Gli svedesi della Svizzera orientale

 
Per Living Rod i fan di Ikea della Svizzera orientale sono entusiasti del fatto che ora Ikea è presente anche a San Gallo. 
 Il 26 settembre apre a San Gallo Winkeln la settima filiale del negozio di mobili Ikea in Svizzera. Si tratta di una delle 263 filiali presenti in tutto il mondo. Ma tutti nella Svizzera orientale sanno chi è Ikea e cosa può offrire ai potenziali clienti?
La pianificatrice strategica Regula Fecker ha condotto una ricerca su tutte queste domande per Ikea, al fine di testare le possibilità del negozio di mobili non convenzionali sul mercato della Svizzera orientale. "Gli abitanti della Svizzera orientale conoscono Ikea. Ma conoscono soprattutto il nome, non il concetto, la filosofia del marchio", ha scoperto.
Questi risultati sono ora diventati anche il briefing per una campagna in occasione dell'apertura della prima filiale nella Svizzera orientale. A idearla e realizzarla è la neonata agenzia pubblicitaria Rod di Regula Fecker (R), Oliver Fennel (O) e David Schärer (D). I creativi del quartiere Enge di Zurigo hanno basato le loro idee sul fatto che circa 20.000 clienti Ikea della Svizzera orientale hanno finora realizzato la casa dei loro sogni nel negozio Ikea più vicino a loro, a Dietlikon. Molti di loro, come ha dimostrato la ricerca precedente, sono fan convinti dell'azienda di arredamento svedese. "Il gruppo ideale per testimonial convincenti" è stata quindi l'idea di Rod.
Invece di pubblicizzare l'essenza di Ikea con le argomentazioni del reparto marketing, hanno voluto lasciare che questi fedeli fan dicessero la loro. Come spiegherebbero queste persone il carattere e il concetto speciale del loro negozio di mobili a un nuovo cliente?
Rod ha utilizzato il database Ikea per filtrare i 2000 clienti più interessanti. A questi è stato chiesto per posta se volevano partecipare alla campagna. Un dettaglio importante: "Non abbiamo promesso alcun premio", spiega il responsabile marketing Carlos Friedrich, perché voleva solo conquistare veri fan dell'idea.
Nonostante ciò, l'agenzia è stata sommersa da diverse centinaia di candidature. "Molti di loro si sono presentati con foto professionali e lettere di candidatura elaborate", racconta soddisfatta Helén Eneroth, project manager di Ikea. I 60 clienti che hanno colpito maggiormente i selezionatori con la loro motivazione sono stati poi visitati da Rod nelle loro case.
Nel selezionare le 16 testimonianze finali, sono stati presi in considerazione diversi criteri per garantire un mix di tutte le fasce d'età, le regioni e le tipologie di vita, dai single alle famiglie numerose. Jonathan Heyer ha quindi fotografato gli ambasciatori Ikea nei loro ambienti originali con i mobili Ikea che avevano effettivamente acquistato in passato. A parte alcuni elementi decorativi, tutto in queste "testimonianze in stile reportage" è "disadorno e autentico".
È stato un rischio per la direzione artistica, ma anche per il cliente, poiché l'agenzia non poteva presentare un layout prefabbricato. In occasione di una vista privata, tutti sono stati soddisfatti dei risultati. La campagna fa parlare di sé perché le persone ritratte hanno naturalmente le loro famiglie, i loro colleghi e i loro vicini. Molti manifesti sono stati affissi vicino alle persone ritratte. Anche il sito www.kampagne-ostschweiz.ch è un elemento importante. "Guarda cosa aspettano gli altri", sono i motivi che invogliano le persone a commentare.
 
Andreas Panzeri