Le stratège
En tant que nouveau président de l'Account Planning Group, Pascal Schaub veut renforcer la réflexion stratégique dans tous les domaines.
En tant que nouveau président de l'Account Planning Group, Pascal Schaub veut renforcer la réflexion stratégique dans tous les domaines. La stratégie est aujourd'hui nécessaire dans un nombre croissant de disciplines, constate Pascal Schaub. Justement parce qu'on ne peut plus tout planifier. Il est impressionné par la manière dont Tesco lance des produits dont seulement 40 pour cent sont prêts à être commercialisés. Le reste est déterminé par les consommateurs. Une étude de marché gratuite et très efficace. Schaub est fasciné par le fait que les utilisateurs de YouTube diffusent l'expérience Mentos-Diet-Coke ainsi que la nouvelle campagne Dove - avant même que celle-ci ne soit diffusée à la télévision. Il est plus important que jamais de savoir comment les consommateurs fonctionnent, ce qu'ils veulent et surtout ce qu'ils ne veulent pas. Sinon, la communauté des natifs numériques, l'espèce humaine qui grandit avec les nouveaux médias, se retournera contre eux sans ménagement.
Le stratège en chef de Publicis Zurich a été élu ces dernières semaines nouveau président de l'Account Planning Group. Cette association, qu'il a cofondée il y a trois ans, compte un peu plus de 20 membres. Peu par rapport à un ADC. Beaucoup, si l'on regarde quelques années en arrière en Suisse. Certes, les agences de publicité suisses vendent encore aujourd'hui "trop d'idées selon le principe de l'essai et de l'erreur", Schaub en est convaincu. Mais de plus en plus de clients remarquent qu'il est plus coûteux de faire des économies sur la stratégie et veulent que cette discipline soit à la table dès le début.
Dans l'expérience de Schaub, les clients maîtrisent avec virtuosité deux de leurs trois principaux outils de marketing. Le prix comme un pied de biche. La distribution comme une batte de baseball. Ils font malheureusement exactement la même chose avec le budget de communication - même si celui-ci n'est pas plus grand qu'une allumette en comparaison avec les deux autres outils. Et bien sûr, elle se casse. "Mais avec une allumette, on pourrait aussi allumer un feu", sourit le stratège. Mais où apprend-on cela ?
Pas en étudiant la germanistique aux universités de Zurich et de Munich. Pas en tant que critique de cinéma pour un journal local, pas en tant que journaliste lifestyle pour Annabelle, le Tages-Anzeiger, la Weltwoche. En fait, pas non plus en dix ans comme rédacteur pour des agences d'Uster à Zurich.
C'est le croisement des disciplines qui a mis le feu aux poudres. De l'étude, la pensée analytique, de la publicité, la condensation synthétique. Schaub s'est dit : Pourquoi ne pas combiner les deux hémisphères cérébraux ? C'est ainsi qu'il s'est tourné vers la stratégie au tournant du millénaire.
C'est le leader du marché Publicis qui lui a permis de rejoindre l'équipe de Diana Strebel, et Schaub est resté fidèle à l'agence jusqu'à aujourd'hui. En fait, c'est "wicked" - comme dirait Ali G - de travailler depuis 14 ans dans la même agence, s'étonne-t-il lui-même. Dans la branche publicitaire suisse, il n'y a toutefois que deux possibilités, comparables à une fête : soit on achète une bière, on se promène avec et on rencontre des gens. Ou bien on se place avec la bière près d'une colonne bien placée "et on laisse passer tout le monde". De plus, "Publicis est la seule agence en Suisse qui réunit toutes les disciplines à une seule adresse".
Grâce à cet avantage, Schaub peut jouer sur toutes les plateformes et les mettre en réseau pour une marque - et ce, depuis la Suisse, avec quelques budgets, même au niveau international. "Ce défi est fantastique pour un planificateur".
Schaub a beaucoup profité de la formation continue lors des rencontres de planificateurs dans le réseau de Publicis. Il y a ici une équipe qui développe des stratégies modèles pour des pays plus petits comme le Danemark, l'Irlande, l'Autriche, Israël ou la Suisse, car sur ces marchés "il y a beaucoup de parallèles en ce qui concerne l'empowerment croissant des consommateurs".
Schaub suit aussi avec une attention particulière l'évolution des marchés en croissance. Il se verrait bien travailler un jour en Asie. En tant que planificateur, il pourrait y combiner les connaissances qu'il a en circulation sur nos marques occidentales avec les traditions de ces nouveaux marchés.
