Galaktische Kampagne: Wie zwei Aliens Nestlés Kreativmission befeuern

Als in Paris das Licht gedimmt wird und das Publikum in eine fremde Galaxie gezogen wird, wird klar: Diese Lancierung meint es ernst. „Welcome to the Neoverse“ ist mehr als ein Claim fürs Event, es ist die Landebahn für eine neue Art, Kaffee zu inszenieren – mit zwei Aliens in der Hauptrolle und dem Versprechen „probably the best coffee in the galaxy“. m&k war vor Ort, hat mit Melanie Brinbaum, CMO Nestlé Europe, und Guillaume Savoy, Leiter Kaffeemarken Schweiz, gesprochen und ihre Insights sowie die Stimmung vor Ort in einem abwechslungsreichen Video festgehalten.

Landung im Neoverse: Paris als Startrampe

Der Schauplatz könnte kaum symbolischer sein: der Espace Niemeyer in Paris, architektonische Ikone und Denkraum zugleich. Unter dem Motto „The most unexpected event in the Galaxy!“ öffnete Nestlé dort für zwei Tage ein Portal in seine Kaffeewelt. Die Story: Zwei Ausserirdische haben den Kaffee der Zukunft entdeckt und laden nun auf der Erde zur Feier ein.

Drinnen verschmelzen Show, Performance und Produktinszenierung zu einem immersiven Erlebnis. Ein eigens komponierter „Dreamtrack“ von Musiker Mosimann, Choreografien, der Präsentator Samuel Etienne, Freestyler Salif Crookboyz, Mentalist Charlie Haid – und immer wieder die Aliens, die wie Hosts durch den Abend führen. Nach der Show geht es ins Untergeschoss, wo Gäste Maschinen testen, mit Miss Universe Guadeloupe posieren und das Catering geniessen. Paris wird zur Ankunftshalle einer Marke, die sich anschickt, ihren Kaffee nicht nur zu verkaufen, sondern kulturell aufzuladen.

Creative Pulse: Wenn ein Konzern in den Kreativmodus schaltet

Hinter diesem Spektakel steckt ein klares Strategiebild. Melanie Brinbaum beschreibt offen, dass die Kreativität im Unternehmen eine Zeit lang „ein bisschen verloren“ war. Mit dem Programm „Creative Pulse“ will Nestlé genau das ändern – und zwar nicht nur auf Kampagnenebene, sondern als Kulturfrage.

Die Ausgangslage ist paradox: Im Kaffeemarkt ist Nestlé global führend, in der kulturellen Konversation rund um Kaffee sah man sich nicht an der Spitze. Also wird die Kreativität zur Führungsaufgabe. Studien, die belegen, dass starke kreative Ideen sich tiefer im Gedächtnis und im Herzen der Konsumentinnen und Konsumenten verankern, liefern die Argumente. Die Richtung ist klar abgesteckt: Bis 2030 möchte Nestlé so aufgestellt sein, dass Auszeichnungen wie der „Cannes Lions Creative Marketer of The Year“ realistisch werden – vor allem aber, dass Kreativität als Wert im Unternehmen deutlich an Bedeutung gewinnt.

Zu diesem Kulturwandel gehört auch mehr Commitment. Nestlé investiert in diesem Jahr für Dolce Gusto rund 40 Prozent mehr in Medien als im Vorjahr und signalisiert damit, dass kreative Ambitionen mit ernsthaften Budgets unterlegt werden. Gleichzeitig wird Co-Creation zum neuen Standard: Statt nur mit der Agentur im stillen Kämmerlein zu arbeiten, werden Celebrities, Influencer und Creator früh eingebunden. Die Idee fürs Event-Setup und seine Amplifikation stammt aus Frankreich – ein Beispiel dafür, wie ein globaler Konzern lokale Kreativität bewusst in den Vordergrund rückt.

NEO als Big Bet: Wie viel Zukunft in einer Maschine steckt

In diesem Kontext ist NEO by Nescafé Dolce Gusto mehr als ein neues System im ohnehin dichten Kaffeemarkt. Der Konzern bezeichnet NEO als „Big Bet“, als eine seiner globalen strategischen Prioritäten. Guillaume Savoy, verantwortlich für die Kategorie Kaffee in der Schweiz, erlebt den Pariser Abend als stimmige Verdichtung dessen, wofür Dolce Gusto steht: spielerische Provokation, Mut zum Unerwarteten, eine Marke, die elastisch genug ist, um immer neue Territorien zu erobern – heute mit Aliens. Gerade diese Elastizität ermöglicht es, unterschiedliche Geschichten zu erzählen, ohne die Markenseele zu verlieren.

