Liberare la giungla tariffaria
Tariffe pubblicitarie: sempre più quotidiani stanno adottando, almeno in parte, il nuovo sistema tariffario, leggermente più semplice. Anche il «Tages-Anzeiger» seguirà l’esempio all’inizio del 2007.
Tariffe pubblicitarie: sempre più quotidiani stanno adottando, almeno in parte, il nuovo sistema tariffario, leggermente più semplice. Anche il «Tages-Anzeiger» seguirà l’esempio all’inizio del 2007.
Il problema è ben noto: dal punto di vista dei committenti pubblicitari e delle agenzie, le tariffe dei media cartacei sono troppo disparate, poco chiare e spesso non al passo con i tempi, ma ancora legate a vecchie tradizioni (tipografiche). La gestione del settore cartaceo risulta quindi complicata. Chi vuole capire dove sta il problema per gli inserzionisti può consultare i rapporti annuali dell’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA): l’elenco più lungo di richieste è sempre rivolto proprio alla stampa. Anche nel rapporto del 2005 figurano ancora 18 punti (vedi sotto) – nonostante gli sforzi di Publicitas e di alcune case editrici (tra cui la NZZ) per uniformare il sistema tariffario delle case editrici.
Dopotutto, sono circa 15 i principali quotidiani che da quest’anno offrono una tariffa al millimetro a colori. Tra questi figurano anche alcuni quotidiani della Svizzera romanda, che avevano già compiuto questo passo in precedenza. 13 di queste testate hanno introdotto parallelamente, nel 2006, anche tariffe a formato fisso, ovvero prezzi fissi per inserzioni in quadricromia di determinate dimensioni (ad esempio pagine panoramiche, pagine intere e mezze pagine). Nella maggior parte dei casi, questi formati fissi risultano addirittura leggermente più convenienti rispetto a quanto costerebbero se fossero calcolati sulla base del prezzo al millimetro a colori.
Molti testate hanno finora evitato di farlo; tuttavia, la «Basler Zeitung», il «Tages-Anzeiger», la «Berner Zeitung» e anche i tre quotidiani ticinesi «Corriere del Ticino», «la Regione Ticino» e «Giornale del Popolo» non hanno ancora compiuto questo passo. Per non parlare poi dei quotidiani minori con tirature inferiori a 50'000 copie. Non c’è da stupirsi che la SWA abbia ribadito il concetto in un comunicato della scorsa settimana, esortando, in vista del Forum Publimedia del 27 settembre, affinché «tutte le case editrici» introducano finalmente il nuovo modello tariffario (WW 33/06).
Ma la categoria degli editori non è ancora arrivata a questo punto. Ciononostante, Rainer Sauser, direttore marketing di Publicitas, può segnalare alcuni progressi. «Anche quest’anno sono di nuovo più numerose le testate che stanno affrontando la riforma dei prezzi», rivela alla vigilia del Forum Publimedia. Il suo rapporto sulle tendenze si basa su un campione di 40 quotidiani, in parte anche di piccole dimensioni, gestiti da Publicitas. «Di questi, circa un quinto ha recentemente dichiarato di voler introdurre formati fissi a partire dal 2007», afferma Sauser. Insieme alle 13 testate dello scorso anno, dovrebbero quindi essere presto due dozzine i quotidiani che, con la tariffa a millimetro a colori integrata e i formati fissi, mettono in pratica l’essenza del nuovo sistema. Secondo Sauser, cresce anche il numero di testate che semplificano la propria gamma tariffaria.
Ad esempio, nella loro prossima documentazione tariffaria circa otto testate riporteranno solo una tariffa in bianco e nero e una a quattro colori; vengono eliminati i supplementi per gli annunci a due o tre colori, nonché per i colori Pantone, i colori aziendali o quelli della scala europea. Altri due punti, ovvero gli sconti sugli annunci di lavoro e una tariffa basata sul peso per gli inserti, saranno soddisfatti dalla maggior parte delle 40 testate. «Sono solo poche quelle che ancora non lo hanno», afferma Sauser.
Il direttore marketing di PubliGroupe si dichiara soddisfatto di questo bilancio intermedio: «Si registra ancora una volta una forte tendenza verso la soluzione di settore prevista, che sta ottenendo un sostegno sempre più ampio». Egli prevede che tale tendenza si rafforzerà ulteriormente, poiché, in base all’esperienza, verso la fine dell’anno alcuni editori ancora indecisi decideranno di aderire all’iniziativa.