Mais pour l'avenir proche, Schaub prévoit encore de nombreux défis et satisfactions. De plus en plus de clients ne le sollicitent plus seulement pour la planification créative. Mais de plus en plus pour des tâches telles que l'élaboration de toute une gamme de produits ou de stratégies de marques propres.
Schaub se réjouit de voir que les insights créent soudain une interactivité dans le monde extérieur, que ce soit dans le tramway 4, dans un magasin Migros ou dans le journal électronique Cash daily. Lorsque Köbi Kuhn, l'éternel et interminable sollicité, joue soudain un tout nouveau rôle : celui de consultant pour Axpo en matière d'énergie. Ou lorsque plus de mille collaborateurs d'UBS veulent soudain faire de la publicité : pour leur propre entreprise. Pour ne citer que deux campagnes en cours auxquelles Pascal Schaub a collaboré sur le plan stratégique.
Le nouveau président estime qu'au cours des trois dernières années, l'Account Planning Group est parvenu à une bonne compréhension mutuelle. La prochaine étape doit être l'échange avec le monde extérieur. Un GDI ou une IAA pourraient également devenir des partenaires. "Le rôle interdisciplinaire de la stratégie est le grand sujet". Un échange qui va bien au-delà de la publicité. "Je suis intéressé par le Micro-Credit-Planning au Bangladesh d'un David Bornstein, par le Radio-Community- Planning d'un Oliver Scotoni de Rundfunk.fm ou par le Multimediahaus-Planning d'un Thomas Trüb chez Ringier". Stratégie et planification comme facteur de réussite. De ce côté-ci et au-delà des agences de publicité classiques.
Comme première activité, le nouveau président vient d'assister à Londres à la conférence "The battle of big thinking". Vingt et une sommités anglo-saxonnes ont eu droit à 15 minutes de discours chacune. Trois spécialistes ont présenté des exposés sur des thèmes tels que les nouveaux médias, le branding, la communication, la planification et la recherche. Un vote impitoyable a ensuite eu lieu pour déterminer qui avait le mieux touché au cœur du sujet. Même le président de BBH en Angleterre, Jim Carroll, n'a pas hésité à le faire. "Une leçon de sophistication britannique, avec en plus une valeur de divertissement maximale", estime-t-il. Plus d'informations bientôt dans Werbewoche.
"Les Anglais débattent intensément et ouvertement du rôle de l'idée publicitaire, qui devient de plus en plus un catalyseur et un agent de mise en réseau", résume Schaub. Ils y invitent d'ailleurs aussi les spécialistes des études de marché. Ce qui démontre une fois de plus l'interdisciplinarité. Dans ce sens, si Schaub ne part pas en Asie, il deviendra Research Planner ou Connectivity Director dans sa prochaine vie.
Le stratège en chef de Publicis Zurich a été élu ces dernières semaines nouveau président de l'Account Planning Group. Cette association, qu'il a cofondée il y a trois ans, compte un peu plus de 20 membres. Peu par rapport à un ADC. Beaucoup, si l'on regarde quelques années en arrière en Suisse. Certes, les agences de publicité suisses vendent encore aujourd'hui "trop d'idées selon le principe de l'essai et de l'erreur", Schaub en est convaincu. Mais de plus en plus de clients remarquent qu'il est plus coûteux de faire des économies sur la stratégie et veulent que cette discipline soit à la table dès le début.
Dans l'expérience de Schaub, les clients maîtrisent avec virtuosité deux de leurs trois principaux outils de marketing. Le prix comme un pied de biche. La distribution comme une batte de baseball. Ils font malheureusement exactement la même chose avec le budget de communication - même si celui-ci n'est pas plus grand qu'une allumette en comparaison avec les deux autres outils. Et bien sûr, elle se casse. "Mais avec une allumette, on pourrait aussi allumer un feu", sourit le stratège. Mais où apprend-on cela ?
Pas en étudiant la germanistique aux universités de Zurich et de Munich. Pas en tant que critique de cinéma pour un journal local, pas en tant que journaliste lifestyle pour Annabelle, le Tages-Anzeiger, la Weltwoche. En fait, pas non plus en dix ans comme rédacteur pour des agences d'Uster à Zurich.
C'est le croisement des disciplines qui a mis le feu aux poudres. De l'étude, la pensée analytique, de la publicité, la condensation synthétique. Schaub s'est dit : Pourquoi ne pas combiner les deux hémisphères cérébraux ? C'est ainsi qu'il s'est tourné vers la stratégie au tournant du millénaire.
