David+Martin: La terza storia

La prima storia scritta su David+Martin – la prima narrazione che si è diffusa – era quella di due ragazzi che, per una manciata di euro e un po’ di libertà creativa, riuscivano a realizzare praticamente tutto ciò che un committente nel settore pubblicitario potesse desiderare. Questa storia è ormai finita.

La seconda storia scritta su David+Martin – la seconda narrazione che si diffuse – era quella di due ragazzi che, a un certo punto, riuscirono a farsi pagare più di una manciata di euro per la loro competenza, ma che in cambio avevano da fare più di quanto potessero gestire con entrambe le mani. Lavoravano giorno e notte, assumevano altri fanatici (in senso positivo!) della pubblicità… e sapevano festeggiare: ogni progetto vinto, ogni successo, a volte probabilmente anche solo il fatto che fosse martedì. Anche questa storia è giunta al termine.

«Nel profondo, siamo ancora un’agenzia creativa. E lo resteremo sempre.»

È giunto il momento della terza storia, della terza narrazione – non certo esposta in modo ordinato in queste pagine, perché anche questo implicherebbe una sorta di chiusura, e David+Martin ne è ben lontana. No, ciò che segue è semplicemente un’istantanea, un frammento di una storia che si sta svolgendo proprio in questo momento. Una delle agenzie creative forse più interessanti della Germania sta attraversando una fase di forte crescita e quella che è probabilmente la sua più grande trasformazione fino ad oggi – vuole, ma allo stesso tempo deve rimanere fedele a se stessa. Può funzionare?

«… in realtà un’attività dannatamente seria»

Mettiamo le carte in tavola: all’inizio di quest’anno avrei voluto scrivere una sorta di fusione tra la prima e la seconda storia, raccontarle di nuovo, come avevano già fatto alcuni giornalisti prima di me. Il fascino della narrazione era troppo forte (massima anticonformità, un bar al centro di un intricato edificio storico che ospitava un’agenzia, una buona dose di eccentricità…), sembrava troppo allettante incontrare qualcuno che facesse rivivere i «tempi d’oro» del nostro settore. Immaginavo dei veri e propri «Mad Men di Monaco», certo senza completi, ma con una disinvoltura e una sicurezza di sé che non avevano nulla da invidiare a quelle di Don Draper. Con questi pregiudizi mi sono recato nella capitale bavarese, ho incontrato i fondatori dell’agenzia, David Stephan e Martin Eggert, ho visto l’ex CEO di The Game, Mark Niedzballa, che all’epoca operava ancora «sotto copertura», in piedi davanti a una lavagna bianca, e mi sono imbattuto (involontariamente) in una sessione di brainstorming. E ho proseguito il viaggio, pieno di entusiasmo, verso Bonn, per il prossimo appuntamento.

Il viaggio in treno è durato quattro ore e mezza; in quel lasso di tempo ho scritto un articolo sul mio MacBook che, ancora piuttosto euforico, ho inviato immediatamente a Monaco quella stessa sera. La risposta di Martin Eggert alla mia bozza è stata chiara. Non riesco a riprodurre oggi con esattezza tutti i suoi passaggi (grazie a una casella di posta formattata), ma una frase mi è rimasta impressa: «Ciò che spesso viene trascurato è che qui si tratta in realtà di un’attività dannatamente seria». Messaggio ricevuto. Ho chiesto di poter tornare – per raccontare cosa succede davvero da David+Martin. E questa seconda occasione me l’hanno concessa.

Giovane, scatenato? Sì… ma!

Quando ci ritroviamo alla fine di maggio – David, Martin e io – c’è un temporale in arrivo. Abbiamo sostituito il bar-ufficio in cui ci eravamo seduti l’ultima volta con una nuova location e ora stiamo visitando la seconda sede, arredata con eleganti tonalità di legno, vicino alla Sendlinger Tor. Una sede di rappresentanza per gli appuntamenti con i clienti, ma anche un luogo in cui possono trovare spazio altri collaboratori – e in cui i fondatori possono ritirarsi per riflettere. Tutto ciò ha un carattere sia simbolico che pratico.

Il portafoglio di David+Martin comprende un numero sempre maggiore di clienti «tradizionali» (assicurazioni, bellezza e, da poco, con ING Germania, anche uno dei principali istituti finanziari della Repubblica Federale); sempre più talenti devono entrare a far parte del team per gestire i mega-mandati (il budget ancora piuttosto recente di Seat e Cupra, da solo, richiederà più di 30 posti di lavoro a tempo pieno); sempre più spesso i fondatori devono imparare a fare un passo indietro – e a delegare. Lasciare oggi il posto ad altri per prendere le decisioni strategiche di domani.

