In qualità di nuovo presidente dell'Account Planning Group, Pascal Schaub vuole rafforzare il pensiero strategico in tutti i settori. Oggi la strategia è richiesta in un numero sempre maggiore di discipline, si rende conto Pascal Schaub. Proprio perché non è più possibile pianificare tutto. È impressionato dal modo in cui Tesco lancia prodotti che sono pronti per il mercato solo per il 40%. Il resto lo decidono i consumatori. Le ricerche di mercato sono gratuite e altamente efficienti. Schaub è affascinato dal fatto che gli utenti di YouTube stiano diffondendo la notizia dell'esperimento Mentos Diet Coke e della nuova campagna Dove, anche prima che venga trasmessa in TV. Le intuizioni su ciò che fa scattare i consumatori, su ciò che vogliono e, soprattutto, su ciò che non vogliono sono più importanti che mai. Altrimenti, la comunità dei nativi digitali, la specie di persone che sta crescendo con i nuovi media, colpirà senza sosta.
Il chief strategist di Publicis Zurich è stato appena eletto nuovo presidente dell'Account Planning Group. Questa associazione, che ha co-fondato tre anni fa, comprende poco più di 20 membri. Non molti rispetto a un ADC. Molti, se si guarda a qualche anno fa in Svizzera. Schaub è convinto che "troppe idee vengono ancora vendute dalle agenzie pubblicitarie svizzere secondo il principio del trial and error". Ma sempre più clienti si rendono conto che è più costoso risparmiare sulla strategia e vogliono questa disciplina al tavolo fin dall'inizio.
Secondo l'esperienza di Schaub, i clienti sono padroni di due dei tre strumenti di marketing più importanti. Il prezzo come un piede di porco. La distribuzione come una mazza da baseball. Purtroppo, usano il budget per la comunicazione esattamente nello stesso modo, anche se non è più grande di un fiammifero rispetto agli altri due strumenti. Naturalmente, si rompe durante il processo. "Ma si può accendere un fuoco anche con un fiammifero", sorride lo stratega. Ma dove si impara?
Non mentre studiava tedesco alle università di Zurigo e Monaco. Né come critico cinematografico per un giornale locale, né come giornalista di lifestyle per Annabelle, Tages-Anzeiger, Weltwoche. Nemmeno in 10 anni di lavoro come copywriter per agenzie da Uster a Zurigo.
È decollato solo quando le discipline si sono incrociate. Dagli studi al pensiero analitico, dalla pubblicità alla sintesi. Schaub ha pensato: Perché non combinare le due metà del cervello? Così, all'inizio del nuovo millennio, è passato alla strategia.
È riuscito a entrare nel team di Diana Strebel presso il leader di mercato Publicis, e Schaub è rimasto fedele all'agenzia fino a oggi. È davvero "malvagio" - come direbbe Ali G - che qualcuno lavori nella stessa agenzia da 14 anni, si meraviglia. Nel settore pubblicitario svizzero, tuttavia, ci sono solo due opzioni, paragonabili a una festa: o si compra una birra, si va in giro con essa e si incontrano persone. Oppure ci si mette davanti a un pilastro ben piazzato con la birra "e si lascia che tutti passino". Inoltre: "Publicis è l'unica agenzia in Svizzera che riunisce tutte le discipline in un unico indirizzo".
Questo vantaggio consente a Schaub di utilizzare e mettere in rete tutte le piattaforme per un marchio - e persino a livello internazionale dalla Svizzera con alcuni budget. "Questa sfida è fantastica per un pianificatore".
Schaub ha tratto grande beneficio dall'ulteriore formazione ricevuta durante le riunioni dei pianificatori della rete Publicis. Qui c'è un team che sviluppa strategie modello per i Paesi più piccoli, come Danimarca, Irlanda, Austria, Israele e Svizzera, perché in questi mercati "ci sono molti parallelismi in termini di crescente responsabilizzazione dei consumatori".
Schaub segue con particolare attenzione anche gli sviluppi dei mercati in crescita. Potrebbe immaginare di lavorare un giorno in Asia. Come pianificatore, potrebbe combinare le conoscenze che gli circolano nel sangue sui nostri marchi occidentali con le tradizioni di questi nuovi mercati.
Tuttavia, Schaub vede ancora molte sfide e soddisfazioni nel prossimo futuro. Sempre più clienti non gli chiedono più solo una pianificazione creativa. Sempre più spesso gli vengono richiesti compiti come lo sviluppo di un'intera offerta di prodotti o strategie di private label.
Schaub è felice quando le intuizioni portano improvvisamente all'interattività nel mondo esterno, che sia sul tram a 4 posti, nella filiale Migros o nell'e-paper del quotidiano Cash. Quando Köbi Kuhn, l'uomo eternamente e infinitamente interrogato, assume improvvisamente un ruolo del tutto nuovo: chiedere indietro per Axpo quando si tratta di energia. O quando oltre mille dipendenti di UBS vogliono improvvisamente fare pubblicità: per la loro stessa azienda. Per citare solo due campagne in corso in cui Pascal Schaub è stato strategicamente coinvolto.
