Il nocciolo della morale
Le agenzie pubblicitarie sono imprese commerciali e devono guadagnare. Allo stesso tempo, i messaggi che diffondono hanno un’enorme influenza sulla società. Un’indagine sugli incarichi moralmente discutibili – e sulla responsabilità che deriva dal potere.
Alcuni fondano una "agenzia di valori" invece di una "agenzia pubblicitaria"; altri affermano che pubblicizzerebbero senza esitazione armi o tabacco se questo garantisse il loro fatturato: Alla domanda sui principi delle agenzie svizzere in relazione ai loro mandati, la nostra rivista sente un vero e proprio pot-pourri di posizioni. E in effetti, soprattutto in un mondo in rapida trasformazione, non è così facile prendere posizione: Chi lotta contro l'inflazione e la recessione non deve solo volersi permettere dei valori, ma deve prima essere in grado di farlo.
La questione della morale pubblicitaria va ben oltre il semplice bipolarismo con cui viene introdotto questo testo. Se necessario, è probabilmente possibile avere successo senza la Marlboro Man o la Smith&Wesson nel portafoglio, ma - come riflette un responsabile di agenzia: "Dove applichiamo la leva? Chi decide il bene e il male?". La pistola, certo, viene usata (per lo più) per sparare alla gente; in questo caso la questione è chiara: o la va o la spacca. Ma che dire della pubblicità dei viaggi aerei, la cui impronta di CO2 alimenta il cambiamento climatico? O le campagne pubblicitarie di SUV di lusso che tracimano allegramente 22 litri di carburante ogni cento chilometri in centro città? Anche gli esponenti del settore devono esplorare queste zone grigie, o sarebbe chiedere troppo?
Una cosa è certa: Le agenzie sono imprese commerciali e sono responsabili dei loro dipendenti (e, al di sopra di una certa dimensione, dei loro azionisti). Per questo devono assicurarsi che il fatturato sia giusto alla fine dell'anno. Ma hanno anche un enorme potere, catalizzato dai bilanci dei loro clienti - un potere che può cambiare il discorso sociale e influenzare la percezione delle persone. Da questo potere deriva una responsabilità che non va sottovalutata... e di cui talvolta si è abusato in passato.
Chi non ricorda (oggi, certo, con un po' di sorriso) le campagne della lobby americana dello zucchero, che una volta stampava sui giornali il seguente slogan: "Lo zucchero mantiene alta l'energia - e basso l'appetito"? O la pubblicità del Butisol, un barbiturico piuttosto potente, che dal 1932 in poi fu commercializzato come "Piccolo aiuto della mamma"?
Tali campagne "antiscientifiche" oggi non esistono praticamente più (per fortuna!), ma sono rimaste impresse nella memoria collettiva come un cliché. Anche per questo i pubblicitari sono sempre un po' sospettosi e sotto pressione.
Come lo affrontano? Come fanno i creativi e gli strateghi svizzeri di punta a portare sul mercato i prodotti dei loro clienti senza nascondere i fatti, senza apparire maldestri o addirittura senza rischiare di scatenare una tempesta di merda? In breve, come affrontano il talvolta delicato equilibrio tra pubblicità e moralità?
Chi decide il bene e il male?
La questione dell'etica e della moralità nella pubblicità è complessa perché di vasta portata. La pubblicità è legata al consumo e il consumo è legato alla nostra economia, che si traduce in prosperità e benessere. Se il consumo non viene stimolato attraverso la pubblicità, il dinamismo economico ne risente e la nostra prosperità viene messa a dura prova. Per me, quindi, la questione riguarda più l'atteggiamento generale della società nei confronti dei consumi che la pubblicità. Per esempio: il traffico aereo nel 2023 sarà almeno pari a quello del 2019 - quindi non c'è traccia di vergogna per i voli. Dovremmo quindi vietare o escludere la pubblicità delle compagnie aeree e dei viaggi aerei? E per quanto riguarda l'industria tessile? O dei giocattoli senza senso? Dei prodotti alimentari? L'industria automobilistica? L'elenco è infinito. Dove mettiamo la leva? Chi decide cosa è buono e cosa è cattivo? In definitiva, ogni inserzionista o imprenditore deve decidere da solo come bilanciare il proprio sistema di valori e in base a quali massime fare pubblicità. È comprensibile e per certi versi positivo che la politica giochi un ruolo esterno in questo ambito. Ma un'eccessiva regolamentazione non ci aiuta, perché la società deve cambiare la sua concezione e può quindi influenzare in ultima analisi la domanda di determinate offerte attraverso il proprio controllo dei consumi. Noi possiamo aiutare, indicare opzioni, forse anche creare fatti. Ma spetta ai consumatori stessi decidere. Pubblicità o meno.
