Ultimo ma non meno importante: Perché si può cambiare qualcosa

"Because change happenz" è l'attuale claim in lingua inglese di Zurich Insurance e si traduce in realtà come "Perché il cambiamento accade". Come dimostra uno studio dell'agenzia Endmark di Colonia, solo il 10% degli oltre 1.000 intervistati comprende correttamente il messaggio pubblicitario. Il restante 90% si sbizzarrisce quando si tratta di capire: "Perché le opportunità ti rendono felice" o "Perché puoi cambiare qualcosa" sono due esempi di traduzione degli intervistati. Secondo le conclusioni, la maggior parte dei consumatori tedeschi non comprende affatto o solo in modo insufficiente i messaggi pubblicitari in inglese. Il primo studio dell'agenzia era arrivato a questa conclusione già nel 2003, e nel 2006 è stata confermata. È vero che spesso si crede che le affermazioni siano comprese. Ma quando è stato chiesto di tradurre l'affermazione, la maggioranza di oltre mille abitanti della città di età compresa tra i 14 e i 49 anni ha fallito. Feel the difference" viene talvolta tradotto come "Senti il differenziale" o "Life by Gorgeous" come "Life in Georgia". Anche i giochi di parole o i doppi sensi in inglese si sono rivelati particolarmente insidiosi, generando ancora più fraintendimenti.
Sebbene molte delle affermazioni mostrino difficoltà di comprensione quando si tratta di traduzione, i partecipanti al test sembrano comunque apprezzarle. Anche le affermazioni che non potevano essere tradotte sono risultate buone. Ciò può essere attribuito all'"effetto musica pop". Le persone hanno acquistato canzoni anche senza capire il testo. Tuttavia, il significato letterale dell'affermazione è importante. Perché se i fraintendimenti cambiano la percezione e quindi il posizionamento di un prodotto, questo ha anche un impatto sul successo delle vendite.
Anche se in inglese suona più interessante e dà l'impressione di raffinatezza ed esperienza, i consumatori oggi si aspettano più chiarezza e semplicità nella pubblicità. Di conseguenza, anche la percentuale di anglicismi nella pubblicità sta diminuendo. Secondo uno studio condotto da Trendbüro Hamburg in collaborazione con Slogans.de, la quota di slogan in inglese è scesa dal 27,6% nel 2000 al 18,7% nel 2006, e anche la quota di anglicismi è diminuita dal 5,3% nel 2000 al 2,3% nel 2006. Perché le affermazioni semplici e chiare sono la tendenza. La pubblicità è uno specchio della società, una controprogettazione compensativa della realtà. Poiché molte cose sono diventate incerte e complicate, cresce la voglia di certezze - e non per i villaggi boemi.