Pubblicità ludica
Videogiochi Mentre i media tradizionali per i giovani stanno perdendo il loro appeal sul pubblico di riferimento, i videogiochi si stanno posizionando come nuovo canale per i messaggi pubblicitari. Si tratta di una tendenza che si sta affermando solo lentamente in Svizzera.
La pubblicità nei giochi è attualmente al centro dell'attenzione del settore pubblicitario negli Stati Uniti e nel Regno Unito per una serie di motivi:
- I media convenzionali, come la stampa e la TV, hanno perso la loro attrattiva per il gruppo target dei maschi di età compresa tra i 17 e i 34 anni.
- La grafica dei videogiochi non è mai stata così fotorealistica come oggi.
- La connettività attraverso l'accesso a Internet a banda larga è in crescita e con
la comunità dei giocatori online.
Integrazione emozionante della tramaGuy Bendov di Double Fusion, broker di pubblicità in-game, ha dichiarato a Advertising Week: "La comunità di gioco online su PC è in crescita, ma anche le console collegate in rete sono in aumento. Mentre nella scorsa generazione solo il 10% giocava online, oltre il 50% dei giocatori di Xbox 360 è connesso". La connettività online è di fondamentale importanza per gli inserzionisti in-game se vogliono sfruttare appieno le attuali possibilità dei videogiochi con la pubblicità dinamica.
Va da sé che i prodotti ricostruiti virtualmente possono essere utilizzati anche nei giochi, allo stesso modo del product placement nei lungometraggi, ma questo svela parte dell'interattività. Molto più interessanti sono le cosiddette integrazioni di trama, in cui l'oggetto pubblicizzato diventa parte della trama, come il telefono cellulare Sony Ericsson nel gioco d'azione "Splinter Cell: Pandorra Tomorrow" o l'iPod di Apple in "Getting Up: Contents Under Pressure", che è comunque un gioco di pubblicità d'immagine per lo stilista americano Marc Ecko, che ha prodotto il gioco insieme allo Studio Atari e ha vestito gli eroi con i suoi abiti.
Per sfruttare queste e altre opportunità, all'inizio di maggio di quest'anno Microsoft ha acquisito Massive Incorporated, uno dei tre principali venditori di pubblicità nei giochi. Questa mossa è stata una sorpresa, poiché molti si sarebbero accontentati di una collaborazione esclusiva. Kevin Browne, direttore generale di Xbox New Media, ha dichiarato a Advertising Week: "Non eravamo interessati solo alla tecnologia e ai servizi di Massive. Avevamo anche 100 posti vacanti presso MSN (il servizio di portale/provider Internet di Microsoft, n.d.t.). Con l'acquisto di Massive, abbiamo anche acquisito l'esperienza di 60-70 persone, tra cui dei visionari del settore".
Questo impegno ha avuto un effetto simile all'ingresso di Microsoft nel mercato delle console. Improvvisamente, il mercato in espansione è diventato interessante anche per i non giocatori. Con l'acquisizione di Massive, Microsoft ha ora dato la benedizione della rispettabilità alla pubblicità in-game, un'osservazione che fa anche Guy Bendov di Double Fusion: "Dopo l'acquisto, le grandi aziende sono sempre più coinvolte. Ora hanno un buon feeling".
In Svizzera, tuttavia, questa sensazione si sta diffondendo solo con esitazione. "Ancora una volta rischiamo di perdere la nave", afferma Martin Radelfinger di Adlink, il partner europeo del terzo marketer di pubblicità in-game IGA Worldwide nel campo della pubblicità dinamica in-game. I motivi per cui
Il giornalista vede una "ghettizzazione" da un lato nelle dimensioni ridotte del mercato e dall'altro nel fatto che la Svizzera non fa parte dell'UE: "In Germania, Francia e Inghilterra sono disponibili dati che forniscono informazioni sulle vendite previste e sul potenziale dei clienti per i giochi. Per la Svizzera questi dati sono in gran parte assenti".
Inoltre, esiste uno scetticismo di fondo nei confronti delle nuove piattaforme, dovuto alla mancanza di esperienza. Questa è anche la sfida più grande per persone come Martin Radelfinger: "Con le serie di giochi di successo, gli editori possono fornire una previsione di vendita di più-meno 10 per cento", spiega l'amministratore delegato di Adlink a Küsnacht. "Non abbiamo altra scelta che convertire le cifre dalla Germania alla Svizzera con il solito fattore 10:1".
Oltre a questa base, tuttavia, vengono inclusi in una previsione anche altri valori di performance: il tempo di gioco, il numero di impressioni pubblicitarie veicolate, l'half-life del rispettivo titolo e il numero di giocatori per copia venduta (uso multiplo). "Con la pubblicità dinamica tramite un server pubblicitario, che colloca l'annuncio su un segnaposto designato in un determinato momento, i calcoli non rappresentano un problema, poiché vengono registrate e calcolate solo le impressioni pubblicitarie effettive."
L'integrazione statica, che di solito assume la forma di product placement o di integrazione della trama nel gioco acquistato, è molto più complicata in termini di sprechi. In questo caso, la scelta del titolo richiede un chiarimento preventivo, ma con un budget di base che parte da 40.000 euro, la pubblicità nei videogiochi è relativamente favorevole: "Con la pubblicità nei videogiochi è possibile andare in profondità. Ecco perché questo approccio è adatto anche ai prodotti iconici", afferma Radelfinger. L'uomo con una formazione in studi sui media e psicologia cognitiva vede anche il lato positivo della vendita.
Mentre otto anni fa gli inserzionisti, i clienti e le agenzie non riuscivano a immaginare nulla di concreto per quanto riguarda i banner pubblicitari su Internet, l'idea di inserire un poster pubblicitario virtuale o di integrare un distributore automatico di Coca Cola in un videogioco è molto più facile da capire: "Basta mostrare alle persone un gioco, poi possono immaginare rapidamente come sarebbe la loro pubblicità in questo mondo virtuale". Come tutti sappiamo, un gioco parla più di mille parole.
Marc Bodmer
www.massiveincorporated.com
www.doublefusion.com
www.iga-worldwide.com
www.adlink.ch