La pubblicità è uno strumento potente
Sì, la pubblicità ha bisogno di etica e morale. Questo perché la pubblicità è uno strumento potente che può avere un impatto significativo sul comportamento e sulle decisioni delle persone. Pertanto, è importante che la pubblicità segua principi etici e morali per garantire che sia equa e responsabile. In linea di principio, ogni singola misura di marketing, per quanto piccola, dovrebbe rispettare i diritti delle persone. Deve tenere conto della diversità e dell'inclusione, evitando gli stereotipi e rivolgendosi in modo appropriato a pubblici diversi. Questo senza contenuti discriminatori, sessisti o razzisti. Sembra più facile a dirsi che a farsi. In realtà c'è ancora molto margine di miglioramento. Soprattutto quello che si vede ogni giorno sui social media. Osservo anche che circolano ancora molte informazioni fuorvianti e immorali, soprattutto nel settore della bellezza. Questo può avere conseguenze terribili. Soprattutto per un gruppo target piuttosto giovane che spesso insegue i propri ideali e legge tutto dalle labbra degli influencer. Dai prodotti per la perdita di peso incredibilmente grossolani alle creme ringiovanenti, si vede di tutto. Non c'è traccia di onestà, l'importante è che il registratore di cassa suoni. Ma torniamo alla domanda: sono sicuro che se il marchio e la sua comunicazione rispettano i principi etici e morali, possono rafforzare la fiducia dei consumatori, promuovere valori sociali positivi e garantire il successo a lungo termine del marchio.
Valori, etica e morale creano identità
Nulla funziona senza un quadro etico di riferimento. Ogni promessa deve poter essere mantenuta ed essere comprensibile. Niente battaglie a colpi di grilletto e niente rumore a tutti i costi. Chi si limita a gridare non sarà più ascoltato. Una comunicazione intelligente, trasparente e corretta vince sempre. Rifiuteremmo un'azienda per motivi etici? Certamente. Perché la morale non si ferma dove il portafoglio promette di diventare più grasso. Azioni invece di parole. Al momento dell'assunzione di nuovi dipendenti, chiediamo loro quali sono le loro riserve personali, e in sede di direzione discutiamo i no fondamentali. Non assumiamo il nostro personale vegetariano e vegano per un mandato in una steakhouse, e l'industria delle armi e i partiti di destra sono in genere all'indirizzo sbagliato con noi. Per quanto riguarda le nuove richieste, verifichiamo sempre con attenzione se sono in linea con noi, non solo dal punto di vista morale. Il nostro team è eterogeneo, ma tutti condividono lo stesso atteggiamento. Per questo il nostro collettivo lavora in modo molto armonioso. Ci piace lavorare insieme, e questa è la chiave per un successo sostenibile. Come molte aziende, abbiamo scritto (tre) valori sul nostro striscione. Non stanno lì a suggerire che siamo, ad esempio, "dinamici" o "flessibili". Un valore molto importante per noi: "Amici capaci". Questo è anche il nostro principio guida nel reclutamento. Assumiamo persone che si adattano principalmente alla cultura. La personalità è il fattore decisivo. Tutto il resto si può imparare. Il guadagno economico non è il fattore più importante. Non è detto che lo sia in un'agenzia indipendente, perché non inseguiamo KPI fittizi per una rete internazionale.