Auch kommerziell zeigt sich die Wette bisher solide: Seit der Vorstellung von NEO im Herbst 2023 hat sich das System dynamisch entwickelt, 2025 wurden in der Schweiz doppelt so viele Maschinen verkauft wie im Vorjahr. Savoy betont, dass NEO exemplarisch die drei grossen Kompetenzen von Nestlé bündelt: ein tiefes Verständnis für Konsumentenerwartungen bei Qualität und Individualisierung, eine starke F&E-Basis in der Schweiz und Marketing, das bereit ist, sichtbar in Kreativität zu investieren.

Guillaume Savoy, Nestlé Kaffeemarken Schweiz

Zwei Aliens, ein Claim: „Probably the best coffee in the galaxy“

Herzstück des neuen Auftritts ist die Kampagne, entwickelt von der Pariser Agentur Marcel. Die Story ist bewusst einfach und universell: Zwei Aliens stranden auf der Erde, suchen eigentlich Werkzeug für ihr UFO – und stolpern übers NEO-System. Ein Knopfdruck später stellen sie fest, dass dieser Kaffee „probably the best coffee in the galaxy“ ist. Die Frage, ob sie auf diesem Planeten bleiben, hängt plötzlich am Inhalt der Tasse.

Damit bricht Nestlé bewusst mit den üblichen Erzählmustern im Kaffeemarkt, in dem viele Marken ähnliche Tonalitäten pflegen. Die Maschine ist „like no other“, sagt Melanie Brinbaum, und genau diese Besonderheit soll die Kampagne spiegeln: kühn, humorvoll, leicht schräg, aber immer anschlussfähig.

Zur kulturellen Verankerung setzt man auf bekannte Stimmen. In der Deutschschweiz werden die beiden Ausserirdischen von David Constantin und Cedric Schild gesprochen, den Gesichtern der SRF-Serie „Tschugger“. In der Romandie leihen Antoine de Caunes und Olivier Rosemberg den Figuren ihre Stimmen. So bekommt die Galaxie beidseits des Röstigrabens einen klaren lokalen Akzent.

Technologie, Nachhaltigkeit und Konnektivität – die Lernkurve hinter der Show

Hinter der Bühne zeigt NEO, wie Produktinnovation, Nachhaltigkeit und Daten zusammenspielen sollen. Die Maschine bündelt Nestlés F&E-Kompetenz in einer Plattform, die verschiedene Brüharten in einem System vereint und über Pods und Software gesteuert wird. Die heimkompostierbaren Kapseln und der Einsatz recycelter Materialien setzen ein klares Zeichen: Nachhaltigkeit ist heute Pflicht, bleibt aber Flankierung – die Kaufentscheidung dreht sich weiterhin um Qualität, Auswahl und Vielseitigkeit in der Tasse.

Spannend ist der Blick auf die Konnektivität: Viele Geräte sind online und werden tatsächlich zur Personalisierung genutzt – von Temperatur und Tassengrösse bis zu Services wie Troubleshooting oder automatischen Treueprogrammen. NEO wird damit zur Lernplattform, auf der Nestlé beobachtet, wie weit Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, sich auf ein vernetztes Kaffeeerlebnis einzulassen.

Botschaft an Agenturen: „Bitte widersprechen“

In Paris sendet Nestlé nicht nur Signale an Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch an die Agenturlandschaft. Melanie Brinbaum formuliert es unmissverständlich: Nestlé erwartet von Agenturen, dass sie widersprechen, wenn Briefings nicht strategisch genug sind oder an den kulturellen Konversationen vorbeigehen. Gefragt sind Partner, die den Mut haben, ein globales Unternehmen herauszufordern – und eine interne Kultur, die bereit ist, sich herausfordern zu lassen.

Der Weg zum „Cannes Lions Creative Marketer of The Year“ wird damit als Langstreckenflug verstanden, nicht als One-Shot-Kampagne. NEO fungiert als Testfeld: für Co-Creation mit Creators und Celebrities, für mutige Tonalitäten, für vernetzte Produkte, die Daten und Erlebnis zusammenbringen.

Am Ende dieses Abends im Neoverse bleibt das Bild einer Marke, die ihre kreative Vergangenheit hinterfragt und ihre Zukunft bewusst in Richtung einer neuen, mutigeren Kreativkultur ausrichtet. Zwei Aliens, eine Maschine und ein Claim reichen, um zu zeigen, wie ein Konzern versucht, aus Technologie, Kreativkultur und Investitionsbereitschaft ein neues Gravitationsfeld für seine Marke zu bauen.

CRÉDITS

Agence créative : Marcel Groupe Publicis

Agence de production : Prodigious Groupe Publicis

Réalisateur : Max SHERMAN

Directeur de la photographie : Mathieu PLAINFOSSÉ

Directeur de la photographie Tabletop : François STARR

1er assistant réalisateur : José FERREIRA

Photographe : Cyrille ROBIN

Costumes : Pascal MOLINA