"Nous devons tous comprendre ce que l'IA signifie aujourd'hui pour notre quotidien professionnel - et ce qu'elle ne signifie pas".

La conférence AI in Marketing va au-delà du battage médiatique : elle montre où l'IA apporte une véritable valeur ajoutée dans le marketing - et où elle ne le fait pas. L'organisatrice Tanja Herrmann, connue pour le Social Media Summit, mise sur un line-up de haut niveau avec des keynotes, des panels et des masterclasses interactives. Quels sont les outils et les stratégies vraiment pertinents, quels sont les malentendus à dissiper et pourquoi l'IA n'est pas un sujet purement informatique, mais un projet de gestion du changement - tout cela et plus encore dans l'interview.

 

Pouvez-vous vous souvenir de votre première expérience personnelle avec l'IA - quand avez-vous eu pour la première fois l'impression que l'IA pouvait changer le marketing ?

Mon premier contact personnel avec l'IA - telle que nous la connaissons aujourd'hui - remonte à environ quatre ans. Un collègue s'était inscrit à la version bêta de Dalle. Lors d'un apéritif, il m'a montré comment générer des images à partir de texte. Je me suis alors dit : "Comme c'est pratique, je peux enfin décrire directement toutes les choses telles que je les imagine et les faire visualiser en appuyant sur un bouton". Mais nous avons d'abord passé la soirée à visualiser un chat en bikini dans une boucherie avec un concombre.

 

Qu'est-ce qui vous a incité à créer la "Conférence AI in Marketing" - et pourquoi maintenant ?

Le thème de l'IA est omniprésent - tout évolue si rapidement et souvent de manière si opaque que cela peut vite devenir frustrant. Si l'on n'a pas le temps de s'y consacrer toute la journée, on a l'impression de perdre pied. En même temps, il y a une offre pléthorique de cours et d'événements - mais souvent beaucoup trop techniques pour ce que je peux faire moi-même - ou alors pas assez pertinents pour ma demande. La réflexion a effectivement été la suivante : avant de devoir choisir à chaque fois les 1 ou 2 contenus pertinents pour moi dans le domaine du marketing lors des manifestations les plus diverses, je pourrais tout de même composer un programme avec les thèmes qui me préoccupent le plus, moi et mes collègues professionnels - sans background technique. Le plus grand défi : après huit ans de Social Media Summit, je savais aussi très bien ce que cela signifiait de vouloir mettre sur pied une deuxième conférence. Il y a huit ans, une bonne dose de naïveté était rétrospectivement tout à fait gratifiante.

 

Le secteur du marketing connaît souvent des hype autour des nouvelles technologies. En quoi l'IA est-elle différente - et pourquoi ne suffit-il pas de mettre en place des outils ?

Il est juste de dire que nous sommes actuellement en pleine phase de battage médiatique sur le thème de l'IA. Mais il ne disparaîtra plus. Ce qui rend l'IA si différente, c'est d'une part la vitesse à laquelle elle a fait son entrée dans notre quotidien - et ce sans formation formelle. D'autre part, nous travaillons avec des outils sans les comprendre entièrement. C'est un problème si nous voulons nous fier aux résultats. Le problème avec l'approche purement "outils", c'est que dans les processus existants, nous confions certaines étapes de travail à des outils d'IA. Avec l'IA, il faut toutefois se demander si le processus en tant que tel a encore un sens ou si l'utilisation de l'IA n'ouvre pas des possibilités tout à fait différentes. Dans les entreprises, l'AI n'est donc pas un projet purement informatique, mais fait partie d'un projet de gestion du changement.

 

Quel problème la conférence résout-elle ? Quelles informations erronées ou quels malentendus souhaitez-vous dissiper de manière ciblée grâce à l'événement ?

La conférence offre une vue d'ensemble et une mise en perspective : Comment fonctionnent les différents modèles d'IA, quels sont les cas d'application concrets et quels sont les défis juridiques et éthiques auxquels nous sommes confrontés.

 

Quels types de contenus et de sessions attendent les participants ? S'agira-t-il plutôt de stratégie ou d'applications pratiques ?

La conférence propose trois formats différents : Des keynotes classiques, des panels, mais aussi un grand nombre de masterclasses qui permettent d'expérimenter directement. Pour toutes les sessions, nous indiquons également si elles s'adressent aux débutants ou aux avancés et si des outils concrets sont utilisés pendant la session.

 

Comment avez-vous choisi les intervenants ? Quels sont les critères que vous avez utilisés pour décider qui devait vraiment monter sur scène en tant qu'expert en IA ?