Senza decenza non funziona
Tutto ha bisogno di valori, etica e morale. Per dirla in modo un po' più chiaro, riassumo semplicemente i tre termini in qualcosa che si impara da bambini: la decenza. Senza pudore, non c'è modo. Se da bambini si è indecenti, si viene sgridati. È così anche nel marketing e nella comunicazione, sia per le agenzie che per i marchi: Chi viola la decenza e le regole viene rimproverato sotto forma di cattiva stampa e minacce di boicottaggio. Vengono condannati dalle associazioni di settore, dalla concorrenza e soprattutto dalle persone esterne. La difficoltà di questo argomento, tuttavia, sta, come spesso accade, nel definire il confine: cosa non è etico e cosa non lo è? Non tutti intendono la decenza allo stesso modo e anche dal punto di vista dell'agenzia dobbiamo essere onesti: Non tutto ciò che facciamo è considerato ugualmente decente o indecente da tutte le persone. Perché influenziamo le opinioni e quindi le azioni. Ne siamo consapevoli ed è per questo che già durante i colloqui di lavoro chiediamo se ci sono prodotti, industrie o marchi per i quali i candidati non vogliono lavorare perché ne rifiutano il consumo. O semplicemente non vogliono avere nulla a che fare con loro. Noi lo capiamo, lo rispettiamo e lo cerchiamo. Perché è un atteggiamento - e noi vogliamo persone con un atteggiamento. Perché ad ogni nuova richiesta di clienti valutiamo anche se vogliamo lavorare per questo marchio o per questo settore. Dopotutto, consideriamo il nostro lavoro quotidiano come qualcosa di più di un lavoro di routine. Facciamo comunicazione perché ci piace farla, con impegno e passione. Qualsiasi altra cosa sarebbe indecente. E meriterebbe un rimprovero.
La pubblicità è sempre una testimonianza contemporanea della società
Per noi l'etica e la morale sono sempre state centrali. L'agenzia è stata fondata con l'intento di sostenere il cambiamento sociale. Fin dall'inizio abbiamo cercato di dare l'esempio con le nostre iniziative. Con "Swiss Muslim Stories" volevamo mostrare ai giovani musulmani nuove prospettive e con "Integrated" abbiamo integrato i rifugiati nel lavoro quotidiano dell'agenzia. Pensiamo che la comunicazione e la pubblicità abbiano il potere di avere un impatto sul mondo e sulla convivenza, che vogliamo sfruttare al massimo. Rivelare l'essenza di un marchio e sostenere il significato è un vantaggio per tutti nel lungo periodo. Nel frattempo, abbiamo potuto utilizzare l'esperienza acquisita per diverse organizzazioni e aziende; la comunicazione orientata al valore e alla società è diventata addirittura il marchio di fabbrica di FG: La nostra opinione è che: Ogni volta che si ha l'opportunità di mostrare la diversità, bisogna farlo. Perché la rappresentazione di persone, età, generi ed etnie diverse è di fondamentale importanza per i gruppi interessati. Se oggi vediamo una campagna che dovrebbe rappresentare l'intera società, ma tutte le 20 persone hanno lo stesso aspetto, sembra fuori luogo. Lavoriamo solo per aziende che possiamo sostenere. Ci sono industrie che non sono compatibili con i nostri principi. La pubblicità è sempre una testimonianza contemporanea, un riflesso della società. Una buona pubblicità è sempre un passo avanti rispetto allo status quo, anche in termini di etica.