Sauser, saggiamente, non fa nomi. Infatti, finché le tariffe non saranno rese pubbliche, nulla è ancora definitivo per le case editrici. Una cosa però è certa: i sei titoli citati non sono (ancora) coinvolti nei progressi segnalati da Sauser, poiché egli non ha ricevuto alcuna risposta da parte loro fino ad oggi. Diverso è il caso di «Werbewoche»: da Zurigo può almeno dare buone notizie: anche il «Tagi» passerà alla tariffa integrata a colori per millimetro a partire dal 2007. È lecito supporre che anche i partner di Metropool, BaZ e BZ, seguiranno l’esempio.
Richieste della SWA alla stampa: «Il marketing pubblicitario»
»non è sufficientemente orientato ai vantaggi per il cliente«, lamenta la SWA nella relazione annuale del 2005. Chiede quindi, in generale, »una maggiore mentalità orientata al servizio, più flessibilità e una consulenza migliore«. In concreto, ritiene che le tariffe per la stampa siano »troppo disparate«. »I prezzi si basano spesso più sulla tradizione che su prestazioni comprovate«, critica. Di conseguenza, l’auspicio è: »Il prezzo al millimetro a colori va introdotto anche per altre testate«. I supplementi di prezzo per i colori e il ribordo devono essere rivisti alla luce delle attuali tecniche di stampa. Inoltre, la SWA si aspetta diverse uniformazioni, ad esempio per quanto riguarda i prezzi degli inserti o i principi relativi agli sconti e alla chiusura dei contratti. La SWA non intende nemmeno accettare il fatto che gli annunci di lavoro e quelli finanziari costino di più rispetto alla pubblicità commerciale comparabile. Per questo motivo insiste in linea di principio su «una chiara ridefinizione e una semplificazione della struttura dei prezzi – e sul fatto di poter dire la sua in merito».
Nuova filosofia: il nuovo sistema tariffario,
Alla base della strategia di persuasione adottata da Publicitas c’è un cambiamento di filosofia: invece di partire da un prezzo base e «spaventare» i clienti con supplementi, ora si tendono a proporre formati fissi convenienti, pur consentendo scostamenti dagli standard, che però risultano leggermente più costosi rispetto ai formati fissi. Si intende inoltre premiare con uno sconto quei clienti che consegnano il proprio annuncio già pronto e conforme a determinati standard tecnici. Oggi la prassi è spesso diversa: chi fornisce materiale di buona qualità viene «penalizzato», poiché paga lo stesso prezzo di un cliente il cui annuncio deve prima essere elaborato.
Markus Knöpfli
Il problema è ben noto: dal punto di vista dei committenti pubblicitari e delle agenzie, le tariffe dei media cartacei sono troppo disparate, poco chiare e spesso non al passo con i tempi, ma ancora legate a vecchie tradizioni (tipografiche). La gestione del settore cartaceo risulta quindi complicata. Chi vuole capire dove sta il problema per gli inserzionisti può consultare i rapporti annuali dell’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA): l’elenco più lungo di richieste è sempre rivolto proprio alla stampa. Anche nel rapporto del 2005 figurano ancora 18 punti (vedi sotto) – nonostante gli sforzi di Publicitas e di alcune case editrici (tra cui la NZZ) per uniformare il sistema tariffario delle case editrici.
Dopotutto, sono circa 15 i principali quotidiani che da quest’anno offrono una tariffa al millimetro a colori. Tra questi figurano anche alcuni quotidiani della Svizzera romanda, che avevano già compiuto questo passo in precedenza. 13 di queste testate hanno introdotto parallelamente, nel 2006, anche tariffe a formato fisso, ovvero prezzi fissi per inserzioni in quadricromia di determinate dimensioni (ad esempio pagine panoramiche, pagine intere e mezze pagine). Nella maggior parte dei casi, questi formati fissi risultano addirittura leggermente più convenienti rispetto a quanto costerebbero se fossero calcolati sulla base del prezzo al millimetro a colori.
Molti testate hanno finora evitato di farlo; tuttavia, la «Basler Zeitung», il «Tages-Anzeiger», la «Berner Zeitung» e anche i tre quotidiani ticinesi «Corriere del Ticino», «la Regione Ticino» e «Giornale del Popolo» non hanno ancora compiuto questo passo. Per non parlare poi dei quotidiani minori con tirature inferiori a 50'000 copie. Non c’è da stupirsi che la SWA abbia ribadito il concetto in un comunicato della scorsa settimana, esortando, in vista del Forum Publimedia del 27 settembre, affinché «tutte le case editrici» introducano finalmente il nuovo modello tariffario (WW 33/06).
