Dal tunnel alla panoramica

Colonna La comunicazione integrata è necessaria ovunque. Ma senza nuovi modi di pensare e lavorare, l'attenzione rimane fissa su un'idea fissa. Le parole d'ordine multimedia, crossmedialità e comunicazione integrata sono sulla bocca di tutti. Tuttavia, se si osservano i progetti presentati con queste etichette, raramente l'affermazione viene realizzata in modo coerente. Nella maggior parte dei casi, un mezzo domina e gli altri sono usati solo come guarnizione. Il motivo è la necessità di semplicità. Per questo motivo, nel mondo dei media dalle infinite possibilità prevale la visione a tunnel, e una di queste idee fisse è che i giornali non hanno futuro. In una recente conferenza a Zurigo, l'irlandese Gavin O'Reilly, presidente della World Association of Newspapers (WAN), ha avvertito l'industria dei media di non parlare di stampa fino alla morte. O'Reilly sta assistendo alla crescita della sua società di media attiva a livello internazionale e sta osservando numerosi nuovi lanci in tutto il mondo.
In effetti, sia gli appassionati di giornali che i fanatici del digitale nelle case editrici sono dominati da un'idea di media in cui gli altri generi sono trascurati: I produttori di giornali convinti usano Internet come una discarica secondaria. I fan dei blog non si curano di regole giornalistiche elementari come la trasparenza, la correttezza e la credibilità. Gli acrobati della pubblicità crossmediale vendono tutto ciò che fa soldi finché non rimane nulla della redazione. I redattori devono compilare i rapporti delle agenzie nelle rispettive piattaforme a cottimo in redazione. E nell'eccitazione della multimedialità, i marchi tradizionali vengono annacquati fino all'inverosimile o la gestione del marchio viene dimenticata del tutto.
Con questo comportamento l'industria rischia di danneggiare enormemente l'immagine dei suoi prodotti mediatici. È quindi giunto il momento di uscire dalle gallerie e di iniziare ad avere una visione d'insieme da un vertice. Naturalmente, ciò richiede agilità, concentrazione e perseveranza.
La prima cosa che questa prospettiva trasmette è la consapevolezza che le singole forme mediatiche hanno caratteristiche speciali inestimabili. Internet offre un'attualità praticamente in tempo reale e consente infiniti collegamenti e connessioni. La radio è sempre stata un mezzo immediato. Tecnicamente semplice per gli ascoltatori, da decenni consente di accedere a informazioni e musica in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. La televisione, invece, è più ingombrante. Fino a poco tempo fa, richiedeva la presenza in una stanza e uno sguardo fisso. Ora l'unica domanda è quanto possa essere piccola un'immagine in movimento per rimanere interessante. Nel caso dei giornali, gli editori non risparmiano sforzi nella produzione e nella distribuzione per assicurarsi che siano sulle scrivanie degli abbonati la mattina presto o in vendita nelle edicole.
Alle caratteristiche materiali si aggiungono quelle comunicative. L'esperienza mediatica è molto diversa quando si legge un giornale rispetto a quando si naviga in rete, si ascolta la radio o si guarda la televisione. Il compito dei professionisti dei media è quello di riconoscere ciò che i media possono fare meglio e di concentrarsi su questo. Grazie a un'aggregazione finemente calibrata di caratteristiche speciali, i contenuti editoriali e commerciali acquisiscono una qualità superiore alla somma delle loro singole parti. Questo permette al pubblico di avere un'offerta di informazione e intrattenimento che rispetta le diverse esigenze e sensibilità. Con una gestione coerente dell'utente multimediale e del marchio, i media affermati possono integrare le loro offerte sulle varie piattaforme. La credibilità e la fiducia sono fattori chiave.
È facile perdere la fiducia in se stessi nel tunnel. Nel percorso verso l'alto, è importante anche riconoscere i propri punti di forza e comunicarli con orgoglio. Solo un marchio di giornale può farlo!
Josefa Haas è responsabile del Media Institute.