Sulla responsabilità di sognare
La pubblicità come la conosciamo oggi esiste da 150 anni. Da allora, non solo abbiamo aiutato a vendere prodotti, ma abbiamo anche risvegliato nuovi desideri, aiutato i clienti a creare nuovi sogni nella mente delle persone. Finora si è trattato per lo più di sogni dei consumatori, che ovviamente vengono sempre più messi in discussione alla luce della crisi climatica. Ed è per questo che noi pubblicitari abbiamo una cattiva reputazione. Ma possiamo anche abbattere i luoghi comuni. Possiamo raccontare nuove storie e creare sogni più reali. Ma non solo possiamo. Dobbiamo farlo. Perché ciò che facciamo ha un'ampia portata e modella le abitudini di visione e le nozioni di normalità di milioni di persone. Ciò che facciamo non è del tutto irrilevante. Ed è per questo che, purtroppo, le agenzie non possono essere neutrali. Per quanto ci si possa sforzare. Quando c'è comunicazione, c'è anche posizionamento. "Ora possiamo pubblicizzare solo sostituti della carne e scarpe di canapa?", viene spesso chiesto immediatamente. No, non credo. Non siamo gli unici ad avere una grande portata. Soprattutto i nostri grandi clienti ce l'hanno: portata e leva finanziaria. Quindi, se accompagniamo i nostri clienti più importanti a diventare più sostenibili e inclusivi passo dopo passo, e lo trasformiamo in una comunicazione davvero entusiasmante che ispira milioni di persone a fare la cosa giusta, allora abbiamo sfruttato al meglio la nostra possibilità di contribuire a un futuro migliore. Proviamo!
I valori sono interpretati in modo diverso
La pubblicità raggiunge un vasto pubblico, ha un impatto sulla società e quindi è responsabile. Oltre a influenzare la percezione delle aziende e dei marchi, può contribuire a promuovere norme e valori sociali ed essere una piattaforma per affrontare questioni sociali e sensibilizzare l'opinione pubblica su questioni ambientali o altri problemi importanti. I valori, l'etica e la morale non sono temi utilizzati in modo selettivo durante un processo creativo. Sono il fondamento del nostro lavoro. In questo processo, i valori sono vissuti in modo soggettivo e interpretati in modo diverso da individui e culture. Ciò che è accettabile per una persona può essere visto come non etico o problematico da un'altra. Come agenzia, formiamo una comunità di valori. Poiché abbiamo un requisito di valore per il nostro prodotto pubblicitario, ci circondiamo di persone che hanno una bussola di valori simile. La nostra massima premessa è la massima libertà di pensiero, di opinione e di individualità. Se il lavoro su un cliente non si adatta alla nostra bussola valoriale, il team viene composto in modo diverso. Come fornitore di servizi, entriamo nel cosmo di valori dei nostri clienti, il che richiede una necessaria congruenza di valori come base, ma anche una certa elasticità. Ogni collaborazione comporta una fuoriuscita di valori dal cliente alla nostra agenzia. Se la necessaria intersezione di valori non c'è, allora reagiamo. La pubblicità non è attivismo, ma come agenzia creativa abbiamo l'opportunità ogni giorno di influenzare il discorso sociale e cambiare le percezioni della popolazione. Ci consideriamo un'entità che solleva e spinge questioni rilevanti verso il cliente. Naturalmente, l'implementazione avviene sempre all'interno del quadro di valori dei nostri clienti. Ma anche questo può essere spostato nella giusta direzione con coraggio e determinazione.
La domanda va nella direzione sbagliata
In quanto pensatore liberale e sostenitore dell'espressione delle opinioni, la pubblicità non "ha bisogno" di linee guida in questa direzione, purché non vengano violate le leggi. Qui il mercato - domanda e offerta - gioca un ruolo decisivo. È responsabilità del consumatore interrogare criticamente la pubblicità e prendere decisioni. Deve valutare i prodotti o i servizi pubblicizzati e considerare i valori, l'etica e la morale per le proprie esigenze. E, se necessario, trarne le conseguenze. È chiaro che una pubblicità basata su valori, etica e morale può contribuire a rafforzare la fiducia dei consumatori in un marchio o in un'azienda. Se è onesta, trasparente e moralmente responsabile, può avere un impatto positivo sulla percezione e sulla reputazione di un marchio. Ma ammettiamolo: le intenzioni troppo lodevoli della pubblicità sono talvolta in contrasto con la realtà economica. Le aziende vogliono innanzitutto perseguire obiettivi economici e realizzare profitti per avere successo. Questo può portare a dare priorità a determinate strategie pubblicitarie, che non sempre sono in linea con i più alti standard etici. Come agenzia, in base al nostro principio guida "Sii diverso o muori", spesso ci spingiamo al limite di ciò che è effettivamente ammissibile quando sviluppiamo campagne. Tuttavia, quando si tratta di valori, etica e morale, tendiamo a essere sensibili e conservatori. Ciò non significa, tuttavia, che rinunceremmo a clienti come Bell solo perché la pubblicità della carne è eticamente inaccettabile per alcuni gruppi. Come vedete... potremmo discuterne a lungo.
