David+Martin: Die dritte Story

Die erste Story, die über David+Martin geschrieben wurde – das erste Narrativ, das sich verbreitete –, war das von zwei Jungs, die für eine Handvoll Euros und ein bisschen kreativen Spielraum so ziemlich alles realisieren konnten, was ein Auftraggeber:innen-Herz im Bereich Werbung zu begehren vermag. Diese Geschichte ist zu Ende erzählt.

Die zweite Story, die über David+Martin geschrieben wurde – das zweite Narrativ, das sich verbreitete –, war das von zwei Jungs, die irgendwann mehr als eine Handvoll Euros für Ihre Expertise verlangen konnten, dafür aber auch mehr als beide Hände voll zu tun hatten. Die Tag und Nacht lieferten, andere (positiv!) Werbe-Wahnsinnige einstellten … und die zu feiern verstanden: jeden Pitchgewinn, jeden Erfolg, manchmal wohl auch nur, dass gerade Dienstag war. Diese Geschichte ist ebenfalls zu Ende erzählt.

«Wir sind im Herzen immer noch die Kreativagentur. Und wir bleiben das auch.»

Es ist jetzt Zeit für die dritte Story, das dritte Narrativ – nicht etwa fein säuberlich dargelegt auf diesen Seiten, denn auch das würde eine Art von Abgeschlossenheit implizieren, und von der ist David+Martin weit entfernt. Nein, was nun kommt, ist lediglich eine Momentaufnahme, ein Ausschnitt aus einer Geschichte, die in diesem Moment geschieht. Ein von Deutschlands vielleicht spannendsten Kreativagenturen durchläuft einen Wachstumsschub und ihre bisher wohl grösste Transformation – will sich, muss sich gleichzeitig jedoch treu bleiben. Kann das funktionieren?

«… eigentlich verdammt seriöses Business»

Karten auf den Tisch: Ich wollte zu Beginn dieses Jahres am liebsten eine Mischung aus der ersten und der zweiten Story schreiben, sie noch einmal erzählen, wie schon ein paar Journalist:innen vor mir. Zu gross war die Anziehungskraft des Narrativs (maximale Unangepasstheit, eine Bar als Zentrum eines verschachtelten Agenturaltbaus, eine ordentliche Portion Exzentrik …), zu verlockend schien es, jemanden zu treffen, der die «goldenen Zeiten» unserer Branche weiterleben liess. Veritable «Münchner Mad Men» stellte ich mir vor, zwar ohne Anzüge, aber mit einer Coolness und einem Selbstbewusstsein, das jenem von Don Draper in nichts nachsteht. Mit diesen Vorurteilen fuhr ich in die bayrische Hauptstadt, traf die Namensgeber der Agentur, David Stephan und Martin Eggert, sah den dazumal noch «undercover» operierenden Ex-The-Game-CEO Mark Niedzballa an einem Whiteboard stehen, crashte (unabsichtlich) ein Brainstorming. Und reiste ganz beseelt nach Bonn weiter, zum nächsten Termin.

Der Transfer mit der Bahn dauerte viereinhalb Stunden, in dieser Zeit tippte ich einen Artikel in mein MacBook, den ich – immer noch ziemlich euphorisiert – am selben Abend umgehend nach München sandte. Martin Eggerts Antwort auf meinen Entwurf fiel deutlich aus. Nicht alle seiner Passagen kann ich (ein formatiertes Postfach «sei Dank») heute noch exakt wiedergeben, ein Satz jedoch ist mir geblieben: «Was oft ausser Acht gelassen wird: Das ist eigentlich verdammt seriöses Business hier.» Point taken. Ich bat darum, wiederkommen zu dürfen – um aufzuschreiben, was bei David+Martin eigentlich vor sich geht. Die zweite Chance habe ich bekommen.

Jung, wild? Ja … aber!

Als wir uns Ende Mai erneut treffen – David, Martin und ich – gewittert es. Das Bar-Büro, in dem wir beim letzten Mal sassen, haben wir gegen eine neue Location eingetauscht, besichtigen nun den in gediegenen Holztönen gehaltenen Zweitstandort nahe des Sendlinger Tors. Eine repräsentative Dependance für Termine mit Kund:innen, aber auch ein Ort, an dem zusätzliche Mitarbeitende Platz finden – und an den sich die Gründer zum Nachdenken zurückziehen können. All das hat sowohl symbolischen als auch praktischen Charakter.

Immer mehr «traditionelle» Klient:innen umfasst das Portfolio von David+Martin (Versicherungen, Beauty, seit Kurzem mit ING Deutschland auch eines der Top-Finanzinstitute der Bundesrepublik); immer mehr Talente müssen die Reihen schliessen, um Megamandate (der noch recht frische Etat von Seat und Cupra allein wird mehr als 30 Vollzeitstellen erfordern) zu betreuen; immer häufiger müssen die Founder lernen, einen Schritt zurückzutreten – und zu delegieren. Anderen heute den Vortritt zu lassen, um Richtungsentscheidungen für morgen zu treffen.

