Campagna galattica: come due alieni alimentano la missione creativa di Nestlé

Quando a Parigi le luci si abbassano e il pubblico viene trascinato in una galassia aliena, diventa chiaro che questo lancio fa sul serio. "Welcome to the Neoverse" è più di un semplice claim per l'evento, è la passerella per un nuovo modo di mettere in scena il caffè, con due alieni nel ruolo di protagonisti e la promessa di "probabilmente il miglior caffè della galassia". m&k è stata sul posto, ha parlato con Melanie Brinbaum, CMO Nestlé Europe, e Guillaume Savoy, Head of Coffee Brands Switzerland, e ha catturato le loro intuizioni e l'atmosfera sul posto in un video vario.

Atterraggio nel Neoverso: Parigi come rampa di lancio

Il luogo non poteva essere più simbolico: l'Espace Niemeyer di Parigi, un'icona architettonica e un think tank. Con il motto "L'evento più inaspettato della Galassia!", Nestlé ha aperto per due giorni un portale nel suo mondo del caffè. La storia: due extraterrestri hanno scoperto il caffè del futuro e ora invitano la gente a festeggiare sulla Terra.

All'interno, spettacolo, performance e allestimento di prodotti si fondono in un'esperienza immersiva. Una "Dreamtrack" appositamente composta dal musicista Mosimann, coreografie, il presentatore Samuel Etienne, il freestyler Salif Crookboyz, il mentalista Charlie Haid - e ancora e ancora gli alieni, che guidano la serata come padroni di casa. Dopo lo spettacolo, gli ospiti si recano nel seminterrato per provare le macchine, posare con Miss Universo Guadalupa e godersi il catering. Parigi diventa la sala d'arrivo di un marchio che si prepara non solo a vendere il suo caffè, ma anche a dargli una carica culturale.

Impulso creativo: quando un'azienda passa alla modalità creativa

Dietro questo spettacolo c'è un chiaro quadro strategico. Melanie Brinbaum descrive apertamente come la creatività sia stata "un po' persa" nell'azienda per un certo periodo. Con il programma "Creative Pulse", Nestlé vuole cambiare esattamente questo stato di cose, e non solo a livello di campagna, ma come questione culturale.

La situazione iniziale è paradossale: Nestlé è leader mondiale nel mercato del caffè, ma nella conversazione culturale intorno al caffè l'azienda non si vedeva al vertice. La creatività diventa quindi un compito manageriale. Gli studi che dimostrano che le idee creative forti sono più radicate nella memoria e nel cuore dei consumatori forniscono gli argomenti. La direzione è chiara: entro il 2030, Nestlé vuole posizionarsi in modo tale che premi come il "Cannes Lions Creative Marketer of The Year" diventino realistici, ma soprattutto che la creatività come valore all'interno dell'azienda diventi significativamente più importante.

Questo cambiamento culturale comporta anche un maggiore impegno. Quest'anno Nestlé sta investendo circa il 40% in più nei media per Dolce Gusto rispetto all'anno precedente, a dimostrazione del fatto che le ambizioni creative sono sostenute da budget seri. Allo stesso tempo, la co-creazione sta diventando il nuovo standard: invece di lavorare solo con l'agenzia in una stanza silenziosa, celebrità, influencer e creativi vengono coinvolti fin dalle prime fasi. L'idea dell'allestimento dell'evento e della sua amplificazione è nata in Francia: un esempio di come un'azienda globale stia consapevolmente dando priorità alla creatività locale.

NEO come grande scommessa: Quanto futuro c'è in una macchina

In questo contesto, NEO di Nescafé Dolce Gusto è più di un nuovo sistema in un mercato del caffè già affollato. Il Gruppo descrive NEO come una "grande scommessa", una delle sue priorità strategiche globali. Guillaume Savoy, responsabile della categoria caffè in Svizzera, vede la serata parigina come un'armoniosa condensazione di ciò che Dolce Gusto rappresenta: una provocazione giocosa, il coraggio di provare l'inaspettato, un marchio abbastanza elastico da continuare a conquistare nuovi territori - oggi con gli alieni. È proprio questa elasticità che permette di raccontare storie diverse senza perdere l'anima del marchio.