Attenzione al potere delle idee
Le buone idee sono pensieri che si seguono volentieri. Intrattengono e rimangono impressi. Perché hanno senso. Le idee suscitano entusiasmo. E chi suscita entusiasmo viene premiato con attenzione e interesse. Ogni agenzia deve gestire la potenza di un'idea in modo mirato e doppiamente attento. Con uno scopo preciso, perché le idee hanno un compito da svolgere e devono far progredire il marchio o il prodotto pubblicizzato. Attenta perché le idee sono impegnate nei valori del marchio e nel rapporto di fiducia con i clienti. E attenti perché le idee devono assumersi la responsabilità sociale. Questo era vero anche prima che i temi della sostenibilità o della diversità influenzassero i valori della nostra società. Una regola empirica collaudata rende facili le discussioni sull'etica e la morale: se un'idea e il suo messaggio sono veri, positivi e utili, fa tutto bene. L'idea può intrattenere, ispirare, offendere, scuotere, eccitare, deliziare e polarizzare in tutte le direzioni, ma rimane eticamente e moralmente inoppugnabile nelle sue caratteristiche di base. Con questa regola empirica e la cura nel trattare il potere delle idee, praticamente qualsiasi incarico di comunicazione può essere svolto in modo professionale. Sempre. Ma chi, per convinzione personale, non riesce a conciliare il lavoro sulle idee per il cliente con i propri valori, dovrebbe lasciar perdere. Sempre.
La pubblicità esercita una grande influenza sulla nostra società
L'etica, i valori e la morale fungono da guardrail. Valori fondamentali come la veridicità, il rispetto della dignità dell'individuo, la salute, la sicurezza e il rapporto con i bambini e i gruppi vulnerabili sono ben consolidati. La consapevolezza ambientale e il comportamento sociale hanno ricevuto una maggiore attenzione solo negli ultimi anni. Nella comunicazione, l'attenzione per l'etica, i valori e la morale si concentra sulle aree dello sviluppo dei prodotti e della comunicazione pubblicitaria. Tuttavia, spesso si presta poca attenzione a una leva importante: la distribuzione dei contenuti. In Sir Mary ci siamo quindi chiesti dove e con quali mezzi la moderna pianificazione dei media possa e debba tenere conto di valori, etica e morale. Le nostre conclusioni: rafforzare i partner locali, stabilire finalmente la sicurezza del marchio come status quo e prendere coscienza dell'influenza sul clima. Per noi è chiaro: la distribuzione etica e morale della pubblicità richiede un ripensamento della pianificazione dei media. I valori interni dell'agenzia sono una buona base per questo. Sir Mary, ad esempio, considera la sostenibilità in modo olistico, ecologico, sociale e legato ai dipendenti. Agiamo dall'interno verso l'esterno: Cosa possiamo migliorare internamente? Cosa possiamo migliorare nei progetti con i nostri clienti? Cosa possiamo fare per la società? In questo modo, siamo in grado di fornire ai nostri clienti una consulenza completa in questo ambito, di formulare raccomandazioni e di collaborare alla definizione di linee guida.
