Come Heineken, Dentsu e Teads hanno realizzato una campagna iperlocale di successo
Teads, la piattaforma mediatica leader a livello globale, dimostra, in una campagna di benchmark realizzata per Heineken in collaborazione con Dentsu, l’elevata efficienza della pubblicità ottimizzata in base a metriche di attenzione. Grazie a un'ampia serie di test e misure di targeting, la viewability della campagna iperlocale per il 150° anniversario del marchio di birra premium è stata notevolmente aumentata.
Nello studio di Teads è stata progettata una complessa configurazione di creatività display e video per sette regioni linguistiche in Svizzera e per diversi dialetti. L'obiettivo era quello di aumentare la viewability, il KPI più importante della campagna per l'anniversario di Heineken, e di rafforzare il ricordo del marchio in gruppi e ambienti selezionati.
I successivi test di benchmark di Teads consentono di creare previsioni di campagna e di identificare le forme pubblicitarie più efficienti in termini di attenzione e tempo di permanenza. Ulteriori misure di targeting del pubblico e del contesto sono state utilizzate per determinare i gruppi target più rilevanti e gli ambienti che attirano maggiormente l'attenzione.
Per stabilire un legame tra l'attenzione e le metriche del marchio e per aumentare e ottimizzare ulteriormente i KPI per gli asset della campagna selezionati, Teads ha condotto uno studio sul brand lift.
Tempo di permanenza elevato grazie ad asset ottimizzati per l'attenzione
La campagna con Heineken, ottimizzata da Teads per attirare l'attenzione, impressiona con un tasso di visualizzazione del 71%, che supera i consueti benchmark di settore di Lumen LAMP e Teads. Anche il tempo di permanenza sullo schermo (eyes-on-dwell time), ossia il tempo medio trascorso sullo schermo, è nettamente superiore a quello di LAMP e Teads (2,57 secondi). Con un valore di 1,824 APM, anche gli Attentive Seconds superano nettamente i benchmark impostati. La metrica indica quanti secondi di attenzione ci si può aspettare quando vengono riprodotte 1.000 impressioni per la campagna.
Un'analisi dettagliata dei KPI per video e display mostra un aumento per entrambe le forme di pubblicità. Nel confronto di benchmark, il tempo di visualizzazione del display, pari a 9,30 secondi, e il tasso di viewability del display, pari all'81,80%, ottengono risultati particolarmente positivi. Il CTR dei video è dello 0,27%. Nel complesso, la pubblicità display sui portali di notizie incentrati su sport e intrattenimento ha ottenuto le prestazioni più elevate.
Bastian Sarott, Strategic Account Director Teads Svizzera, commenta: "L'attenzione è oggi una delle metriche più importanti per i marketer. Se si riesce ad attirare l'attenzione degli utenti, si può fare il primo passo verso una migliore comunicazione. L'ottimizzazione della nostra campagna per Heineken insieme a Dentsu ha dimostrato in modo impressionante proprio questo. La nostra analisi del benchmark di attenzione è stata in grado di sfruttare i suoi punti di forza in un contesto complesso: I risultati hanno superato le aspettative".
Mareike Hofer, Media & Digital Manager di Heineken Svizzera, aggiunge: "Il 150° compleanno di Heineken è un grande evento per noi a livello globale, ma per la maggior parte dei consumatori gli anniversari aziendali non sono molto emozionanti. Noi di Heineken non ci prendiamo troppo sul serio e per questo abbiamo messo al centro i nostri consumatori, indipendentemente da come ci chiamano. Grazie a Teads e Dentsu, siamo riusciti a superare questa sfida. Siamo riusciti ad aumentare la consapevolezza del gruppo target e a rafforzare la percezione del marchio. Il dialogo aperto e positivo tra tutte le parti interessate ha favorito il successo della campagna".
Potete trovare un'impressione della campagna qui Link / Codice QR.