Pendant l'été 2024, j'ai échangé avec près de 70 experts en IA de toute l'Europe. Avec près de 50 d'entre eux, j'ai également participé à des appels prolongés. Je voulais savoir quels étaient les sujets qui préoccupaient la recherche, la jurisprudence et les écoles. Quels sont les thèmes qui, selon eux, ne reçoivent pas assez d'attention, quels sont les projets qu'ils ont déjà pu mettre en œuvre avec succès, quel est leur parcours. Lors de telles discussions, le bon grain se sépare assez rapidement de l'ivraie. De nouvelles personnes se sont jointes à nous et c'est ainsi qu'est né, petit à petit, au fil des mois, le projet "L'Europe pour les enfants". Programme.

 

Ces dernières années, de nombreux nouveaux "experts en marketing AI" ont vu le jour. Comment savoir si quelqu'un a vraiment de solides connaissances ?

En prenant un peu de temps pour vérifier les CV et les références, puis en parlant avec les gens. Après tant d'entretiens préparatoires avec des personnes qui ont fait des recherches sur des sujets comme l'apprentissage automatique, les grands modèles linguistiques et les réseaux neuronaux avant ChatGPT & Co, on finit par reconnaître un buzzword bingo. Car les contenus réels peuvent aussi être expliqués en termes simples.

 

Qui sont pour vous les orateurs les plus passionnants de cette conférence, et pourquoi ?

Personnellement, je suis très heureux que nous mettions également en lumière des thèmes plus critiques autour de l'IA. Le panel avec le Dr Sabine Lehmann de Google Deep Mind, Henriette Engbersen de la SRF et le Prof. Dr Peter Kichschläger de l'Université de Lucerne traitera des tensions entre innovation et éthique. Mais les masterclasses entières, au cours desquelles les outils d'IA sont directement utilisés, sont aussi pour moi des moments forts.

 

Y a-t-il un sujet sur l'IA qui est actuellement particulièrement controversé et qui pourrait peut-être donner lieu à des débats passionnants lors de la conférence ?

La controverse générale porte sur les données, leur origine et ce qu'il advient des données que nous partageons avec ces outils dans notre travail quotidien. Le public a la possibilité de poser des questions après chaque session, et j'imagine que certaines questions critiques seront posées directement aux éditeurs de ces outils.

 

Selon vous, qu'est-ce qui est trop souvent ignoré ou sous-estimé dans le débat actuel sur l'IA dans le marketing ?

Quel pouvoir incroyable se répartit entre quelques acteurs. C'est là que nous devons réfléchir, en tant que Suisse et en tant qu'Europe, aux dépendances que nous voulons créer pour l'avenir et à qui nous voulons faire confiance avec nos données.

 

Comment les perspectives des experts internationaux et suisses en IA se distinguent-elles ? Existe-t-il une dynamique particulière ?

Je trouve que la Suisse aborde l'IA de manière très pragmatique. Nous sommes conscients de la dépendance et de l'incertitude des données, mais notre ton est moins émotionnel que celui du reste de l'Europe. En tant que maître des voies spéciales et avec l'EPF au cœur de la Suisse, je ressens moins d'impuissance parmi les experts ici en Suisse.

 

Avec le Social Media Summit, vous avez déjà établi l'une des plus grandes conférences de marketing de Suisse. Que retirez-vous de cette expérience pour la conférence AI in Marketing ?

Que la mise en place d'une conférence et de sa "communauté" nécessite du temps, du tact dans la communication avec toutes les parties et beaucoup d'attention aux détails. Ce sont effectivement aussi les petites choses apparentes qui font que les gens finissent par dire : je reviendrai.

 

Comment faites-vous pour que vos conférences ne soient pas seulement des expériences informatives, mais aussi inspirantes ?

En me posant systématiquement la question : "Est-ce que je trouverais ça vraiment bien ? Une conférence a besoin, outre d'un bon contenu, d'une technique qui fonctionne (et de beaucoup de nourriture), d'une touche de magie. Des choses qui surprennent - comme par exemple louer un village de montagne entier comme lieu.

 

Quelles sont vos attentes pour la première édition de la conférence ? Y a-t-il un apprentissage particulier que les participants devraient retenir ?

Mon objectif est que les gens puissent dire à la fin : maintenant, j'ai une meilleure vue d'ensemble de ce qui se passe, des conseils concrets que je peux mettre en œuvre demain et des informations qui sont réellement pertinentes pour moi dans ma vie quotidienne.

 

Le monde du marketing évolue rapidement. AI in Marketing" sera-t-il un événement unique ou une suite est-elle déjà prévue ?

Nous travaillons déjà activement en arrière-plan à la planification de 2026. Nous vous en dirons plus le 27 mars 2025 sur place.

 

En guise de conclusion : Si vous deviez résumer en une phrase les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ne devraient pas manquer la conférence, quelle serait votre réponse ?

Parce que nous devons tous comprendre ce que l'IA signifie concrètement aujourd'hui pour notre quotidien professionnel, et ce qu'elle ne signifie pas.

 

La conférence AI in Marketing aura lieu le 27 mars au The Circel, à l'aéroport de Zurich. Cliquez ici pour les billets.