"Le nicchie sono un'opportunità" - Pia Guggenbühl alla conferenza sulle tendenze dei media specializzati e specialistici

m&k: Pia Guggenbühl*, qual è l’obiettivo del convegno sulle tendenze dei media specialistici e di nicchia di quest’anno?

Pia Guggenbühl: Il convegno è un punto di incontro per tutti coloro che si occupano della realizzazione di media specialistici e di settore in Svizzera. Offre l’occasione per cogliere il polso del settore: a che punto siamo? Quali sono le sfide? E quali le opportunità? Insieme a esperti ed esperte, discuteremo di questi temi la prossima settimana in occasione del convegno sulle tendenze che si terrà al WestHive.

Nel corso del convegno verrà nuovamente assegnato il Q-Award. A cosa si riferisce questo premio?

Il Q-Award premia ogni due anni i migliori media di settore e specializzati della Svizzera, sia cartacei che online. Ciò che conta sono la qualità giornalistica, la rilevanza e la presentazione, non la portata. Allo stesso tempo, la giuria attribuisce grande importanza al fatto che un mezzo di comunicazione comprenda la propria comunità e offra contenuti di approfondimento. Quest’anno la decisione è stata particolarmente difficile… per questo ci sarà una piccola sorpresa (ride).

Quali tendenze nota tra i candidati?

Oggi molte redazioni riescono a coniugare con successo la carta stampata e il web. Sanno bene quali sono i punti di forza di entrambi i formati: la carta stampata è sinonimo di approfondimento e calma, mentre il web è sinonimo di attualità e scambio. Inoltre, vediamo che i formati di nicchia riscuotono grande successo. Chi si rivolge a un pubblico chiaramente definito spesso può contare su lettori fedeli e su una forte comunità.

Il pensiero comunitario è quindi un fattore di successo per i media specializzati?

Assolutamente sì. Molti media specializzati di successo coltivano la propria community ben oltre i confini della rivista, attraverso eventi, piattaforme digitali o offerte di formazione continua. In questo modo nasce un ecosistema vivace. In un’epoca in cui i social media generano un’attenzione piuttosto fugace, i media specializzati offrono profondità, fiducia e vicinanza. Sono proprio i giovani, in particolare, a cercare questa autenticità.

Qual è la situazione economica del settore? La stampa è ancora redditizia?

La stampa continua a rivestire un ruolo di primo piano, soprattutto per quanto riguarda i media di settore e specializzati. Assistiamo a rilanci riusciti e alla nascita di nuove testate, spesso realizzati con grande impegno e con un budget contenuto. È fondamentale che il pubblico di riferimento ne riconosca un reale vantaggio e che il mezzo di comunicazione offra una piattaforma credibile agli inserzionisti. La qualità rimane l’argomento di vendita più importante.

La stampa sta tornando ad essere più apprezzata?

Il valore dei media di settore e specializzati sta oggi tornando a emergere con maggiore chiarezza. Infatti, essi offrono orientamento e informazioni affidabili su tematiche complesse. La carta stampata è sinonimo di qualità, credibilità e approfondimento: valori che acquisiscono sempre più importanza nell’attuale sovrabbondanza digitale.

Un altro tema è l'intelligenza artificiale. A che punto è la sua diffusione nel mondo dei media specializzati?

L'intelligenza artificiale può accelerare i processi, ad esempio nella correzione di bozze o nella strutturazione dei contenuti. Tuttavia, non sostituisce il lavoro giornalistico. Come associazione, ci impegniamo a favore della trasparenza: se i contenuti giornalistici sono stati realizzati interamente con l'ausilio dell'intelligenza artificiale e senza un processo di controllo umano, ciò deve essere chiaramente dichiarato. E ci sono altri Raccomandazioni operative nell'utilizzo dell'IA del VSM, nonché dei Guida «L'intelligenza artificiale nel giornalismo» del Consiglio della stampa.

Quali rischi intravede?

