Tra mania dei consumi e ascetismo: Come i marchi rispondono con saggezza
A dicembre ci concediamo qualche sfizio in più, mentre a gennaio molti passano alla modalità della rinuncia. Dietro questo alternarsi tra piacere e ascetismo si celano chiari meccanismi psicologici. Marcel Zbinden, psicologo del consumo presso l’Università di Lucerna, illustra come i sistemi di ricompensa, le norme sociali e il framing influenzino il nostro comportamento a cavallo tra l’anno vecchio e quello nuovo – e quali siano le implicazioni per i marchi.
Signor Zbinden, perché a dicembre i consumatori entrano in modalità di indulgenza e consumo e perché a gennaio segue spesso un movimento ascetico?
Il mese di dicembre è carico di emozioni sotto molti punti di vista. Rituali sociali, famiglia, "abbiamo sempre fatto così". Ci si concede il cibo migliore, i giocattoli, l'uscita perché "ci si sente bene" e non perché è razionalmente ottimale. Anche i giorni bui, la stressante fine dell'anno in ambito lavorativo e la tredicesima mensilità fanno la loro parte nel far sentire il portafoglio o la carta di credito nella borsa o sullo smartphone più liberi. Nella vita di tutti i giorni, molti di noi hanno regole implicite di comportamento sano e ragionevole che vengono consapevolmente o semi-consapevolmente scavalcate a dicembre, l'ultimo mese dell'anno. Psicologicamente, ci impegniamo in una sorta di contabilità mentale: posso esagerare oggi perché mi riprometto interiormente di rimediare più tardi. I ricercatori parlano di "licenza morale". A dicembre, spingiamo il nostro limite personale verso l'alto e inventiamo buone storie sul perché "ora va bene".
E tutto dovrebbe essere diverso a gennaio?
Non ignoriamo mentalmente questi ritardi di dicembre. Spesso, tra Natale e Capodanno, molte persone pensano che a gennaio tutto debba migliorare. Nella ricerca comportamentale si parla di "nuovo inizio". Un problema comune è che il "nuovo me stesso" è definito in modalità vacanza rilassata. Nella stressante vita di tutti i giorni, la grande forza di volontà funziona molto meno bene, ed è per questo che molti propositi vengono buttati a mare a gennaio o poco dopo. Questo ha anche a che fare con il fatto che molte persone affrontano i cambiamenti comportamentali programmati nel modo completamente sbagliato. Per saperne di più, vi invitiamo a leggere il nostro nuovo episodio del podcast VOLL PSYCHO, che uscirà il 18 dicembre: "Propositi per il nuovo anno: Scaldati o spazzatura?".
Che ruolo hanno i nostri sistemi di ricompensa interni a dicembre e perché sono particolarmente sensibili agli stimoli dei consumatori in questa fase?
Il nostro sistema di ricompense impazzisce a dicembre. Tutto è un po' esagerato. La ricerca sul cervello ci insegna che la semplice anticipazione di una ricompensa rilascia dopamina. A dicembre siamo praticamente sempre alla ricerca del prossimo "angolo della ricompensa": occasioni del Black Friday, mercatini di Natale, luci, aperitivi aziendali, eventi dell'Avvento, ricerca del regalo adatto, vin brulé e biscotti ovunque. Con ogni stimolo che sperimentiamo, rafforziamo il circuito della ricompensa. Inoltre, l'alcol e i dolci sono fortemente associati a questo periodo dell'anno, il che alimenta il sistema di ricompensa con ulteriori stimoli rapidi e intensi.
Cosa succede psicologicamente a gennaio, quando l'autodisciplina, le rinunce e le risoluzioni radicali dominano improvvisamente?
A gennaio l'attenzione di molte persone si capovolge di 180 gradi. La golosità di dicembre è ancora molto presente, la discrepanza tra l'immagine ideale di "sano e disciplinato" e ciò che abbiamo appena vissuto è massima. È proprio questo che rende molte persone in Svizzera particolarmente suscettibili ai propositi. A ciò si aggiunge il cosiddetto effetto "nuovo inizio". L'inizio dell'anno segna un nuovo capitolo nella nostra mente. Il comportamento dell'anno passato viene imputato al "vecchio me" e il "nuovo me" dovrebbe fare tutto meglio a partire dal 1° gennaio. I media, gli amici e le campagne come Dry January o Veganuary rafforzano la sensazione che sia giunto il momento dell'autodisciplina e della rinuncia. Molte persone, inoltre, pianificano i loro propositi in modalità vacanziera e rilassata. In questo stato d'animo, i piani radicali sembrano realizzabili, anche se poi falliscono nella vita di tutti i giorni per mancanza di tempo, energia e forza di volontà.
In che modo i brand dovrebbero utilizzare questi modelli psicologici a dicembre?
I brand dovrebbero considerare dicembre come un mese altamente emotivo, non come una licenza per vendere il più possibile nel minor tempo possibile. Molte persone sono stanche, stressate, spendono più del solito e si concedono consapevolmente qualcosa. È proprio qui che i marchi possono intervenire presentando i prodotti e i servizi come ricompense significative e un vero sollievo, cioè meno ricerca e più orientamento. Messaggi come "Ti rendiamo più facile il periodo delle feste" si adattano meglio a questo stato d'animo rispetto al semplice "Compra di più".
È importante guardare anche oltre il 31 dicembre. Chi aiuta a evitare acquisti sbagliati, offre opzioni di cambio eque e si concentra su regali di qualità e adatti sarà ricordato come affidabile e degno di fiducia anche dopo le feste.
I brand dovrebbero quindi rispettare la natura emotiva e sociale del mese di dicembre e comunicare in modo tale che la decisione sia ancora valida a gennaio.
Quali sono gli errori che i brand commettono con particolare frequenza nel mese di gennaio, perché non valutano la mentalità ascetica e orientata al reset?
Un errore comune è che i marchi trattino gennaio allo stesso modo di dicembre, semplicemente in modo sano. Invece di indulgenza, vendono sacrificio, ma con la stessa logica: "Un nuovo te in 30 giorni", diete radicali, programmi di fitness o di risparmio che sono difficilmente realistici nella vita di tutti i giorni. Sebbene i marchi facciano appello alla sensazione di reset, sopravvalutano enormemente la forza di volontà di cui le persone dispongono nella realtà di gennaio, tra lavoro, famiglia e grigia vita quotidiana. Dal punto di vista psicologico, sarebbe sensato basarsi su ciò che è realisticamente realizzabile: passi piccoli e fattibili, punti di ingresso flessibili, supporto per continuare. Questo crea fiducia e fedeltà al marchio.
Quale idea sbagliata o abitudine ricorrente nel marketing incontrate più spesso e vi sorprende ogni anno?
È una domanda difficile, a cui non è facile rispondere. Ma ciò che mi stupisce ogni anno è l'eccessiva attenzione agli approcci di marketing che enfatizzano il nuovo inizio radicale. Sarebbe auspicabile incontrare le persone nel punto in cui si trovano a metà gennaio. Con obiettivi realistici, raggiungibili e che portino a un senso di realizzazione. Per esempio, un abbonamento al fitness che inizia con un allenamento a settimana, o obiettivi di risparmio che premiano i piccoli passi invece del sacrificio totale. Anche se non è specificamente rivolta al mese di gennaio, credo che una campagna come "Non devi essere perfetto per proteggere il clima" del WWF abbia molto successo. Toglie la pressione dalla perfezione, si concentra su passi piccoli e fattibili e fa arrivare le persone al punto in cui si trovano.
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