Que signifie au juste... PR Stunt ?

Toute idée, même la plus fatiguée, qui obtient ce qu'on appelle un "earned media performance" est aujourd'hui appelée "PR stunt". Pourquoi donc ? Comme s'il s'agissait d'un exercice périlleux et acrobatique que d'amener les médias à parler de quelque chose sans en payer le prix.

Les relations publiques ? Bien sûr... la publicité serait plus appropriée

Le fait que tout ce qui n'est pas de la publicité payante classique soit appelé "coup de pub" est plutôt lié au fait que l'on associe ici deux termes dont la marge d'interprétation est énorme. Il y a d'abord la notion de RP - combien de fois a-t-on parlé de relations publiques lors de réunions alors qu'il s'agissait en fait de publicité ? Il n'est pas possible de donner ici une explication de la signification de ce terme, mais une recommandation à tous les experts techniques parmi les lecteurs : Soyez précis dans vos propos lorsque vous parlez de RP.

A l'ère de TikTok, Instagram, LinkedIn, des publireportages, du contenu payant, des coopérations de contenu et autres, les frontières entre contenu payant et non payant sont de toute façon floues au point d'être méconnaissables, il est donc utile que vous parliez un langage clair et que vous montriez comment fonctionnent les RP classiques. Mais qu'est-ce qui relève des prestations journalistiques propres des médias et qu'est-ce qui relève des contenus payés et livrés prêts à l'emploi par les entreprises et les annonceurs, qui sont publiés en tant que contenu ? Et quels contenus sont certes initiés par les entreprises et les annonceurs, mais suffisamment pertinents pour être publiés (volontairement et sans rémunération) ?

Lorsque les contenus sont de plus en plus fournis ou imposés par les annonceurs, les décideurs politiques et les investisseurs, il n'est pas surprenant que TX Group, par le biais de sa filiale Tamedia, ait récemment écrit dans un communiqué de presse que 90 postes seraient supprimés à la rédaction. Ce qui est plus surprenant, c'est que l'on pouvait encore lire dans ce communiqué de presse : "[...]les recettes publicitaires chez Tamedia et 20 Minuten [...] ont évolué à la baisse". Les plus attentifs parmi les lecteurs se demandent, en raison des nombreux contenus payants dans 20 Minuten, ce qui est comptabilisé ou non chez Tamedia sous "recettes publicitaires". Au toucher et à la lecture, on a plutôt l'impression que le contenu est payé bien plus que ce qui est indiqué dans les livres. Mais c'est une autre histoire.

L'art de la ruse

Stunt, c'est un terme anglais que l'on peut traduire en français par "tour de force". Dans l'espace culturel germanophone, nous avons appris à le connaître par le biais du cinéma. C'est-à-dire lorsque, pour des scènes d'action ou de sexe particulièrement dangereuses, quelqu'un d'autre remplace les célèbres acteurs et actrices et joue les scènes à leur place. Si naturellement que le public ne le remarque pas. Ou alors qu'il est dupé. Mais en fin de compte, qui est dupé lors d'un coup de publicité ?

Les médias avec leurs journalistes qui ne doivent pas se rendre compte que le seul but de cette action est d'être publiés gratuitement ? C'mon ! Vous n'êtes quand même pas sérieux. Ou s'agit-il plutôt des astuces avec lesquelles les agences et les donneurs d'ordre célèbrent a posteriori leurs succès ? Dans leurs cas, grâce aux images animées et aux figurants (payés ou contraints, rappelons-le), même les idées de RP les plus boiteuses sont mises en valeur, de sorte que la première impression est celle d'un sentiment : Wow, quelle action cool. Mais en y regardant de plus près, comme pour un sort fatigué, on ne fait plus vraiment confiance à l'ensemble. Est-ce que cela a vraiment eu lieu ? Est-ce que c'était vraiment aussi réussi que ça en a l'air ? Et pourquoi cela m'a-t-il échappé ? Eh bien, c'est le propre des cascades. Elles laissent un arrière-goût d'inachevé au public. Les actrices et les acteurs qui ne se font pas doubler, mais qui jouent les scènes eux-mêmes et en vrai, sont alors plus cool que les autres. Ou pour l'ancrer dans le monde du marketing : la seule véritable cascade de relations publiques a été réalisée le 14 octobre 2012 à Roswell, Nouveau-Mexique, par Felix Baumgartner, à la demande et à l'initiative de Redbull. Son saut depuis la stratosphère (d'une hauteur incroyable de 39 km) en direction du sol, avec une vitesse de pointe de 1 342,8 km/h et un temps de chute de 4 minutes et 19 secondes, reste à ce jour sans précédent en tant que coup de relations publiques. Tout le monde - et cela signifie vraiment TOUT le monde - en a parlé dans le monde entier. Si quelqu'un est parvenu à nous manipuler tous - consommateurs, publicitaires, journalistes et investisseurs - c'est bien le fondateur de RedBull et maître du marketing, Dieter Mateschitz. Il était le plus grand cascadeur de RP de tous les temps ! C'est la référence et tout le reste semble fatigué, artificiel et bon marché. Et même inefficace. Alors, s'il vous plaît, ne le faites pas.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.