Il rischio maggiore è l'utilizzo non autorizzato e non retribuito di testi giornalistici da parte dei fornitori di IA. Questi ultimi aggirano le barriere tecniche e i sistemi di pagamento a pagamento e vendono i propri abbonamenti e le proprie licenze basandosi sui contenuti delle testate giornalistiche. Il giornalismo ne esce svantaggiato, poiché il proprio lavoro non viene retribuito.

Ci sono altri problemi legati all'intelligenza artificiale?
Come il Annuario «Qualità dei media 2025» Come ha dimostrato lo studio, gli strumenti di intelligenza artificiale diffondono spesso informazioni errate e riportano in modo errato anche le fonti. Ciò comporta inoltre un potenziale danno alla reputazione dei media. In questo ambito sono necessarie responsabilità e regole chiare, come quelle che abbiamo definito con la «Dichiarazione di Zurigo» come richiesto insieme ad altre associazioni di editori dell'area di lingua tedesca.

Cosa possono aspettarsi concretamente i partecipanti al convegno sulle tendenze?

L’intelligenza artificiale è ovviamente uno dei temi trattati. Oltre a ciò, offriamo un programma variegato con interventi orientati alla pratica ed esempi di best practice. Sono particolarmente lieta di ospitare Anita Zielina, stratega dei media attiva a livello internazionale, nonché rappresentanti di rinomate testate specializzate svizzere come la rivista ciclistica «Gruppetto» o la rivista «Kaleio», dedicata alle ragazze dagli 8 ai 13 anni.

Quanti partecipanti ci sono al convegno?

Prevediamo circa 80 partecipanti. Un numero così contenuto consente uno scambio approfondito. Si incontreranno editrici, redattori, esperti di marketing e creativi: un ambiente eterogeneo ma altamente competente. Questa diversità è il punto di forza dei media specializzati e di settore.

Cosa si augura per il futuro del settore?

Che i media di settore e specializzati possano continuare anche in futuro a distinguersi grazie alla loro credibilità e alla vicinanza al pubblico. In un mondo pieno di informazioni fugaci, offrono un punto di riferimento, infondono fiducia e intrattengono – in modo preciso, affidabile e pertinente.

Pia Guggenbühl, grazie mille per l'intervista.vv

*Pia Guggenbühl Da febbraio 2025 è direttrice dell’Associazione degli editori SCHWEIZER MEDIEN (VSM). Ha conseguito un master in Scienze politiche e Scienze della comunicazione presso le Università di Zurigo e Firenze. Dopo aver svolto attività giornalistiche nella stampa, in televisione e alla radio, ha ricoperto posizioni dirigenziali a cavallo tra media, politica ed economia, tra l’altro per aziende nei settori farmaceutico e chimico, bancario ed energetico. In qualità di ex responsabile della comunicazione del PLR Svizzera e consigliera comunale di Küsnacht, vanta un’esperienza sia in ambito parlamentare che esecutivo. È alla guida della VSM, che rappresenta circa 70 aziende mediatiche private svizzere.

Convegno sulle tendenze dei media di settore e specializzati 2025

Mercoledì 19 novembre 2025, il settore dei media specializzati e di settore si riunirà dalle 13:00 alle 18:00 presso il Westhive Hardturm di Zurigo per l’evento. Organizzato dall’Associazione degli editori SCHWEIZER MEDIEN, l’evento propone interventi chiave ed esempi di best practice: Anita Zielina, CEO e fondatrice di Better Leaders Lab, illustrerà come i media specializzati si stiano reinventando come fornitori di servizi digitali, andando oltre i semplici contenuti. A seguire, Reto Vogt illustrerà il potenziale dell’intelligenza artificiale nei media di settore e specializzati: dove apporta un reale valore aggiunto e quali sono i rischi? Altri interventi mostreranno, ad esempio, come la rivista Kaleio operi con successo come marchio cartaceo rivolto alle ragazze o come la rivista di ciclismo Gruppetto abbia creato una community.
A chiudere l'evento ci sarà la cerimonia di consegna del Q-Award 2025, il premio che riconosce i risultati eccezionali nel settore dei media specialistici e di nicchia.
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