«Weisst du», setzt David Stephan an, «dieser Ruf, den wir hatten … den du in deinem ersten Text aufgegriffen hast … der ist uns, für unseren Geschmack, ein bisschen zu sehr vorausgeeilt.» Er erinnert sich: Es habe eine Phase gegeben, da vertraten David+Martin bereits Brands von (inter-)nationaler Bekanntheit; neue Anfragen seien aber vor allem auch von Firmen gekommen, die «mal was Cooles, Verrücktes» sehen wollten. «Vortanzen» sollten die Teams der Agentur, «halt radikal anders und crazy sein». Wollten die potenziellen Klient:innen auch wissen, was sie denken, welche Grundsätze sie verfolgen, auf welchen Insights ihre Ideen basieren? «Seltener, als du vielleicht schätzen würdest», ergänzt Martin Eggert. Ich kann mir vorstellen, wie frustrierend das sein muss. «Suffering from success» könnte man spotten, aber dann hat man noch nicht erlebt – und vor allem nicht begriffen – was sie meinen.

Im Herzen kreativ

Denn, was die beiden beschreiben, hat anteilig sicher mit den «Party Hard»-Mythen zu tun, die sich um die Agentur rank(t)en, ist aber gewiss auch eine Nebenwirkung konsequent gelebter Kreativität: Wenn Sir John Hegarty mir von seinen ersten BBH-Pitches berichtet, von den schwarzen Schafen bei Levi’s und nackten Männern in Waschsalons, dann berichtet er auch von der enormen Differenz zwischen dem finalen Ergebnis und dem Prozess, selbiges zu erreichen. Die Kund:innen sehen das Resultat – und schliessen darauf, dass sich ein paar quer ins Leben gestellte Figuren geniale Ideen aus den Ärmeln schütteln, während sie sich im Halbdunkel einen Drink nach dem anderen genehmigen. «Die harte Arbeit wird in der Perzeption von der kreativen Exzellenz überlagert», ist Sir John überzeugt, «und obgleich du am Anfang dank deiner Ideen wächst, können deine Ideen dein Wachstum später hemmen.» Denn die ganz grossen Kund:innen kommen eben nicht mehr nur wegen guter Ideen – sie brauchen Vertrauen, Verlässlichkeit, Compliance. Ohne dass die Kreativität austrocknet.

Und weil David+Martin diese Kund:innen gewinnen wollen (dass sie mit Skalierung rechnen, zeigt der mehrstufig errungene, zuvor erwähnte Etat von Seat und Cupra, ihr grösster bisher), müssen sie das, worauf man sie – auch in den Medien – eine Weile reduziert hat, überwinden. «Versteh‘ mich nicht falsch», meint David Stephan, «wir sind mmer noch eine Kreativagentur und wir bleiben das auch.» Aber sie gehen parallel dazu imperative Schritte, die in die Zukunft führen.

Partnerschaften und Nachwuchs

Dafür setzen sie auf neue Partner, wie den zuvor bereits erwähnten Ex-The Game-CEO Mark Niedzballa. Er gibt sich in unserer Gewitter-Lounge für einen kurzen Plausch die Ehre, wirkt wie ein Ruhepol neben dem sprudelnden Strategen Eggert, der nach Aussage von Kolleg:innen «am Tag locker mit 20, 30 Leuten telefoniert», weil ihm das besser passt als permanentes E-Mail-Pingpong. Niedzballa sagt viele kluge Dinge, vor allem unterstreicht er aber die Bedeutung von «Hebel-Mandaten»: «Wenn du Autohersteller X gewinnst und exzellent performst, lädt dich Hersteller Y ein.» Ähnlich sei es im Bereich Insurance, in der Finanzwelt: Klient:innen nicht nur als geschätzter Wert «an sich», sondern auch als «stepping stones». Niedzballa wird im Bereich Operations dafür verantwortlich zeichnen, dass die Maschine David+Martin gut geölt ist, sobald man die Hebel auslösen möchte.

Auch langjährige Mitarbeitende bekommen mehr Verantwortung: Thuy Hällmayer, Team-Member der ersten Stunde und seit zwei Jahren Prokuristin, kümmert sich mittlerweile auf Gruppen-Ebene um den Bereich Personal, die Büros und die Infrastruktur. David, Martin, Mark und Thuy – mit diesem Setup soll das, was David+Martin gross gemacht hat, in Bahnen gelenkt werden. Auch die versprochene Freiheit, die einiges vom besten Nachwuchs in der Bundesrepublik anzieht, ist Rahmen statt Anarchie. «Wenn du zu uns kommst», sagt Martin Eggert, «dann verlangen wir viel von dir. Wir definieren Ziele. Und dann gehst du deinen Weg, um sie zu erreichen.» Sind er und sein Co-Founder gute Chefs? «Wenn man damit klarkommt, dass wir beide immer die Wahrheit sagen – ja!» Die niedrige Turnover-Rate bei den Mitarbeitenden scheint das zu bestätigen.

Wieder gescheitert?

Als wir gemeinsam in den Münchner Abend treten – Blitz und Donner haben aufgehört, es nieselt nur noch leicht –, kommt mir ein Gedanke: Ich werde es wohl wieder nicht schaffen, diese Agentur adäquat zu beschreiben. Die Melange aus Aufbruchstimmung und Struktur, «Laissez faire» und Disziplin, Kreativität und harter Arbeit, gekrönt von Gründern, die immer noch lieben, was sie tun: Die müsste ich länger beobachten. Aber: Wahrscheinlich ist es irrelevant, ob jemand mehr als eine Momentaufnahme der «dritten Story» notiert. Wahrscheinlich werden wir sie alle beobachten.