Cresce la pressione dei prenotatori diretti

 
PrintOnline Il corriere di dati digitali è ancora una volta in grado di ridurre leggermente i prezzi, anche se la tendenza a praticare sconti sulle prenotazioni dirette sta causando lavoro aggiuntivo.Il volume pubblicitario della stampa ha continuato ad aumentare lo scorso anno. Sebbene manchino ancora i dati di dicembre nella statistica pubblicitaria di VSW, il settore della stampa ha registrato fino a novembre tassi di crescita compresi tra l'1,7% (stampa settimanale regionale III) e il 20,5% (stampa economica), a seconda del gruppo di testate. Solo due categorie di stampa hanno subito una (lieve) flessione del volume totale, e anche il corriere di dati digitali PrintOnline (POL) ha risentito della ripresa. Questo polo di collegamento tra inserzionisti e agenzie, da un lato, ed editori, dall'altro, è stato in grado di aumentare le proprie prestazioni di trasmissione anche nel 2007, di circa 5121 inserzioni o del 4%, per un totale di 130.962 inserzioni. La percentuale di annunci di piccole dimensioni (meno di 311 centimetri quadrati) è stata di circa il 58%. L'anno scorso, oltre 1.000 clienti hanno inviato annunci tramite POL.
POL è stata fondata nel 1997 da Publicitas, Tamedia, Ringier e NZZ, ognuna delle quali detiene una partecipazione del 25% nel "Network for Print Data". L'obiettivo principale dell'organizzazione senza scopo di lucro è quello di facilitare ai clienti pubblicitari la gestione della pubblicità sulla stampa. Il Datenkurier non è quindi finanziato dai clienti, ma da tutti gli editori che ricevono pubblicità tramite POL. Tuttavia, POL trasferisce le proprie eccedenze agli editori sotto forma di riduzioni tariffarie. Dalla sua fondazione, dieci anni fa, l'organizzazione senza scopo di lucro è riuscita a ridurre le tariffe più volte, l'ultima delle quali un anno fa.
L'amministratore delegato di POL, Kurt Obrist, ha annunciato una leggera riduzione dei prezzi per il nuovo anno: POL rinuncerà in futuro al canone di un franco per megabyte trasmesso. L'annullamento di questo canone sarà parzialmente compensato da un aumento della tariffa per inserzione. I grandi editori che pagano una tassa di collegamento annuale di 15.000 franchi verranno ora addebitati 11 franchi anziché 10 franchi per annuncio. I piccoli editori che rinunciano alla tassa di affiliazione pagheranno ora 31 franchi anziché 30 franchi per annuncio. Se le inserzioni sono più piccole di 311 centimetri quadrati (mezza pagina di tabloid), i grandi editori pagheranno ora 7 franchi (in precedenza 6 franchi) e i piccoli editori 19 franchi (in precedenza 18 franchi). Complessivamente, nel nuovo anno gli editori dovranno comunque pagare il 3,5% in meno per i servizi di POL, afferma Obrist.
Una tendenza degli ultimi anni è stata confermata anche nel 2007: sebbene gli annunci pubblicitari abbiano continuato a crescere, POL ha potuto beneficiarne solo in misura limitata. Il motivo è che sempre più spesso le inserzioni vengono pubblicate tramite Publiconnect, Scout24, Unio o Prospective, i fornitori specializzati per i mercati delle inserzioni online e cartacee, evitando la POL.
La POL risente anche della tendenza degli editori a svincolarsi sempre più dalla dipendenza dalla P, a mettersi in proprio e a concedere una commissione di prenotazione diretta (DBE). Quest'ultima ha lo scopo di incentivare le agenzie a prenotare direttamente con gli editori invece che tramite la P. Ma questo ha le sue insidie. Ma questo ha le sue insidie. "Nessun editore autonomo ha interfacce dirette con la POL, solo la P ce l'ha", dice Obrist. Ciò significa che per i clienti è tecnicamente più facile prenotare titoli autopubblicati tramite la P che farlo direttamente. Questo perché il sistema di prenotazione di P contiene tutti i dati degli editori - date di pubblicazione, festività regionali, colori, dimensioni - informazioni che un cliente che prenota direttamente deve prima inserire. "Questo porta a problemi di comunicazione e a duplicare gli ordini più spesso di prima", dice Obrist. Non vuole drammatizzare. "Ma di questi tempi dobbiamo fare molti più chiarimenti aggiuntivi".
Tuttavia, POL non prevede alcun aumento delle tariffe per gli editori con DBE. È più probabile che la soluzione sia un nuovo software, con un'interfaccia standardizzata per lo scambio di dati. "Sia P che POL ci stanno lavorando", afferma Obrist. Le prime installazioni di prova sono già in funzione. In futuro, quindi, non dovrebbe più essere importante se un titolo è di proprietà o in leasing da P - e se concede un DBE.    
Markus Knöpfli