"Alla fine" - Jean-Remy von Matt tra mito pubblicitario e arte concettuale
Un pubblicitario dice addio – a quanto pare. «Am Ende» è al tempo stesso un libro di ricordi, un laboratorio di idee e una provocazione sulla vecchiaia. Da leggere, proprio ora che il settore si sta sgretolando e il coraggio scarseggia.
Il libro si legge come uno specchietto retrovisore che mostra più dei ricordi, un tentativo di riassumere il proprio lavoro in una narrazione che oscilla tra autoanalisi e commenti di settore. Tra osservazione, confessione e tranquilla ironia, emerge un autoritratto che sfida e solleva la questione:
Cosa rimane dell'inserzionista?
Von Matt, nato a Bruxelles, cresciuto in Svizzera e assurto a icona in Germania, racconta la sua storia senza pathos, ma con un grande desiderio di condensazione. Invece di un'orchestra da film di caso: toni pacati, spigoli netti. Il passaggio da fornitore di servizi ad arte concettuale sembra coerente - e proprio per questo è controverso. Il suo "Carpe Vitam Clock" (il tempo rimanente della vita come display digitale) è una bella idea di mindfulness; come opera, tuttavia, rimane più vicina al pensiero del branding che all'arte radicalmente aperta.
Il trucco della classificazione
Il rating del capitolo che diventa "peggiore" verso la fine: un'abile esca per il lettore. Ma dietro questo trucco c'è molta sostanza. Se lo si desidera, è possibile estrarre dal retro un know-how che può essere utilizzato per costruire il proprio posizionamento. Von Matt lo sa, ovviamente. E ci permette di trovare un equilibrio tra il piacere della lettura e l'insegnamento.
Radicalmente semplice - o non lo è affatto
Ci sono sprazzi della vecchia scuola ovunque: Saper dire di no. Proteggere le idee dagli oppositori. Condensare fino a far rimanere solo l'inconfondibile. L'"undicesimo dito" come domanda da ricordare per ogni idea - meravigliosamente indimenticabile.
La pubblicità di oggi: frammentata, insourcing, instabile
Mentre i vecchi pubblicitari scrivono libri (o fanno arte), i marchi spostano i budget all'interno dell'azienda, gli ecosistemi delle agenzie si sfilacciano e l'intelligenza artificiale produce una mediocrità servibile a poco a poco. È proprio per questo che vorremmo vedere il vecchio rigore di Von Matt: meno paura, più atteggiamento, meno comitato, più processo decisionale. Il settore ha bisogno di osare di nuovo per il semplice che si fida.
Madre, cucciolo di elefante, banana
I passaggi più belli sono biografici: una madre come maestra dell'inquadratura affettuosa; il "cucciolo di elefante" come misura della distanza - un'immagine comunicativa che si è impressa nella memoria collettiva; la banale banana come icona pop. Si percepisce che la buona pubblicità inizia nella vita di tutti i giorni, non nel foglio bianco.
Conclusione: Alla fine? Non ancora.
"Am Ende" non è un canto del cigno, ma un manuale per il prossimo atto di coraggio. Chiunque sia bloccato in una routine interna (o pensi che l'AI sia creatività) troverà qui il controprogramma: consolidare, prendere decisioni, assumersi responsabilità. E sì: l'orologio della vita residua sta ticchettando. Tanto meglio.
"Am Ende" è disponibile in libreria. Il libro ha 240 pagine, pesa 404 grammi e consuma 60 calorie per ogni ora di lettura.
