Retail Media Day: la Svizzera scopre la vicinanza nelle decisioni di acquisto

125 ospiti, oltre 20 relatori e partecipanti a panel, un programma ricco di appuntamenti dalle 09:30 alle 16:00 e un aperitivo di networking alla fine: RMD25 ha dimostrato quanto il tema stia guadagnando terreno sul mercato. Organizzato da IAB Svizzera sotto la guida del Managing Director Urs Flückiger e supportato dai Gold Partner Advertima, Audienzz, Goldbach, Ringier Advertising e Bring! Labs, l'attenzione si è concentrata su un unico obiettivo: promuovere il potenziale, gli standard e la collaborazione lungo l'intera catena del valore dei media retail.

I gruppi di lavoro come motore di partenza

L'apertura è stata eseguita dal moderatore Sven Ruoss, Vicepresidente IAB Roger Baur e i responsabili dei gruppi di lavoro sui media al dettaglio. Il tenore comune è che l'industria ha bisogno di definizioni e standard chiari per dare una base affidabile ai media al dettaglio in Svizzera. Nicolas Bill, responsabile marketing di OBI e capo del gruppo di lavoro dei rivenditori, vuole unire i punti di forza dei rivenditori e rendere i media al dettaglio più visibili dal punto di vista dei rivenditori. Il suo gruppo scambia esperienze tra le aziende del retail e ne trae argomenti per il mercato. Sven Ruoss ha sottolineato la necessità di superare la frammentazione e di creare un'intesa comune. Senza strutture chiare, i mezzi di comunicazione al dettaglio difficilmente sarebbero prenotabili per i clienti pubblicitari: gli standard sono il prerequisito per la crescita.

Punto di svolta strategico

In seguito Robert Jozić, L'amministratore delegato di Schwarz Media e presidente del gruppo di lavoro sui media per il commercio al dettaglio della BVDW ha tenuto il primo discorso dal titolo «Retail o media - a un punto di svolta strategico». Ha tracciato un quadro chiaro: il commercio al dettaglio è sottoposto a una forte pressione, a causa della pandemia, delle piattaforme e degli assistenti AI che stanno sempre più prendendo il sopravvento sull'accesso ai clienti. In questo contesto, i media per il retail non sono un'attività aggiuntiva, ma una necessità strategica.

In qualità di rappresentante del Gruppo Schwarz, il quarto rivenditore al dettaglio più grande al mondo, Jozić ha parlato in modo insolitamente aperto: Con una crescita di oltre l'otto per cento, strutture di riciclaggio proprie e una fondazione educativa, il gruppo è indipendente dalle aspettative del mercato azionario, ha detto. Questa posizione consente di espandere il Retail Media come segmento di business a lungo termine.

Ha messo in guardia dall'utilizzare le vendite di piattaforme come Amazon, Ali o Temu come parametro di riferimento: Si tratta di vendite incrementali al 100% e quindi non paragonabili a quelle dei rivenditori tradizionali. Ha inoltre criticato la «rietichettatura» dei sussidi ai costi pubblicitari (WKZ) per i budget dei media al dettaglio, senza un reale valore aggiunto. Il RoAS nominale, spesso citato, è obsoleto: «Il RoAS nominale è morto». Il fattore decisivo è il RoAS incrementale (iRoAS), misurabile tramite test A/B puliti: non sono rare le differenze di un fattore tre.

Ha citato le app di fidelizzazione come Lidl Plus o Kaufland, che combinano i dati sugli acquisti e la fidelizzazione, come un canale chiave. La pubblicità in questi canali è più misurabile ed efficace della pubblicità online tradizionale. Jozić si è anche espresso a favore dell'assunzione del rischio pubblicitario da parte dei rivenditori, ad esempio con modelli CPA basati su previsioni supportate dall'intelligenza artificiale.

Per scalare sono necessari degli standard: ha fatto riferimento al portafoglio di prodotti della BVDW, adattato da IAB Europe, che copre l'intero funnel. In sostanza, si tratta di distinguere tra un «gioco dell'oceano rosso» - integrazione nelle conversazioni commerciali esistenti - e un «gioco dell'oceano blu»: Quest'ultimo permette di attingere a nuovi budget da parte di CMO e agenzie, indipendentemente dalle vendite, aprendosi anche a partner non endemici come Disney+.

La sua conclusione è stata programmatica: i media per la vendita al dettaglio devono diventare una categoria di media indipendente, con una chiara misurabilità, standard e partnership. Questo è l'unico modo per realizzare il pieno potenziale: «Fedeltà, partnership e contenuti» come base per un percorso olistico del cliente.

