Che cosa significa... PR stunt?

Ogni idea, non importa quanto stanca, che ottiene la cosiddetta copertura mediatica guadagnata viene ora definita una trovata di PR. Perché? Come se fosse un'impresa pericolosa e acrobatica convincere i media a parlare di qualcosa senza pagare.

Relazioni pubbliche? Certo... la pubblicità sarebbe più appropriata.

Il fatto che tutto ciò che non è la classica pubblicità a pagamento venga chiamato PR stunt ha probabilmente a che fare con il fatto che qui sono collegati due termini, con un enorme margine di interpretazione. In primo luogo, c'è il termine PR: quante volte abbiamo parlato di relazioni pubbliche durante le riunioni quando in realtà intendevamo pubblicità? A questo punto non si può dare una spiegazione del significato, ma una raccomandazione a tutti gli esperti tra i lettori: Siate precisi nelle vostre affermazioni quando parlate di PR.

Nell'era di TikTok, Instagram, LinkedIn, relazioni pubbliche, contenuti a pagamento, cooperazioni di contenuti e simili, i confini tra contenuti pagati e non pagati sono comunque molto sfumati, quindi è utile parlare un linguaggio chiaro e mostrare come funzionano le PR classiche. Ma quali sono i servizi giornalistici propri dei media e quali sono i contenuti pagati e pronti da aziende e clienti pubblicitari che vengono pubblicati come contenuti? E quali sono i contenuti che provengono da aziende e inserzionisti, ma che sono così rilevanti da essere pubblicati (volontariamente e non pagati)?

Quando i contenuti sono sempre più forniti o dettati dagli inserzionisti, dai leader politici e dagli investitori, non sorprende che il TX Group abbia recentemente scritto in un comunicato stampa, tramite la sua filiale Tamedia, che verranno tagliati 90 posti di lavoro nel reparto editoriale. Ciò che sorprende di più è che il comunicato stampa continuava dicendo: "[...] i ricavi pubblicitari di Tamedia e 20 Minuten [...] sono diminuiti". I lettori più attenti si chiederanno, vista la grande quantità di contenuti a pagamento di 20 Minuten, cosa sia o non sia contabilizzato tra i "ricavi pubblicitari" di Tamedia. Da quello che leggiamo e sentiamo, sembra che si paghi molto di più per i contenuti di quanto non risulti dai libri. Ma questa è un'altra storia.

L'arte dell'inganno

Stunt è un termine inglese che può essere meglio tradotto in tedesco come "Kunststück" o "Trick". Abbiamo imparato a conoscerlo nell'area culturale di lingua tedesca grazie al cinema. Si tratta di quando qualcun altro sostituisce le attrici e gli attori famosi per scene d'azione o di sesso particolarmente pericolose e recita le scene al posto loro. In modo così naturale che il pubblico non se ne accorge. O semplicemente viene ingannato. Ma chi viene ingannato in una trovata di pubbliche relazioni?

I media con i loro giornalisti, che non dovrebbero rendersi conto che l'unico scopo di questa azione è quello di essere pubblicata gratuitamente? Ma dai! Non può essere serio. O vi riferite ai trucchi che le agenzie e i clienti usano per celebrare i loro successi in seguito? In questi casi, anche le idee di pubbliche relazioni più scadenti vengono enfatizzate grazie a immagini in movimento e (ovviamente) a comparse pagate o forzate, in modo che la prima impressione sia quella di "Wow, che bella campagna": Wow, che bella campagna. Ma a un'analisi più attenta, come nel caso di un incantesimo stanco, non ci si fida davvero di tutta la faccenda. È successo davvero? È stata davvero un successo come sembra? E perché mi è sfuggita? Beh, questa è la natura delle acrobazie. Lasciano al pubblico un retrogusto pallido. Gli attori e le attrici che non si lasciano doppiare, ma recitano le scene in prima persona e nella vita reale, sono più fighi degli altri. O per dirla in termini di marketing: l'unica vera acrobazia di pubbliche relazioni è stata realizzata il 14 ottobre 2012 a Roswell, nel Nuovo Messico, da Felix Baumgartner per conto e su iniziativa di Redbull. Il suo salto dalla stratosfera (da un'incredibile altezza di 39 chilometri) verso il suolo a una velocità massima di 1.342,8 km/h e un tempo di caduta di 4 minuti e 19 secondi rimane tuttora impareggiabile come acrobazia di pubbliche relazioni. Tutti - e questo significa davvero TUTTI - ne hanno parlato in tutto il mondo. Se c'era qualcuno che sapeva come manipolare tutti noi - consumatori, pubblicitari, giornalisti e investitori - quello era il fondatore di RedBull e mente del marketing Dieter Mateschitz. È stato il più grande stuntman di PR di tutti i tempi! Questo è il punto di riferimento e fa sembrare tutto il resto stanco, artificiale e scadente. E persino inefficace. Quindi, per favore, lasciate perdere.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.