C'est le leader du marché Publicis qui lui a permis de rejoindre l'équipe de Diana Strebel, et Schaub est resté fidèle à l'agence jusqu'à aujourd'hui. En fait, c'est "wicked" - comme dirait Ali G - de travailler depuis 14 ans dans la même agence, s'étonne-t-il lui-même. Dans la branche publicitaire suisse, il n'y a toutefois que deux possibilités, comparables à une fête : soit on achète une bière, on se promène avec et on rencontre des gens. Ou bien on se place avec la bière près d'une colonne bien placée "et on laisse passer tout le monde". De plus, "Publicis est la seule agence en Suisse qui réunit toutes les disciplines à une seule adresse".
Grâce à cet avantage, Schaub peut jouer sur toutes les plateformes et les mettre en réseau pour une marque - et ce, depuis la Suisse, avec quelques budgets, même au niveau international. "Ce défi est fantastique pour un planificateur".
Schaub a beaucoup profité de la formation continue lors des rencontres de planificateurs dans le réseau de Publicis. Il y a ici une équipe qui développe des stratégies modèles pour des pays plus petits comme le Danemark, l'Irlande, l'Autriche, Israël ou la Suisse, car sur ces marchés "il y a beaucoup de parallèles en ce qui concerne l'empowerment croissant des consommateurs".
Schaub suit aussi avec une attention particulière l'évolution des marchés en croissance. Il se verrait bien travailler un jour en Asie. En tant que planificateur, il pourrait y combiner les connaissances qu'il a en circulation sur nos marques occidentales avec les traditions de ces nouveaux marchés.
Mais pour l'avenir proche, Schaub prévoit encore de nombreux défis et satisfactions. De plus en plus de clients ne le sollicitent plus seulement pour la planification créative. Mais de plus en plus pour des tâches telles que l'élaboration de toute une gamme de produits ou de stratégies de marques propres.
Schaub se réjouit de voir que les insights créent soudain une interactivité dans le monde extérieur, que ce soit dans le tramway 4, dans un magasin Migros ou dans le journal électronique Cash daily. Lorsque Köbi Kuhn, l'éternel et interminable sollicité, joue soudain un tout nouveau rôle : celui de consultant pour Axpo en matière d'énergie. Ou lorsque plus de mille collaborateurs d'UBS veulent soudain faire de la publicité : pour leur propre entreprise. Pour ne citer que deux campagnes en cours auxquelles Pascal Schaub a collaboré sur le plan stratégique.
Le nouveau président estime qu'au cours des trois dernières années, l'Account Planning Group est parvenu à une bonne compréhension mutuelle. La prochaine étape doit être l'échange avec le monde extérieur. Un GDI ou une IAA pourraient également devenir des partenaires. "Le rôle interdisciplinaire de la stratégie est le grand sujet". Un échange qui va bien au-delà de la publicité. "Je suis intéressé par le Micro-Credit-Planning au Bangladesh d'un David Bornstein, par le Radio-Community- Planning d'un Oliver Scotoni de Rundfunk.fm ou par le Multimediahaus-Planning d'un Thomas Trüb chez Ringier". Stratégie et planification comme facteur de réussite. De ce côté-ci et au-delà des agences de publicité classiques.
Comme première activité, le nouveau président vient d'assister à Londres à la conférence "The battle of big thinking". Vingt et une sommités anglo-saxonnes ont eu droit à 15 minutes de discours chacune. Trois spécialistes ont présenté des exposés sur des thèmes tels que les nouveaux médias, le branding, la communication, la planification et la recherche. Un vote impitoyable a ensuite eu lieu pour déterminer qui avait le mieux touché au cœur du sujet. Même le président de BBH en Angleterre, Jim Carroll, n'a pas hésité à le faire. "Une leçon de sophistication britannique, avec en plus une valeur de divertissement maximale", estime-t-il. Plus d'informations bientôt dans Werbewoche.
"Les Anglais débattent intensément et ouvertement du rôle de l'idée publicitaire, qui devient de plus en plus un catalyseur et un agent de mise en réseau", résume Schaub. Ils y invitent d'ailleurs aussi les spécialistes des études de marché. Ce qui démontre une fois de plus l'interdisciplinarité. Dans ce sens, si Schaub ne part pas en Asie, il deviendra Research Planner ou Connectivity Director dans sa prochaine vie.
Andreas Panzeri