I valori creano valore aggiunto
Credo che non si debba parlare di pubblicità, ma di valori, etica e morale dei marchi e delle aziende. La pubblicità è solo una conseguenza di ciò, perché se un marchio ha definito chiaramente i propri valori, ciò si ripercuote automaticamente sulla comunicazione. La catena dovrebbe essere ben formata. Ogni marchio e ogni azienda ha bisogno di una bussola morale. Niente di nuovo, ma oggi più importante che mai. Abbiamo bisogno di un "codice di condotta" che possa essere rispettato. Un piccolo manifesto per il comportamento, l'aspetto, il linguaggio, in realtà per tutto ciò che assume una forma di espressione in un'azienda. Perché oggi questo è un criterio decisionale nella "guerra dei talenti". E: avere un sistema di valori non basta. Anche CS ha un sistema di valori perfettamente formulato. Ciò che serve è utilizzare il sistema di valori come criterio all'interno dell'azienda. Nella vita di tutti i giorni, questo significa: come dipendente, non solo devo fare bene il mio lavoro, ma anche rappresentare bene i valori. In questo modo, i bonus che vengono erogati qua e là dipendono, ad esempio, da come ci si è comportati nel corso dell'anno. Sembra entusiasmante, non è vero? Sulla parola chiave area: i valori sono indipendenti dall'area. I valori sono come un manto che copre tutto e riscalda un'organizzazione. Non dovrebbero più esistere aree senza valori e aree con valori. Aderire ai valori a volte può far male. Abbiamo già rifiutato clienti che non rientrano nel nostro sistema di valori. Ma in questi momenti, che a volte sono anche difficili dal punto di vista economico, si capisce se si vive davvero il sistema di valori. Vivere e lavorare coerentemente secondo i valori è proprio come essere coerentemente sostenibili: a volte è anche faticoso e in alcuni casi costa di più. Ora vengo al pieno potenziale dei valori: Se si mette insieme un team in modo tale da perseguire e vivere insieme un insieme di valori, si ottiene un'energia incredibile. E l'energia può anche essere trasformata in successo economico. La mia conclusione è: i valori creano valore aggiunto. Soprattutto se li si considera parte della propria formula di successo a lungo termine.
Fare la cosa giusta
Per Farner, assumersi la responsabilità nella vita quotidiana dell'agenzia significa "fare semplicemente la cosa giusta". In altre parole, stabilire standard etici e, ove possibile, superarli. L'impatto maggiore lo vediamo nella selezione dei nostri clienti e in un approccio trasparente nei loro confronti. Nel campo della tensione con gli interessi economici, questo significa per noi: "Non facciamo tutto". Ma come tracciamo i nostri confini? Non siamo sostenitori delle liste nere, perché siamo convinti di poter sostenere la transizione moralmente rilevante delle aziende attraverso una buona comunicazione e una seria collaborazione. Perché fare del bene va oltre il semplice sostegno a ciò che è già buono. Si tratta anche di rendere possibile un cambiamento positivo, di accompagnarlo e di dare voce a coloro che - forse devono recuperare il ritardo, ma - vogliono diventare più ecologici, socialmente etici e progressisti. Tracciamo dei confini dove la libertà d'azione è limitata. Ci impegniamo infatti per una società in cui ognuno possa fare ciò che vuole all'interno del quadro giuridico, purché non pregiudichi la libertà degli altri. Questo atteggiamento non fornisce certo una lista di controllo affilata come un rasoio, ma fornisce uno strumento collaudato per discutere l'accettazione o il rifiuto di ogni singolo nuovo cliente ogni settimana nella cerchia della direzione. Riteniamo inoltre che sia nostra responsabilità creare trasparenza per il mondo esterno. Quando si formano opinioni e si formano maggioranze, deve essere chiaro chi c'è dietro. La nostra democrazia lo merita. Infine, ma non per questo meno importante, consideriamo parte della nostra responsabilità nei confronti della società, del mercato, dei nostri stakeholder e dei nostri dipendenti essere auto-riflessivi e parlare apertamente di ciò che stiamo già facendo bene come azienda e di ciò che vogliamo e dobbiamo migliorare. I diversi stakeholder richiedono sempre più spesso la responsabilità aziendale. In questo senso, diventa un imperativo ineludibile per le agenzie lavorare secondo principi etici. Perché i clienti, i dipendenti e il mercato scelgono sempre in base ad essi.