Ma la categoria degli editori non è ancora arrivata a questo punto. Ciononostante, Rainer Sauser, direttore marketing di Publicitas, può segnalare alcuni progressi. «Anche quest’anno sono di nuovo più numerose le testate che stanno affrontando la riforma dei prezzi», rivela alla vigilia del Forum Publimedia. Il suo rapporto sulle tendenze si basa su un campione di 40 quotidiani, in parte anche di piccole dimensioni, gestiti da Publicitas. «Di questi, circa un quinto ha recentemente dichiarato di voler introdurre formati fissi a partire dal 2007», afferma Sauser. Insieme alle 13 testate dello scorso anno, dovrebbero quindi essere presto due dozzine i quotidiani che, con la tariffa a millimetro a colori integrata e i formati fissi, mettono in pratica l’essenza del nuovo sistema. Secondo Sauser, cresce anche il numero di testate che semplificano la propria gamma tariffaria.
Ad esempio, nella loro prossima documentazione tariffaria circa otto testate riporteranno solo una tariffa in bianco e nero e una a quattro colori; vengono eliminati i supplementi per gli annunci a due o tre colori, nonché per i colori Pantone, i colori aziendali o quelli della scala europea. Altri due punti, ovvero gli sconti sugli annunci di lavoro e una tariffa basata sul peso per gli inserti, saranno soddisfatti dalla maggior parte delle 40 testate. «Sono solo poche quelle che ancora non lo hanno», afferma Sauser.
Il direttore marketing di PubliGroupe si dichiara soddisfatto di questo bilancio intermedio: «Si registra ancora una volta una forte tendenza verso la soluzione di settore prevista, che sta ottenendo un sostegno sempre più ampio». Egli prevede che tale tendenza si rafforzerà ulteriormente, poiché, in base all’esperienza, verso la fine dell’anno alcuni editori ancora indecisi decideranno di aderire all’iniziativa.
Sauser, saggiamente, non fa nomi. Infatti, finché le tariffe non saranno rese pubbliche, nulla è ancora definitivo per le case editrici. Una cosa però è certa: i sei titoli citati non sono (ancora) coinvolti nei progressi segnalati da Sauser, poiché egli non ha ricevuto alcuna risposta da parte loro fino ad oggi. Diverso è il caso di «Werbewoche»: da Zurigo può almeno dare buone notizie: anche il «Tagi» passerà alla tariffa integrata a colori per millimetro a partire dal 2007. È lecito supporre che anche i partner di Metropool, BaZ e BZ, seguiranno l’esempio.
Richieste della SWA alla stampa: «Il marketing pubblicitario»
»non è sufficientemente orientato ai vantaggi per il cliente«, lamenta la SWA nella relazione annuale del 2005. Chiede quindi, in generale, »una maggiore mentalità orientata al servizio, più flessibilità e una consulenza migliore«. In concreto, ritiene che le tariffe per la stampa siano »troppo disparate«. »I prezzi si basano spesso più sulla tradizione che su prestazioni comprovate«, critica. Di conseguenza, l’auspicio è: »Il prezzo al millimetro a colori va introdotto anche per altre testate«. I supplementi di prezzo per i colori e il ribordo devono essere rivisti alla luce delle attuali tecniche di stampa. Inoltre, la SWA si aspetta diverse uniformazioni, ad esempio per quanto riguarda i prezzi degli inserti o i principi relativi agli sconti e alla chiusura dei contratti. La SWA non intende nemmeno accettare il fatto che gli annunci di lavoro e quelli finanziari costino di più rispetto alla pubblicità commerciale comparabile. Per questo motivo insiste in linea di principio su «una chiara ridefinizione e una semplificazione della struttura dei prezzi – e sul fatto di poter dire la sua in merito».
Nuova filosofia: il nuovo sistema tariffario,
Alla base della strategia di persuasione adottata da Publicitas c’è un cambiamento di filosofia: invece di partire da un prezzo base e «spaventare» i clienti con supplementi, ora si tendono a proporre formati fissi convenienti, pur consentendo scostamenti dagli standard, che però risultano leggermente più costosi rispetto ai formati fissi. Si intende inoltre premiare con uno sconto quei clienti che consegnano il proprio annuncio già pronto e conforme a determinati standard tecnici. Oggi la prassi è spesso diversa: chi fornisce materiale di buona qualità viene «penalizzato», poiché paga lo stesso prezzo di un cliente il cui annuncio deve prima essere elaborato.
Markus Knöpfli
