"Tutti noi dobbiamo capire cosa significa l'IA per il nostro lavoro quotidiano oggi - e cosa non significa".

La conferenza AI in Marketing va oltre il clamore: mostra dove l'AI offre un reale valore aggiunto al marketing e dove invece non lo offre. L'organizzatrice Tanja Herrmann, nota per il Social Media Summit, punta su una line-up di prim'ordine con keynote, panel e masterclass interattive. Quali strumenti e strategie sono davvero rilevanti, quali malintesi devono essere dissipati e perché l'IA non è solo un argomento informatico, ma un progetto di gestione del cambiamento: tutto questo e altro ancora nell'intervista.

 

Ricorda la sua prima esperienza personale con l'intelligenza artificiale, quando ha avuto la sensazione che l'AI potesse cambiare il marketing?

Il mio primo contatto personale con l'IA - come la conosciamo oggi - risale a circa quattro anni fa. Un collega si era registrato per la versione beta di Dalle. Durante un aperitivo, mi mostrò come generare immagini dal testo. Pensai: "Che cosa pratica, finalmente posso descrivere tutte le cose come le immagino e visualizzarle premendo un pulsante". Ma prima abbiamo passato la serata a visualizzare una gatta in bikini in una macelleria con un cetriolo.

 

Cosa vi ha spinto a organizzare la "AI in Marketing Conference" e perché proprio ora?

Il tema dell'IA è onnipresente: lo sviluppo è così rapido e spesso opaco che può diventare rapidamente frustrante. Se non si ha a disposizione l'intera giornata per affrontarlo, si ha la sensazione di perdere il contatto. Allo stesso tempo, c'è una sovrabbondanza di corsi ed eventi - ma spesso troppo tecnici per quello che posso fare da solo - o non abbastanza rilevanti per le mie esigenze. L'idea è stata proprio questa: prima di dover scegliere gli 1-2 contenuti rilevanti per me nel marketing ai vari eventi, potrei mettere insieme un programma con gli argomenti che interessano di più a me e ai miei colleghi professionisti - senza un background tecnico. La sfida più grande: dopo otto anni di Social Media Summit, sapevo anche esattamente cosa avrebbe significato organizzare una seconda conferenza. Otto anni fa, un buon pizzico di ingenuità è stato abbastanza grato col senno di poi.

 

Il settore del marketing è spesso oggetto di clamore per le nuove tecnologie. Cosa rende l'IA diversa e perché non è sufficiente introdurre degli strumenti?

Probabilmente è giusto dire che attualmente siamo nella fase di hype quando si parla di IA. Ma non è detto che sparisca. Ciò che rende l'IA così diversa è, da un lato, la velocità con cui è entrata a far parte della nostra vita quotidiana, senza alcuna formazione formale. Dall'altro lato, lavoriamo con gli strumenti senza comprenderli appieno. Questo è un problema se vogliamo fare affidamento sui risultati. Il problema dell'approccio puramente "strumentale" è che affidiamo singole fasi di lavoro dei processi esistenti agli strumenti dell'IA. Con l'IA, invece, dobbiamo chiederci se il processo in sé ha ancora senso o se l'uso dell'IA apre possibilità completamente diverse. L'IA non è quindi un puro progetto IT nelle aziende, ma fa parte di un progetto di gestione del cambiamento.

 

Quale problema risolve la conferenza? Quali disinformazioni o malintesi volete dissipare con l'evento?

La conferenza fornirà una panoramica e una categorizzazione: Come funzionano i vari modelli di IA, quali sono i casi d'uso specifici e quali sfide legali ed etiche dobbiamo affrontare?

 

Che tipo di contenuti e sessioni possono aspettarsi i partecipanti? Si tratterà più di strategia o di applicazioni pratiche?

La conferenza offre tre diversi formati: Keynote classiche, panel, ma anche una serie di masterclass in cui è possibile sperimentare in prima persona. Per tutte le sessioni, indichiamo anche se sono rivolte a utenti principianti o avanzati e se nella sessione verranno utilizzati strumenti specifici.

 

Come avete selezionato i relatori? Quali criteri avete utilizzato per decidere chi dovesse davvero salire sul palco come esperto di IA?

Durante l'estate 2024, ho dialogato con quasi 70 esperti di IA provenienti da tutta Europa. Ho anche tenuto telefonate più lunghe con quasi 50 di loro. Volevo sapere da loro quali sono gli argomenti che interessano la ricerca, la legge e le scuole. Secondo loro, quali argomenti ricevono troppo poca attenzione, quali progetti sono già stati realizzati con successo e qual è il loro background. Durante queste discussioni, il grano viene separato dalla pula in tempi relativamente brevi. Si sono aggiunte sempre nuove persone e così, nell'arco di alcuni mesi, la Programma.