«Sai», esordisce David Stephan, «quella reputazione che avevamo… di cui hai parlato nel tuo primo articolo… per i nostri gusti, ci ha un po» preceduti troppo«. Ricorda che c’era stato un periodo in cui David+Martin rappresentavano già marchi di fama (inter)nazionale; tuttavia, le nuove richieste provenivano soprattutto da aziende che volevano vedere »qualcosa di figo, di folle«. I team dell’agenzia dovevano »fare un provino«, »essere semplicemente radicalmente diversi e folli«. I potenziali clienti volevano anche sapere cosa pensassero, quali principi seguissero, su quali intuizioni si basassero le loro idee? »Meno spesso di quanto potresti immaginare«, aggiunge Martin Eggert. Posso immaginare quanto debba essere frustrante. Si potrebbe ironizzare dicendo »Suffering from success», ma allora non si è ancora sperimentato – e soprattutto non si è compreso – cosa intendono dire.

Creativo nel cuore

Infatti, ciò che i due descrivono ha sicuramente in parte a che fare con i miti del «Party Hard» che si intrecciavano attorno all’agenzia, ma è certamente anche un effetto collaterale di una creatività vissuta con coerenza: Quando Sir John Hegarty mi racconta delle sue prime presentazioni alla BBH, delle pecore nere da Levi’s e degli uomini nudi nelle lavanderie a gettoni, mi parla anche dell’enorme differenza tra il risultato finale e il processo necessario per raggiungerlo. I clienti vedono il risultato – e ne deducono che un paio di personaggi anticonformisti tirino fuori idee geniali dal nulla, mentre si concedono un drink dopo l’altro nella penombra. «Il duro lavoro viene sovrastato, nella percezione comune, dall’eccellenza creativa», ne è convinto Sir John, «e sebbene all’inizio tu cresca grazie alle tue idee, in seguito queste stesse idee possono ostacolare la tua crescita». Perché i clienti davvero importanti non vengono più solo per le buone idee: hanno bisogno di fiducia, affidabilità, conformità. Senza che la creatività si esaurisca.

E poiché David+Martin vuole conquistare questi clienti (il fatto che puntino su una crescita su larga scala è dimostrato dal budget, ottenuto in più fasi, di Seat e Cupra, già menzionato in precedenza, il più grande che abbiano mai avuto), devono superare ciò a cui sono stati ridotti per un certo periodo, anche dai media. «Non fraintendermi‘, afferma David Stephan, »siamo ancora un’agenzia creativa e lo resteremo«. Ma parallelamente stanno compiendo passi fondamentali che li condurranno verso il futuro.

Collaborazioni e giovani talenti

A tal fine puntano su nuovi partner, come l’ex CEO di The Game Mark Niedzballa, già menzionato in precedenza. Ci fa l’onore di passare a trovarci nella nostra «Gewitter-Lounge» per una breve chiacchierata; sembra un’oasi di calma accanto al vivace stratega Eggert, che, secondo quanto riferiscono i colleghi, «chiamano tranquillamente 20, 30 persone», perché lo preferisce al continuo botta e risposta via e-mail. Niedzballa dice molte cose intelligenti, ma soprattutto sottolinea l’importanza dei «mandati leva»: «Se conquisti la casa automobilistica X e ottieni risultati eccellenti, la casa automobilistica Y ti invita a collaborare». Lo stesso vale nel settore assicurativo e in quello finanziario: i clienti non sono solo un valore stimato «di per sé», ma anche dei «trampolini di lancio». Nel settore Operations, Niedzballa avrà il compito di garantire che la macchina David+Martin sia ben oliata non appena si vorrà azionare le leve.

Anche i collaboratori di lunga data assumono maggiori responsabilità: Thuy Hällmayer, membro del team sin dall’inizio e procuratrice da due anni, si occupa ormai a livello di gruppo del settore Risorse umane, degli uffici e delle infrastrutture. David, Martin, Mark e Thuy: con questa configurazione si intende mantenere la rotta che ha portato al successo David+Martin. Anche la libertà promessa, che attira alcuni dei migliori giovani talenti della Repubblica Federale, è un quadro di riferimento e non sinonimo di anarchia. «Se vieni da noi», dice Martin Eggert, «ti chiediamo molto. Definiamo gli obiettivi. E poi sei libero di scegliere la tua strada per raggiungerli.» Lui e il suo cofondatore sono dei buoni capi? «Se riesci ad accettare il fatto che entrambi diciamo sempre la verità – sì!» Il basso tasso di turnover tra i collaboratori sembra confermarlo.

Hai fallito di nuovo?

Mentre ci addentriamo insieme nella serata di Monaco – i fulmini e i tuoni sono cessati, ora pioviggina solo leggermente –, mi viene in mente un pensiero: probabilmente non riuscirò nemmeno questa volta a descrivere adeguatamente questa agenzia. Quel mix di spirito di rinnovamento e struttura, di «laissez-faire» e disciplina, di creatività e duro lavoro, coronato da fondatori che amano ancora ciò che fanno: dovrei osservarlo più a lungo. Ma: probabilmente è irrilevante se qualcuno annota più di un’istantanea della «terza storia». Probabilmente la osserveremo tutti.