Che formaggio
Rubrica: I pubblicitari scoprono le agenzie di PR – il più delle volte senza avere la minima idea di come funzioni davvero un’attività di relazioni con la stampa di successo.
Colonna Gli inserzionisti scoprono le agenzie di PR, di solito senza avere la minima idea di come funzionino davvero le relazioni con la stampa. Gli affari sono difficili. Ecco perché gli inserzionisti e i responsabili delle pubbliche relazioni pensano al futuro e cercano interessanti opportunità di collaborazione. Perché non lavorare insieme, pensano alcuni, e collaborare con le agenzie di PR. L'idea sembra semplice: si lancia un nuovo prodotto, si crea una campagna. Un "piccolo PR" dovrebbe guidare la nave nelle acque giuste. Il cliente reagisce con entusiasmo. L'inserzionista ha una pietra in più a favore del cliente. Presto le cose si mettono in moto. Si incontrano ancora una o due volte per coordinare la campagna con il lavoro dei media. Dopodiché, ognuno fa il suo lavoro. Tuttavia, le aspettative non vengono mai discusse. Perché per l'agenzia pubblicitaria una cosa è chiara: l'intero mondo dei media non aspetta altro che il lancio di questo prodotto "incredibilmente innovativo".
L'uomo delle PR avverte: "I media sono sovrasaturi. I giornalisti sanno bene come distinguere una storia vera dal marketing di una campagna pubblicitaria".
Gli inserzionisti fanno finta di niente. Basta non essere troppo pessimisti.
Inserzionista: "Questa cosa sarà un successo. Il mondo non ha mai visto nulla di simile".
Addetto alle pubbliche relazioni: "Di cosa si tratta in realtà?".
Inserzionista: "Un nuovo tipo di formaggio. Nuova consistenza nella crema. Super!"
PR: "Capisco, ma questo non mi fa impazzire. Cos'altro c'è di speciale?".
Inserzionista: "Ehi, un prodotto geniale. Il mondo impazzirà per questo formaggio. Vedo già i dati di vendita. A milioni".
PR: "Ok. Questo formaggio sa ballare? Ha un integratore per la digestione veloce? Contiene una proteina anti-grasso o qualcos'altro di speciale?".
Inserzionista: "Ehi, ragazza. Stai tranquilla, vedrai, stiamo pianificando un attacco di guerriglia totale. Per prima cosa invieremo una coperta Pic-Nic alle redazioni. Questo susciterà curiosità. Sarà il martello pubblicitario completo!".
La PR è ancora scettica: "È anche possibile che la coperta venga buttata via immediatamente o che Fifi venga usata in futuro come coperta in auto. Ma allora il messaggio non è ancora arrivato".
Werber: "Tre giorni dopo, riceve un bel cestino con il formaggio, un coltello e del pane croccante. È una bomba".
La PR: "La redazione ne sarà entusiasta. Il formaggio viene divorato in un attimo. I cracker secchi sono stati soffocati. Un altro mini-pranzo gratuito. Ma una cosa del genere non finisce sul giornale per molto tempo".
Inserzionista: "Ehi ragazza, credi nella strategia della guerriglia. Scrivi il comunicato stampa. Il contenuto deve essere il più succoso possibile. Capisci cosa intendo, vero?".
Donna PR: "Logo, va bene. Breve, croccante e più facile da digerire del formaggio stesso. Andiamo avanti".
Tre settimane dopo. L'inserzionista è un po' scontroso. Manda una mail dopo l'altra. "E i ritagli dei media? Avete chiesto ai redattori? Quando verrà pubblicato l'articolo su questo formaggio folle?".
È proprio questo il problema: per i giornalisti è tutto un formaggio impazzito, troppo inscenato, troppo poco pancetta e formaggio. L'inserzionista è deluso. Il produttore di formaggio non capisce più il mondo. Pensava seriamente che il mondo dei media stesse aspettando questo prodotto, così ha liberato la prima pagina del giornale e ha fatto la foto del prodotto più grande possibile.
Purtroppo, molti inserzionisti non hanno idea di come funzionino davvero le relazioni con la stampa. Sono abituati a far apparire le loro campagne. I loro clienti credono che lo stesso valga per i contenuti editoriali. È proprio qui che sta l'errore.
L'uomo delle PR avverte: "I media sono sovrasaturi. I giornalisti sanno bene come distinguere una storia vera dal marketing di una campagna pubblicitaria".
Gli inserzionisti fanno finta di niente. Basta non essere troppo pessimisti.
Inserzionista: "Questa cosa sarà un successo. Il mondo non ha mai visto nulla di simile".
Addetto alle pubbliche relazioni: "Di cosa si tratta in realtà?".
Inserzionista: "Un nuovo tipo di formaggio. Nuova consistenza nella crema. Super!"
PR: "Capisco, ma questo non mi fa impazzire. Cos'altro c'è di speciale?".
Inserzionista: "Ehi, un prodotto geniale. Il mondo impazzirà per questo formaggio. Vedo già i dati di vendita. A milioni".
PR: "Ok. Questo formaggio sa ballare? Ha un integratore per la digestione veloce? Contiene una proteina anti-grasso o qualcos'altro di speciale?".
Inserzionista: "Ehi, ragazza. Stai tranquilla, vedrai, stiamo pianificando un attacco di guerriglia totale. Per prima cosa invieremo una coperta Pic-Nic alle redazioni. Questo susciterà curiosità. Sarà il martello pubblicitario completo!".
La PR è ancora scettica: "È anche possibile che la coperta venga buttata via immediatamente o che Fifi venga usata in futuro come coperta in auto. Ma allora il messaggio non è ancora arrivato".
Werber: "Tre giorni dopo, riceve un bel cestino con il formaggio, un coltello e del pane croccante. È una bomba".
La PR: "La redazione ne sarà entusiasta. Il formaggio viene divorato in un attimo. I cracker secchi sono stati soffocati. Un altro mini-pranzo gratuito. Ma una cosa del genere non finisce sul giornale per molto tempo".
Inserzionista: "Ehi ragazza, credi nella strategia della guerriglia. Scrivi il comunicato stampa. Il contenuto deve essere il più succoso possibile. Capisci cosa intendo, vero?".
Donna PR: "Logo, va bene. Breve, croccante e più facile da digerire del formaggio stesso. Andiamo avanti".
Tre settimane dopo. L'inserzionista è un po' scontroso. Manda una mail dopo l'altra. "E i ritagli dei media? Avete chiesto ai redattori? Quando verrà pubblicato l'articolo su questo formaggio folle?".
È proprio questo il problema: per i giornalisti è tutto un formaggio impazzito, troppo inscenato, troppo poco pancetta e formaggio. L'inserzionista è deluso. Il produttore di formaggio non capisce più il mondo. Pensava seriamente che il mondo dei media stesse aspettando questo prodotto, così ha liberato la prima pagina del giornale e ha fatto la foto del prodotto più grande possibile.
Purtroppo, molti inserzionisti non hanno idea di come funzionino davvero le relazioni con la stampa. Sono abituati a far apparire le loro campagne. I loro clienti credono che lo stesso valga per i contenuti editoriali. È proprio qui che sta l'errore.
Karin Müller, ex giornalista, dirige oggi una propria società di comunicazione a Zurigo.