 

Negli ultimi anni sono emersi molti nuovi "esperti di AI marketing". Come si fa a riconoscere se qualcuno ha davvero una conoscenza approfondita?

Prendendosi un po' di tempo per controllare CV e referenze e poi parlando con le persone. Dopo tante conversazioni preparatorie con persone che hanno fatto ricerche su argomenti come l'apprendimento automatico, i modelli linguistici di grandi dimensioni e le reti neurali anche prima di ChatGPT & Co, alla fine si riconosce un bingo di parole d'ordine. Perché i contenuti reali possono essere spiegati anche in termini semplici.

 

Chi sono, secondo lei, i relatori più interessanti di questa conferenza e perché?

Personalmente, sono lieto che faremo luce anche su argomenti più critici legati all'IA. La tavola rotonda con Sabine Lehmann di Google Deep Mind, Henriette Engbersen di SRF e il Prof. Peter Kichschläger dell'Università di Lucerna si concentrerà sulla tensione tra innovazione ed etica. Ma anche tutte le masterclass in cui gli strumenti dell'IA vengono utilizzati direttamente sono un punto di forza per me.

 

C'è un argomento relativo all'IA che è attualmente oggetto di discussioni particolarmente controverse e che potrebbe dare vita a dibattiti interessanti durante la conferenza?

La controversia generale riguarda i dati, da dove provengono e cosa succede ai dati che condividiamo nel nostro lavoro quotidiano con gli strumenti. Il pubblico avrà l'opportunità di porre domande dopo ogni sessione, quindi potrei immaginare che una o due domande critiche vengano poste direttamente agli editori di questi strumenti.

 

Secondo lei, cosa viene troppo spesso ignorato o sottovalutato nell'attuale dibattito sull'AI nel marketing?

Un potere incredibile distribuito tra pochi attori. Come Svizzera e come Europa, dobbiamo riflettere su quali dipendenze vogliamo costruire per il futuro e a chi vogliamo affidare i nostri dati.

 

Come differiscono le prospettive degli esperti di IA internazionali e svizzeri? Esiste una dinamica particolare?

A mio parere, la Svizzera ha un approccio molto pragmatico al tema dell'IA. Siamo consapevoli della dipendenza e dell'insicurezza dei dati, ma il nostro tono è meno emotivo rispetto al resto d'Europa. Come maestro di percorsi speciali e con l'ETH nel cuore della Svizzera, sento meno l'impotenza degli esperti qui in Svizzera.

 

Con il Social Media Summit avete già creato una delle più grandi conferenze di marketing in Svizzera. Cosa si porta dietro da questa esperienza per la conferenza sull'AI nel marketing?

Che la costruzione di una conferenza e della sua "comunità" richiede tempo, un istinto sicuro nel comunicare con tutte le parti e molta attenzione ai dettagli. Sono proprio le cose apparentemente piccole che alla fine fanno dire alle persone: tornerò.

 

Come fate a garantire che le vostre conferenze non siano solo esperienze informative, ma anche stimolanti?

Ponendomi costantemente la domanda: "Mi piacerebbe davvero così?". Oltre a buoni contenuti, tecnologia funzionante (e cibo in abbondanza), una conferenza ha bisogno anche di un pizzico di magia. Cose che sorprendono, come l'affitto di un intero villaggio di montagna come location.

 

Quali sono le aspettative per la prima edizione della conferenza? C'è un particolare apprendimento che i partecipanti dovrebbero portare con sé?

Il mio obiettivo è che alla fine le persone possano dire di avere una migliore visione d'insieme di ciò che sta accadendo, consigli concreti che posso mettere in pratica domani e informazioni che sono effettivamente rilevanti per me nella mia vita quotidiana.

 

Il mondo del marketing sta cambiando rapidamente. "AI in Marketing" sarà un evento unico o è già previsto un seguito?

Siamo già impegnati nella pianificazione per il 2026 e vi sveleremo di più il 27 marzo 2025 al Platz.

 

In conclusione: Se dovessi riassumere in una frase il motivo per cui i marketer non dovrebbero perdersi la conferenza, quale sarebbe la tua risposta?

Perché tutti noi abbiamo bisogno di capire cosa significa e cosa non significa l'IA per il nostro lavoro quotidiano.

 

La conferenza AI in Marketing si terrà il 27 marzo presso il Circel, all'aeroporto di Zurigo. Cliccare qui per i biglietti.