Il nuovo Presidente ritiene che il Gruppo di pianificazione dei conti abbia sviluppato una buona conoscenza di sé negli ultimi tre anni. Il prossimo passo dovrebbe essere lo scambio con il mondo esterno. I partner potrebbero anche diventare un GDI o un IAA. "Il ruolo interdisciplinare della strategia è il grande tema". Uno scambio che va ben oltre la pubblicità. "Mi interessa la pianificazione del microcredito di David Bornstein in Bangladesh, la pianificazione della comunità radiofonica di Oliver Scotoni di Rundfunk.fm o la pianificazione della casa multimediale di Thomas Trüb di Ringier". Strategia e pianificazione come fattore di successo. Al di qua e al di là delle agenzie pubblicitarie tradizionali.
Come prima attività, il nuovo Presidente ha appena partecipato alla conferenza "The battle of big thinking" a Londra. Qui, 21 luminari del mondo anglosassone hanno avuto a disposizione 15 minuti esatti per parlare. Tre specialisti hanno parlato ciascuno su temi quali i nuovi media, il branding, la comunicazione, la pianificazione e la ricerca. Si è poi proceduto a una votazione spietata per vedere chi fosse riuscito ad arrivare meglio al nocciolo della questione. Il presidente di BBH in Inghilterra, Jim Carroll, non si è tirato indietro. "Una lezione di finezza britannica ed estremamente divertente", ha dichiarato. Maggiori informazioni a breve su Advertising Week.
"Gli inglesi stanno discutendo intensamente e apertamente sul ruolo dell'idea pubblicitaria, che sta diventando sempre più un catalizzatore e un agente di networking", riassume Schaub. Tra l'altro, invitano anche i ricercatori di mercato a partecipare. Il che dimostra ancora una volta l'interdisciplinarità. In questo senso, se Schaub non andrà in Asia, nella sua prossima vita diventerà un Research Planner o un Connectivity Director.

Andreas Panzeri

Patrick Lienert è tornato. In qualità di CD e Managing Partner di LangGysiKnoll, aprirà un ufficio a Zurigo. Come un appassionato giocatore di scacchi, trovare la soluzione migliore per il compito da svolgere è il suo brivido. Ora Patrick Lienert ha trovato la mossa ideale anche per la sua vita reale, e il settore è rimasto a bocca aperta quando il CD di DDB Zurich ha lasciato l'agenzia di Zollikerberg. "Lasciare è stata una decisione emotiva", dice oggi Lienert e aggiunge subito: "Il mio desiderio di pubblicità è assolutamente intatto, anzi. Ma ora voglio poter contribuire ancora di più con un elemento imprenditoriale".
Il creativo, che inizialmente ha studiato economia per alcuni semestri, ha ora trovato il suo "lavoro ideale" con i suoi vecchi colleghi della LangGysiKnoll (LGK) di Berna. Lienert diventerà CD a Berna e aprirà una propria agenzia a Zurigo come Managing Partner di LangGysiKnoll.
"Cerco sempre di capire e affrontare un compito nel suo complesso", spiega lo stratega che, "insolitamente per un creativo", è anche un manager pubblicitario qualificato.
I suoi partner a Berna erano favorevoli all'idea dell'ufficio di Zurigo fin dall'inizio. "Non è una cosa scontata in un periodo in cui bisogna ancora calcolare e rimanere snelli".
A Zurigo, Lienert non vuole solo acquisire nuovi clienti e supportarli direttamente in loco. Poiché alcuni dipendenti della sede centrale di Berna fanno i pendolari da Zurigo, in futuro le riunioni più opportune si terranno anche nella nuova filiale. Zurigo diventerà quindi una piccola agenzia funzionante con una funzione di frizione per Berna, senza una grande infrastruttura e servizi centralizzati, ma con una forte attenzione alla creazione.
Per Patrick Lienert, la componente analitica è una piattaforma importante per il lavoro creativo, per poter essere creativi. "Con l'analisi si sgombra il campo e ci si concentra, cercando di arrivare al cuore delle cose", spiega.
Lienert ha trovato la sua prima opportunità nella pubblicità presso un'agenzia di Berna, come pubblicitario per il giornale dei soci di un club di aviazione. In seguito, come copywriter, passò alla Springer & Jacoby di Amburgo. "Stavo quasi per scoppiare d'orgoglio". È tornato a lavorare come CD presso Jäggi a Berna, poi è passato a Publicis a Zurigo come copywriter e infine a DDB come CD. In quattro anni, "insolitamente per questa agenzia", ha vinto diversi premi e progettato campagne prestigiose per Sat 1 e McDonald's, ad esempio.
Il botanico per hobby Lienert, che conosce (quasi) tutte le piante selvatiche della Svizzera, ama dedicarsi al suo giardino pensile a Witikon. Sotto questo tetto ora vive anche un bambino. Un motivo in più per cui Lienert ha voluto organizzare il suo futuro e, unendosi a LangGysiKnoll, ha trovato "una situazione a tutto tondo in cui tutto funziona".
Andreas Panzeri