Odore di spirito verde

 
Colonna Il verde è il colore della speranza, anche nella pubblicità. Intere industrie stanno cercando di salvare la propria reputazione e le proprie vendite con un greenwashing sempre più sfacciato. Ma le organizzazioni ambientaliste e i consumatori critici ne sentono l'odore da lontano e chiedono conseguenze legali. 
Andreas Beinat, "Marketing Manager di Baden-Dättwil" e quindi apparentemente rappresentante dello svizzero medio attento alle tendenze, ama guidare. E lo fa con la coscienza pulita. Perché "la moderna tecnologia dei motori riduce oltre il 95% delle sostanze inquinanti", afferma entusiasta nell'attuale NZZ Folio, dedicato all'"auto del futuro" e che nel sottotitolo afferma che "un'industria è in movimento". Ad essere in movimento sono senza dubbio gli inserzionisti che si sono messi nei guai a causa della crisi climatica e della crescente eco-consapevolezza - spesso in direzione di messaggi fuorvianti e strategicamente favoriti in edizioni speciali su temi ambientali. Con oltre dieci pagine di pubblicità di prodotti e immagini verdi, il numero di ottobre di Folio è un "numero verde" abilmente mascherato dalla casa editrice. Per inciso, questa tendenza delle riviste, alla quale si sono recentemente accodate anche riviste politicamente insospettabili come Annabelle, è stata lanciata dall'americana Vanity Fair, che si traduce con "Fiera della vanità".
Ma torniamo al signor Beinat. Naturalmente, non testimonia la sua "gioia di guidare" post-pubere nella sezione editoriale o - nonostante un'affermazione ingannevolmente simile - in una campagna BMW. (Invece, i bavaresi flirtano in una pagina panoramica del suddetto fascicolo sul fatto che la terra è bianca e blu come il loro logo se vista dallo spazio). Invece, l'innocuo e bonario Biedermann pubblicizza Cleverunterwegs.ch, una "piattaforma informativa" concertata di importatori di auto svizzeri. Ciò che altrimenti si dovrebbe cercare nei vari argomenti "abbiamo riconosciuto i segni del tempo" dei membri si trova lì in un colpo d'occhio: L'intero arsenale industriale di argomentazioni morbide come il vento per cui i cittadini liberi possono e devono continuare a chiedere di viaggiare gratis grazie ai progressi nella riduzione delle emissioni.
Per i comunicatori commerciali, il cambiamento climatico nell'industria automobilistica e questa campagna in particolare sono probabilmente solo esempi di "cause-related marketing" un po' maldestro. Per le organizzazioni ambientaliste, invece, questa eco-pornografia costituisce una disinformazione mirata e dovrebbe essere perseguibile legalmente. In molti luoghi sono in corso indagini corrispondenti: a Bruxelles, ad esempio, è in corso un'indagine dell'UE contro la ExxonMobil (www.exxon-files.eu), la più grande azienda al mondo in termini di fatturato. E Greenpeace Svizzera ha recentemente presentato un ricorso alla Commissione per il commercio equo e solidale a causa di una campagna multimilionaria dell'associazione petrolifera che suggerisce che il consumo di petrolio è favorevole al clima.
Tuttavia, vista la portata e l'urgenza del problema (sottolineata ancora una volta dal Premio Nobel per la Pace), gli organismi di autoregolamentazione dell'industria pubblicitaria sono irrimediabilmente fuori strada. Sono necessarie sanzioni severe e giuridicamente vincolanti contro tutti i clienti e le agenzie che diffondono consapevolmente informazioni errate sull'ambiente e sul clima. Allo stesso tempo, un'azienda che gestisce davvero le risorse e le emissioni in modo responsabile deve poter continuare a comunicare questo vantaggio competitivo.
La risposta all'ecopornografia non risiede nell'istituzione di un'eco-dittatura. Lo Stato deve semplicemente rendere riconoscibile e applicabile il greenwashing spudorato come tale, dopodiché l'ostracismo sociale e il boicottaggio degli acquisti seguiranno come per magia.
Oliver Classen è portavoce dell'organizzazione per la politica di sviluppo Dichiarazione di Berna (EvB) e in precedenza ha lavorato come giornalista per i media.