Dati Omnichannel e Cumulus

Gian Berger, Responsabile Sviluppo Prodotti e Business Media Retail di Migros, ha fatto luce sul punto di vista di un grossista. Per Migros, il retail media è un argomento omnichannel, supportato da dati di prima parte. Circa l«80% di tutte le transazioni viene effettuato tramite la carta Cumulus, che fornisce a Migros un quadro preciso del comportamento d'acquisto. Berger ha definito i retail media come la fusione di dati e punti di contatto, dalle piattaforme online, alle app e ai programmi di fidelizzazione fino ai punti vendita. L'obiettivo è creare opportunità pubblicitarie trasparenti e orientate al cliente per gli inserzionisti. Per Berger, i media retail sono un »campo di gioco" complesso ma con un enorme potenziale.

Le sfide risiedono in una chiara strategia dei dati, nel coinvolgimento del management e nello smantellamento dei silos interni. I media per il retail devono essere parte della strategia complessiva, non un reparto isolato. Sono inoltre necessari leadership, cambiamenti culturali e investimenti nei talenti.

Utilizzando un approccio di „test & learn“, Migros sviluppa piccoli MVP con i partner, scala i modelli di successo e seleziona argomenti che sono commercializzabili e scalabili. Per Berger, gli standard e la scalabilità sono i passi successivi decisivi.

Media al dettaglio in crescita

I media retail sono molto più di un semplice spazio pubblicitario. Questo è stato dimostrato in numerosi casi e discussioni. È stata sottolineata in particolare la misurabilità delle campagne. L'attenzione si sta spostando dal RoAS nominale all'incrementalità - le vendite aggiuntive effettive, misurate in modo affidabile con test A/B.

Marc Goetti (Excom Media) ha presentato le campagne di Ricola e Carlsberg, che hanno ottenuto il 13% in più di impressioni rilevanti e l'86% in meno di impressioni per 1000 contatti con il targeting in tempo reale. Uno studio di Carrefour in Medio Oriente ha mostrato un aumento delle vendite del 68% grazie al programmatic targeting. Anche il tema dell'omnichannel è stato al centro dell'attenzione: per Gian Berger, i media per la vendita al dettaglio sono chiaramente un'interazione tra negozi, piattaforme online e app di fidelizzazione collegate tra loro da dati di prima parte.

I rivenditori svizzeri in dettaglio: Effetto sul POS

Tobias Kober (MediaMarkt Svizzera) descrive i Retail Media come un«»area del cuore«. È possibile ottenere grandi effetti con budget relativamente ridotti: 3700 franchi hanno portato a un ROAS del 1027%. Il mix lungo l'intero funnel ha avuto un effetto molto più forte, ad esempio attraverso la combinazione di annunci di prodotti sponsorizzati e annunci di marchi sponsorizzati. Gli »Apple Days" sono stati particolarmente impressionanti: una campagna orchestrata nell'arco di due settimane, combinata con l'assortimento, i prezzi, la visibilità nei punti vendita e i dati di prima parte - il risultato è stato un aumento delle vendite del 75% per l'intera gamma di prodotti Apple.

Pierre Bohren (Brack.Alltron) ha presentato la strategia «Spacchettate quello che c'è dentro di voi».» prima: La creatività viene prima dei finanziamenti. Prima si sviluppa l'idea, poi si cerca il budget per il produttore o, se necessario, lo si realizza senza. È così che è nata la campagna «Principe Azzurro» per le stampanti, ad esempio. Colpisce anche il fatto che il 100% delle campagne di Brack sia generato dall'intelligenza artificiale. La pubblicità deve essere integrata in modo nativo; l'azienda rifiuta i banner sgraziati. I prossimi passi consistono nell'ulteriore sviluppo di prodotti sponsorizzati, nuovi formati di marchio e prodotti di dati di prima parte.

Nina Hoss (Digitec Galaxus) ha presentato un'ampia gamma di prodotti: dalla pubblicità stampata in un pacchetto alle newsletter e alle campagne fuori sede, fino al branding di autocarri. Per mantenere la credibilità, Digitec Galaxus si astiene deliberatamente dal fare pubblicità sul negozio online. Con 3,3 milioni di clienti attivi - un terzo della popolazione - la piattaforma offre una portata enorme. I casi dimostrano l'effetto: +200% di crescita per un fornitore di calze, +600% di traffico per una campagna su smartphone o 10 milioni di impressioni per prodotti di giardinaggio con un CPC medio di 0,71 CHF.