La scommessa si è dimostrata solida anche dal punto di vista commerciale: dal lancio di NEO nell'autunno del 2023, il sistema si è sviluppato in modo dinamico, con un numero di macchine vendute in Svizzera nel 2025 doppio rispetto all'anno precedente. Savoy sottolinea che NEO esemplifica le tre principali aree di competenza di Nestlé: una profonda comprensione delle aspettative dei consumatori in termini di qualità e personalizzazione, una solida base di R&S in Svizzera e un marketing pronto a investire visibilmente nella creatività.

Guillaume Savoy, Nestlé Coffee Brands Svizzera

Due alieni, un'affermazione: "Probabilmente il miglior caffè della galassia".

Il fulcro della nuova veste è la campagna, sviluppata dall'agenzia parigina Marcel. La storia è volutamente semplice e universale: due alieni sono bloccati sulla Terra, alla ricerca di strumenti per il loro UFO, e si imbattono nel sistema NEO. Dopo aver premuto un pulsante, si rendono conto che questo caffè è "probabilmente il miglior caffè della galassia". La questione della loro permanenza sul pianeta dipende improvvisamente dal contenuto della tazza.

Nestlé sta deliberatamente rompendo gli schemi narrativi abituali del mercato del caffè, in cui molti marchi coltivano tonalità simili. La macchina è "come nessun'altra", afferma Melanie Brinbaum, ed è proprio questa particolarità che la campagna intende riflettere: audace, spiritosa, leggermente eccentrica, ma sempre collegabile.

Per l'ancoraggio culturale vengono utilizzate voci familiari. Nella Svizzera tedesca, i due alieni sono doppiati da David Constantin e Cedric Schild, volti della serie SRF "Tschugger". Nella Svizzera francese, Antoine de Caunes e Olivier Rosemberg prestano la loro voce ai personaggi. Questo conferisce alla galassia un chiaro sapore locale su entrambi i lati del Röstigraben.

Tecnologia, sostenibilità e connettività: la curva di apprendimento dietro lo show

Nel backstage, NEO mostra come innovazione di prodotto, sostenibilità e dati debbano lavorare insieme. La macchina riunisce l'esperienza di Nestlé in materia di ricerca e sviluppo in una piattaforma che combina diversi metodi di preparazione in un unico sistema ed è controllata tramite cialde e software. Le capsule compostabili in casa e l'uso di materiali riciclati lanciano un chiaro segnale: La sostenibilità è oggi obbligatoria, ma rimane un fattore di contorno: la decisione d'acquisto continua a ruotare intorno alla qualità, alla scelta e alla versatilità della tazza.

È emozionante guardare alla connettività: molti dispositivi sono online e vengono effettivamente utilizzati per la personalizzazione, dalla temperatura alla dimensione della tazza, fino a servizi come la risoluzione dei problemi o i programmi di fidelizzazione automatica. NEO diventa quindi una piattaforma di apprendimento su cui Nestlé osserva in che misura i consumatori sono disposti ad abbracciare un'esperienza di caffè in rete.

Messaggio alle agenzie: "Non siete d'accordo".

A Parigi, Nestlé non invia segnali solo ai consumatori, ma anche al panorama delle agenzie. Melanie Brinbaum lo dice senza mezzi termini: Nestlé si aspetta che le agenzie non siano d'accordo se i briefing non sono sufficientemente strategici o se mancano di una conversazione culturale. Servono partner che abbiano il coraggio di sfidare un'azienda globale e una cultura interna pronta a essere sfidata.

Il percorso per diventare "Cannes Lions Creative Marketer of The Year" è quindi visto come un volo a lungo raggio, non come una campagna unica. NEO funge da terreno di prova: per la co-creazione con creatori e celebrità, per tonalità audaci, per prodotti in rete che uniscono dati ed esperienze.

Alla fine di questa serata al Neoverse, ciò che rimane è l'immagine di un marchio che sta mettendo in discussione il suo passato creativo e orientando consapevolmente il suo futuro verso una nuova e più audace cultura creativa. Due alieni, una macchina e un claim sono sufficienti a mostrare come un'azienda stia cercando di costruire un nuovo campo gravitazionale per il proprio marchio a partire dalla tecnologia, dalla cultura creativa e dalla volontà di investire.

CREDITI

Agenzia creativa: Marcel Groupe Publicis

Agenzia di produzione: Prodigious Groupe Publicis

Regista: Max SHERMAN

Direttore della fotografia: Mathieu PLAINFOSSÉ

Direttore della fotografia (riprese da tavolo): François STARR

Primo assistente alla regia: José FERREIRA

Fotografo: Cyrille ROBIN

Costumi: Pascal MOLINA