"Media Now" - Webrepublic mostra cosa devono fare i media

Da specialista digitale ad agenzia media integrata

"Quando cinque anni fa abbiamo preso l'audace decisione di fare il passo dal mondo puramente digitale a quello olistico e completamente integrato dei media, nessuno aspettava seriamente una nuova agenzia media", ha dichiarato Tobias Zehnder, cofondatore e amministratore delegato di Webrepublic, all'inizio della sua presentazione. Nonostante un mercato saturo, oggi l'agenzia si è affermata con successo. Con oltre 200 dipendenti, ha la potenza di un grande network e allo stesso tempo il cuore, il coraggio e l'ambizione di un'agenzia indipendente e gestita dai proprietari.

Zehnder ha sottolineato che Webrepublic ha trovato un posto chiaro in un mercato che sta diventando sempre più integrato, mentre allo stesso tempo il panorama dei media sta diventando sempre più frammentato. I budget devono ottenere di più e con requisiti sempre più complessi. In un settore in cui spesso c'è molto rumore, manca la concentrazione sull'impatto effettivo. È proprio qui che entra in gioco Webrepublic, con differenziazione, nuove idee e, soprattutto, successi misurabili. La questione centrale non è più solo dove posizionare la pubblicità, ma cosa fa realmente.

"La portata è buona. L'impatto è migliore".

Sabrina Pantic, Direttore Media di Webrepublic, ha spiegato l'approccio consulenziale orientato all'impatto dell'agenzia. Il suo team media, composto da circa 50 dipendenti, gestisce tutti i canali in modo integrato (media digitali, sociali e classici), creando così una prospettiva cross-canale. L'obiettivo è portare la strategia mediatica a un nuovo livello, dove non conta solo la portata, ma anche l'impatto.

Pantic ha sottolineato: "I KPI classici come il CPM o i clic sono ancora importanti, ma non sono più sufficienti. Oggi ogni campagna persegue un obiettivo generale, che sia la costruzione del marchio, la consapevolezza, la considerazione o un'azione concreta. Le strategie devono essere ancorate nella mente dei gruppi target e generare vantaggi competitivi emotivi e razionali. L'approccio "channel-agnostic" consente di allineare la strategia, la pianificazione e gli acquisti proprio a questi obiettivi.

L'integrazione è una componente fondamentale: online e offline, performance e branding, always-on e push: tutto deve essere considerato insieme. Per questo è fondamentale una solida base tecnica. Webrepublic lavora con il proprio team di ingegneri interni, che sviluppa, tra l'altro, strumenti di analisi basati sull'intelligenza artificiale, monitor automatizzati delle prestazioni e dashboard multicanale. Tra questi c'è anche l'"Attention Builder", che valuta ogni impressione in termini di visibilità, dimensione, udibilità e schermo e quindi la ottimizza automaticamente per l'attenzione.

Il fulcro è costituito da un modello in cinque fasi, che parte dall'analisi dei consumatori, dal media playbook e dalla pianificazione del budget basata sul valore fino alla misurazione dell'impatto. Quest'ultima si basa, tra l'altro, sulle indagini di GfK sul ricordo degli annunci, un elemento sistematico per valutare le campagne al di là dei puri dati sui clic. Pantic ha sottolineato: "Se una pubblicità non viene ricordata, non seguirà alcun cambiamento nel comportamento".

AMAG: impatto della campagna come valuta centrale

Jeannine Micheli, responsabile Digital Marketing & Media di AMAG Import, ha mostrato come si presenta l'implementazione per un grande cliente e quale ruolo gioca l'impatto in questo contesto. Ha sottolineato che il Gruppo AMAG oggi è molto più di una semplice officina e ha illustrato le varie aree di business: Dall'importazione di veicoli, al leasing e al fotovoltaico, fino ai servizi di mobilità e alla logistica dei ricambi. Più di 7.500 dipendenti lavorano per AMAG, tra cui oltre 800 apprendisti.

Con un mercato che si è ridotto di 20% dal 2020, la sfida è chiara: ottenere un impatto maggiore con la stessa infrastruttura. Micheli ha sottolineato come la collaborazione con Webrepublic sia stata decisiva. Da quasi due anni Webrepublic è responsabile di tutte le misure mediatiche per tutti i marchi AMAG. L'obiettivo è una strategia mediatica completa a 360°.

