Havas Brand Predictor 2025: più forte, più pertinente, più diretto al cuore

L'Havas Brand Predictor di quest'anno - uno dei più grandi studi sui marchi in Svizzera, condotto in collaborazione con YouGov - riflette questo sviluppo. Con oltre 6.200 partecipanti (un aumento rispetto ai 4.500 dell'anno scorso) e più di 400 marchi valutati, lo studio mostra come la profondità emotiva, la rilevanza culturale e lo slancio percepito differenzino i buoni marchi da quelli grandi. I dati raccolti da YouGov sono analizzati con il Crunch dashboard, che ci permette di esaminare in modo chiaro e strutturato singole dimensioni come slancio, fiducia e raccomandazione.

Twint in testa - ma con meno slancio rispetto all'anno precedente

Nel 2025, Twint rimane il leader indiscusso in termini di momentum con il valore più alto di 73,72. Allo stesso tempo, il marchio ha registrato il calo maggiore dell'anno (-17,34), indicando un possibile punto di saturazione. Tuttavia, Twint rimane il chiaro leader grazie alla sua rilevanza quotidiana e alla sua forte presenza. I risultati di quest'anno riflettono anche un cambiamento metodologico: abbiamo ampliato la scala di valutazione da 4 a 7 punti per consentire risposte più differenziate e riconoscere modelli più profondi nella percezione del marchio. Uno degli sviluppi più evidenti è il passaggio dalla sostenibilità alla Swissness. Marchi come Ricola (+18,05), Kambly (+17,02), V-ZUG (+24,51) e Swiss meat (+20,91) hanno registrato una forte crescita, alimentata dall'identità locale, dalla fiducia e dalla rilevanza emotiva.

Allo stesso tempo, i retailer e i marchi orientati al digitale come Galaxus, Lidl e M-Budget stanno perdendo slancio, forse a causa della crescente preferenza dei consumatori per marchi accessibili, radicati e culturalmente rilevanti. In breve: nel 2025, la Swissness guiderà lo slancio dei marchi e i marchi con forti radici nazionali prenderanno il sopravvento.

Dinamica 2025: dall'hype al cuore

I 20 marchi più dinamici dell'anno riflettono un notevole cambiamento nei valori dei consumatori.
Ricola (+18,05), Kambly (+17,02), V-ZUG (+24,51) e Zweifel (+13,91) mostrano una forte tendenza al rialzo, alimentata da una chiara identità svizzera, dalla vicinanza emotiva e dai legami culturali. Anche WhatsApp (+24,41) sta festeggiando un notevole ritorno, mentre Schweizer Fleisch (+20,91) e Coop (+14,96) continuano a guadagnare importanza.
Al contrario, i marchi che prima erano sinonimo di innovazione e convenienza digitale, come Galaxus (-16,61), El Tony (-16,31) e Lidl (-16,34), stanno perdendo slancio.

Fiducia 2025: fiducia sotto pressione

Nel 2025, i punteggi di fiducia di tutti i marchi sono diminuiti in modo significativo, in parte a causa del passaggio da una scala a 4 punti a una a 7 punti. Questo cambiamento ha permesso di ottenere risposte più differenziate, ma ha anche portato a valori complessivamente più bassi.
Nonostante il calo, marchi come Twint, Victorinox e Zweifel rimangono in cima alla scala della fiducia, a dimostrazione del fatto che la familiarità e la coerenza del marchio hanno un peso anche in un contesto di valutazione più critico.
Colpisce anche il fatto che marchi tradizionali svizzeri come Ricola, Le Gruyère e la carne svizzera mantengano le loro posizioni nella top 20. Questo indica che l'identità locale e la fiducia culturale continuano ad avere una forte risonanza anche in tempi di aspettative crescenti. Ciò indica che l'identità locale e la fiducia culturale continuano ad avere una forte risonanza anche in tempi di aspettative crescenti.

CMBC: Connettere, marchi significativi, contenuti

Per la prima volta, il Brand Predictor 2025 integra elementi dello studio CMBC, le cui quattro lettere stanno per Connect, Meaningful Brands e Content. Questo quadro offre una visione olistica di come i marchi contribuiscono alla qualità della vita delle persone e creano una connessione significativa con loro grazie a contenuti pertinenti e ai canali giusti.

-Connect valuta le prestazioni dei punti di contatto del marchio lungo il percorso del cliente e identifica quali canali contano davvero dal punto di vista del gruppo target.
-I marchi significativi misurano la capacità di un marchio di rispondere a esigenze funzionali, personali e collettive e mettono in evidenza gli effettivi fattori di valore del marchio.
-Il contenuto analizza l'impatto e l'accettazione della comunicazione del marchio - mostra quali sono i contenuti desiderati e la tonalità con cui devono essere comunicati.
Nel Brand Predictor 2025 abbiamo integrato due nuove dimensioni di domande per approfondire gli insight di 50 marchi:
-Vi mancherebbe questo marchio?
-Consiglierebbe questo marchio ad altri? Se sì, perché, se no, perché no?

Queste domande vanno oltre i tradizionali punteggi di simpatia, creano un ponte con lo studio globale CMBC di Havas e aiutano a riconoscere l'attaccamento emotivo, la volontà di raccomandare e la rilevanza percepita. Questo ci permette di capire più a fondo perché certi marchi sono più radicati nel cuore e nella mente delle persone rispetto ad altri.

"Il Brand Predictor 2025 mostra per la prima volta perché i 50 marchi più forti sono così dinamici e affidabili". - Adrian van Velsen, responsabile della strategia, Havas Svizzera

L'Havas Brand Predictor è uno strumento di analisi strategica del marchio condotto annualmente da Havas Svizzera in collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato YouGov. Lo studio analizza come i consumatori svizzeri percepiscono i marchi in termini di dinamismo, fiducia, simpatia e - novità del 2025 - rilevanza emotiva. Con i risultati di oltre 6.200 partecipanti e più di 400 marchi di 20 settori, il Brand Predictor è uno degli studi più completi sulla percezione dei marchi in Svizzera. Nel 2025, lo studio è stato ampliato con nuove domande basate sulla CMBC, come "Le mancherebbe questo marchio?" e "Lo consiglierebbe ad altri?", al fine di ottenere una comprensione più approfondita dell'attaccamento emotivo e dei fattori di raccomandazione. Un punteggio elevato di momentum indica una crescente rilevanza e uno slancio culturale, mentre un punteggio elevato di fiducia indica credibilità e resilienza del marchio. Insieme al fattore momentum, il Brand Predictor mostra quali marchi stanno acquistando importanza e quali rischiano di perdere rilevanza. Lo studio fornisce una solida base per la strategia di marca, lo sviluppo mirato del marchio e le analisi della concorrenza, per i decisori che vogliono capire quali marchi contano davvero oggi e possono crescere domani.