 

 

Bundling dei rivenditori e misurabilità dell'ancoraggio

Nicolas Bill, responsabile del gruppo di lavoro IAB Retail Media Retail e responsabile marketing di OBI, ritiene che il compito principale sia quello di unire gli interessi dei rivenditori e di portare al mercato risultati comuni. Con oltre 20 anni di esperienza. La misurabilità è essenziale: il ROAS e il rapporto tra costi e fatturato sono indicatori di performance chiave che possono essere mappati in modo affidabile solo con standard chiari. È proprio su questo che il suo gruppo sta lavorando, con l'obiettivo di creare una solida base per il mercato svizzero.

Voci dalle agenzie: partnership e precisione

Manfred Strobel, L'esperto di media di Webrepublic ha definito RMD25 un inizio di successo e un segnale importante per il mercato. Ha trovato particolarmente preziosi gli spunti provenienti dalla Germania e il rapporto di OBI sui dieci anni di sviluppo dei media retail. Per Strobel, i media retail funzioneranno solo con modelli di partnership. Il fattore decisivo è il touchpoint nel punto vendita, dove si incontrano il contesto e i desideri dei consumatori. Per agenzie come Webrepublic, i media retail sono da tempo parte integrante dell'attività: le competenze in materia di misurabilità e precisione sono state costantemente ampliate. L'obiettivo di vendita del cliente rimane il metro di misura.

Imparare da un mercato maturo

Moritz Hoffmann, Amministratore delegato del gruppo di agenzie pilota e presidente del Retail Media Ecosystem della BVDW, ha evidenziato lo sviluppo in Germania. I media per la vendita al dettaglio sono nati oltre 20 anni fa nel settore dei mercati, hanno guadagnato volume nel 2015/2016 e hanno conosciuto un boom negli ultimi anni, accelerato dal coronavirus e dall'e-commerce. Oggi, la maggior parte dei 10 principali rivenditori ha offerte di media al dettaglio.

Il mercato è attualmente in una fase di consolidamento. La sfida più grande è la fusione tra retail e media, due mondi storicamente separati con logiche diverse. I rivenditori che entrano nel settore dei media operano in un nuovo settore con nuovi concorrenti. Le aziende del settore media, invece, devono capire che il loro core business rimane più importante per i rivenditori che per i media.

I media retail stanno imponendo nuovi modelli: venditori e acquirenti stanno diventando partner che acquistano reciprocamente reach, inventario e dati. I media retail influenzano anche l'intero processo di pianificazione dei media: l'accesso ai dati delle transazioni e delle demo consente di lavorare su gruppi target più precisi, andando oltre le tradizionali ricerche di mercato. L'appello di Hoffmann: "Lavorare insieme in partnership è l'unico modo per sviluppare standard e imparare gli uni dagli altri".

Che cosa deve essere risolto ora

Oltre al grande potenziale, sono emerse chiaramente anche le sfide. Complessità tecnica e la necessità di Standardizzazione rimangono questioni fondamentali. Questo è l'unico modo per raggiungere lo scaling, hanno sottolineato ad esempio i rappresentanti di Advertima. Allo stesso tempo, un Cambiamento culturale. I rivenditori devono imparare a vedersi come aziende di media. A tal fine, sono essenziali il coinvolgimento del management, le strategie sui dati e lo smantellamento dei silos. È inoltre importante differenziare i media retail dal trade marketing tradizionale. È possibile generare nuovo business solo se c'è un'autentica incrementalità.

La prospettiva del consumatore rimane il principio guida. La pubblicità deve informare e offrire un valore aggiunto, non disturbare. Juan-Pablo Schmid (Bring! Labs) ha parlato di «media pretail» che intercettano i consumatori già nella fase di pianificazione degli acquisti. Pierre Bohren ha anche sottolineato che l'esperienza dell'utente ha la priorità sul denaro dei media.

Guardando al futuro: dati, standard e crescita a due cifre

L'RMD25 è stato chiaro: la Svizzera si è svegliata quando si tratta di media al dettaglio. Gli esperti prevedono tassi di crescita a due cifre all'anno. I dati di prima parte sono considerati un «bene centrale» e gli standard comuni sono un prerequisito per la fiducia e la scalabilità.

Circolano diverse stime sulle dimensioni del mercato: Con Amazon si aggira tra i 100 e i 150 milioni di franchi, con l'inclusione della carta stampata è di circa 250 milioni. Tuttavia, si è convenuto che in futuro i media retail dovranno essere parte integrante del piano media.

Virginia Ruggieri (Ricola) ha riassunto le aspettative: I media del retail devono realizzare il loro potenziale, utilizzare i budget in modo più efficiente e offrire ai clienti un'esperienza di acquisto pertinente e stimolante. Il primo Retail Media Day ha gettato le basi per questo - e ha aperto una discussione che cambierà il panorama del marketing svizzero a lungo termine.