Il KPI centrale di AMAG è l'"impatto pubblicitario". Questo viene definito e registrato sistematicamente utilizzando il richiamo degli annunci, la consapevolezza del marchio e altri indicatori. I risultati di ogni campagna vengono analizzati e implementati in tutto il Gruppo. La TV si è dimostrata particolarmente efficace come mezzo principale, mentre i canali digitali per le immagini in movimento vengono utilizzati come complemento laddove vi siano delle lacune, ad esempio con i gruppi target più giovani.

Micheli ha fatto riferimento a uno spot Volkswagen che ha avuto un buon riscontro, anche se con un effetto inaspettato: molti spettatori hanno pensato che si trattasse di un nuovo film. Ciononostante, il marchio è riuscito a ottenere valori di richiamo nettamente superiori e costi lordi inferiori per 1.000 punti di richiamo. Tutti i KPI sono aumentati a due cifre.

Impatto in transizione: cinque prospettive nel panel

Infine, cinque rappresentanti del settore hanno discusso l'influenza di ambienti, tecnologia e creazione sull'impatto pubblicitario. Il panel è stato moderato da Johannes Hapig. Sul podio: Alex Duphorn (Goldbach Media), Remo Baumeler (audienzz), Adriano Beti (Lifesystems), Stefan Wagner (Goldbach Audience) e Alex Streufert (Meta).

Duphorn ha sottolineato l'importanza del contesto: "Emozioni, stimoli visivi, suoni: tutto questo continua a rendere la TV un mezzo estremamente potente. Gli studi dimostrano quanto il DNA di uno spot contribuisca fortemente al suo impatto. Anche la richiesta di qualità nell'ambiente rimane alta. Per gli editori svizzeri, si tratta di creare fiducia attraverso la qualità editoriale e la trasparenza delle misurazioni.

Baumeler ha sottolineato che i KPI vengono sempre più determinati individualmente. Non tutti i marchi effettuano le stesse misurazioni, ma le domande centrali sono sempre: cosa si deve ottenere? Cosa funziona in quale ambiente? La sua esperienza: click-to-play, audio e schermo intero sono fattori decisivi per i video.

Streufert ha spiegato come Meta stia investendo miliardi in AI, scienza dei dati e moderazione dei contenuti per aumentare l'efficacia della pubblicità, anche attraverso una migliore creazione. Secondo Streufert, fino a 70% delle performance delle campagne dipendono dalla creazione. Allo stesso tempo, è fondamentale testare e ottimizzare continuamente i mezzi pubblicitari sulla base dei dati. Alcuni studi hanno dimostrato che gli inserzionisti che effettuano molti test ottengono fino a 30% di impatto in più.

Beti ha affrontato i limiti della misurabilità. Nonostante sia completamente misurabile in teoria, una valutazione adeguata è difficile nella pratica. Per questo motivo i valori basati sul panel, come il richiamo, la simpatia e il riconoscimento, restano per lui indicatori chiave. Ha anche detto che ogni anno vengono condotte 150.000 interviste per comprendere meglio gli effetti ambientali e per digitalizzarle in futuro.

Wagner ha presentato due percorsi per ottenere un impatto: l'ottimizzazione controllata dalle macchine tramite l'intelligenza artificiale e l'allocazione del budget basata sui dati, e il percorso classico tramite la pubblicità contestuale con l'uso mirato di formati di alta qualità. La sfida: il contenuto giusto al momento giusto nell'ambiente giusto.

È emerso un consenso sull'importanza della misurazione totale dei video, dell'individualizzazione attraverso l'intelligenza artificiale e dei nuovi formati di contenuto, ad esempio nel digital out-of-home. Il tenore: la creazione rimane il re. La tecnologia fa da supporto. E l'impatto è la nuova portata.

Collegamento in rete

Sebbene fuori ci fossero più di 30 gradi, l'elegante Soho era piacevolmente fresco e soprattutto ben riempito. Il nervo tematico è stato evidentemente toccato. Gli ospiti hanno approfittato dell'occasione per discutere in modo approfondito durante la cena volante conclusiva. Una serata ricca di contenuti, spunti pratici e un chiaro segnale: oggi i media devono fare di più. E questo significa: impatto - ora.