato un'ottima performance nella nuova sede di Bahnhofstrasse. già circa il 25% di vendite in più di prima a Paradeplatz. Il trasferimento è quindi più di un semplice cambio di sede. È un nuovo inizio con un marchio diverso, uno spazio diverso, una drammaturgia diversa e un chiaro impegno per una presenza fisica nel cuore della città.

Tre fronti nella moderna vendita al dettaglio di lusso

Nella sua presentazione agli ospiti dell'IAA, Loïc Brunschwig ha sottolineato l'area di tensione in cui opera Bongénie, e con essa l'intero commercio al dettaglio di alta gamma in Svizzera:

1. il franco svizzero forte
L'attuale valore elevato del franco svizzero rappresenta un doppio onere: la Svizzera diventa più costosa per i clienti internazionali, mentre allo stesso tempo i viaggi di shopping nei Paesi vicini sono ancora più convenienti per gli svizzeri. Lo shopping di lusso a Zurigo fa concorrenza a brevi viaggi a Milano, Monaco o Parigi.

2. Strategie D2C dei marchi del lusso
Molti grandi marchi si affidano sempre più spesso a Diretto al consumatore e cercare di ridurre o controllare più rigorosamente la distribuzione attraverso i partner. Per le aziende multimarca come Bongénie, questo significa che il modello storico del "noi portiamo tutti i marchi rilevanti" non funziona più automaticamente.

La risposta è una curatela attiva: solo nel reparto donna, l'anno in corso vedrà 30-40 nuove etichette di nicchia introdotto. Allo stesso tempo, Bongénie è scettico sul mercato dell'e-commerce: fallimenti come Matches Fashion o il quasi fallimento di Farfetch dimostrano quanto siano diventate fragili anche le grandi piattaforme.

3. accessibilità dei centri urbani
C'è anche la questione di come i clienti possano ancora raggiungere il centro città. Prendendo come esempio Ginevra, Brunschwig descrive gli ingorghi, le restrizioni di accesso e la mancanza di parcheggi. Se i centri urbani diventano troppo difficili da raggiungere, i negozi e i ristoranti sono i primi a risentirne: "senza negozi e ristoranti, un centro città è completamente morto", avverte. Di conseguenza, Bongénie è coinvolto nel dibattito politico per la vivacità dei centri urbani.

Marchio Bongénie: raffinatezza, audacia, eleganza

Se da decenni Grieder è un nome familiare nella Svizzera tedesca, il nome di Grieder è un nome che non ha bisogno di essere dimenticato. Bongénie si è affermata di nuovo qui. Il posizionamento: un'immagine moderna di Sofisticatezza, audacia ed eleganzabasato su una moda senza tempo, sull'orientamento al servizio e su un evidente tocco franco-romeno.

La strategia di marketing si concentra sulla precisione piuttosto che sul volume:

• Messa a fuoco digitale con due piattaforme di e-commerce che affiancano il negozio fisico.

• Uso limitato della stampa - non solo per ragioni di bilancio, ma anche per motivi di sostenibilità.

• CRM, social media e presenza selettiva negli alberghi come punti di contatto diretto con un gruppo target ad alta affinità.

• Indirizzo turistico attraverso due negozi all'aeroporto di Zurigo (Airside Livello 1 per le donne, Livello 2 per gli uomini) e attraverso cooperazioni di concierge.

Per il rebranding e la modernizzazione, Bongénie ha lavorato in modo selettivo con Design della base a Ginevra. La creazione continua di contenuti è affidata a un team creativo interno composto da quattro o cinque persone: un'ulteriore prova di quanto il Gruppo prenda sul serio la gestione e l'aspetto del marchio.

Il commercio al dettaglio come esperienza - compreso il ristorante Émil

Il nuovo negozio si propone non solo come area di vendita, ma anche come Luogo di esperienza. Servizio di consegna, modifiche e sartoria e servizio personalizzato nella tradizione delle due famiglie ginevrine fanno parte del pacchetto base. A questo si aggiunge il concetto di ristorante e bar Émilprogettato dalla designer parigina Sarah Lavoine. Un punto d'incontro per le pause shopping durante il giorno, una destinazione potenzialmente indipendente la sera. Tuttavia, c'è ancora margine di miglioramento in termini di visibilità dopo l'orario di chiusura: un compito comunicativo che Brunschwig affronta apertamente.

Videotalk con Loïc Brunschwig - Strategia dell'immagine in movimento

In vista della sua presentazione, Loïc Brunschwig si concede una chiacchierata con il giornalista di m&k Beat Hürlimann. Il video - incorporato nell'articolo online - approfondisce il riorientamento strategico, il ruolo dei marchi di nicchia, il rapporto con i marchi di lusso e la questione di come Bongénie intenda sopravvivere in futuro come negozio tradizionale di Ginevra a Zurigo.

Chiunque voglia capire come la vendita al dettaglio sulla Bahnhofstrasse si stia reinventando in tempi di franco forte, D2C e crisi delle piattaforme, qui avrà una visione raramente aperta - tra cui l'esprit francese, il DNA ginevrino della vendita al dettaglio e un aperitivo-ricordo che dimostra che la cultura e la cucina continuano a giocare un ruolo centrale nel segmento del lusso.