Industria dei giornali impotente
Rubrica “Il panico dei decisori”: cinque follie sulla via dell’autocannibalizzazione.
Colonna Il panico dei decisori: cinque follie sulla strada dell'autocannibalizzazioneLa stampa di settore potrebbe celebrare l'incidente con una notizia flash - perché, in termini puramente geografici, l'evento si è verificato molto lontano: per la terza volta in tre anni, il Los Angeles Times, uno dei grandi giornali di qualità del mondo, ha perso il suo caporedattore perché ha perso in un'estenuante battaglia con la direzione dell'azienda sulle risorse adeguate per la sua redazione. Ma non è solo in California che le poltrone di caporedattore sono diventate scomode poltrone da cui vengono catapultati da un giorno all'altro anche i giornalisti viziati dal successo. È un segnale di allarme, ma anche di impotenza.
Un segnale d'allarme, perché il triplice fallimento dà l'idea di quanta energia sia stata spesa nella gestione dei tagli e di quanto debba essere acceso l'umore in una redazione che passa da un drastico giro di tagli all'altro - anche perché il suo giornale è diventato il giocattolo di investitori che sono sospettati, non senza buone ragioni, di voler incassare il prima possibile e non vincolare i loro fondi a lungo termine in un settore che sembra condannato.
Un segno di impotenza, perché al momento nessuno nel settore dei giornali sa se e come si potrà ancora guadagnare con un giornalismo di qualità su carta stampata tra dieci anni. Questo ovviamente porta a reazioni di panico, anche tra i decisori esperti, che possono essere descritte solo come un'autocannibalizzazione:
La follia n. 1 è stata quella di offrire "tutto gratis" online, che, se prodotto con la tecnologia di stampa convenzionale, sarebbe stato comunque costoso da vendere. Immaginate la Coca Cola che regala la sua birra in moderne bottiglie di plastica, mentre aumenta il prezzo dello stesso prodotto in vetro. Non è affatto diverso per tutti quegli editori che mettono i loro contenuti online "gratuitamente", continuando a far pagare la carta stampata attraverso i vecchi canali di distribuzione. Il valore dei loro marchi altamente rispettati è stato riconosciuto troppo tardi nel settore dei giornali - e offuscato dal giocare al ribasso sul web per paura di Microsoft, Google & Co.
La follia n. 2 è stata ed è quella di inondare il mercato stesso dei giornali con prodotti gratuiti. Sebbene all'inizio abbia fruttato molto in Svizzera (20 Minuten), gli imitatori (Cash daily, heute, .ch e News) stanno già passando un periodo molto più difficile. Tuttavia, tutti insieme stanno certamente causando danni alle testate di qualità (per lo più interne). Innanzitutto, il mercato pubblicitario per i prodotti cartacei non è illimitato. In secondo luogo, non sono solo i lettori del Blick a passare ai titoli gratuiti. Presumibilmente, ognuno di noi ne approfitterà di tanto in tanto, risparmiando così qualche franco che avremmo dovuto pagare all'edicola per un giornale di qualità e di cui le redazioni hanno urgentemente bisogno.
La follia n. 3 è una diretta conseguenza delle follie n. 1 e 2: quando non ci sono più soldi sufficienti per il lavoro editoriale interno, si spalancano le porte alle forniture gratuite di PR. Il successo in
Tuttavia, le PR inserite nella sezione editoriale minano la credibilità giornalistica. Inoltre, riduce le entrate pubblicitarie degli editori di giornali se lo scopo di comunicazione desiderato può essere raggiunto in modo più economico attraverso le relazioni pubbliche che con un annuncio pubblicitario.
Il fatto che si possano fare buoni affari con i "prodotti collaterali" è stato riconosciuto dagli editori con lo stesso ritardo con cui è stato riconosciuto il valore del marchio delle loro pubblicazioni, ma è meglio tardi che troppo tardi.
La follia n. 4, tuttavia, è quella di pubblicizzare le etichette e i prodotti dell'azienda nella sezione editoriale senza alcuna inibizione. Anche questo mina la credibilità del giornalismo, almeno per i lettori intelligenti.
La follia n. 5 era ed è quella di saccheggiare a piacimento i budget editoriali. Quando la carne sana viene amputata, le redazioni muoiono dissanguate; la qualità e la credibilità giornalistica vengono nuovamente danneggiate - e la follia n. 3 viene ulteriormente favorita.
La tragicommedia del Los Angeles Times è che l'inizio del suo declino è da attribuire a un top manager che, da outsider del settore, ha indicato al suo giornale e all'industria le vie d'uscita dalla crisi in modo quasi visionario: Mark Willes. L'uomo, che proveniva dall'industria alimentare, aveva portato con sé idee di marketing intelligenti che avrebbero potuto salvare il grande carrozzone del giornale dal tracollo senza danneggiare l'integrità del giornale. Invece di seguire il suo esempio, è stato scandalizzato dalla sua stessa redazione e dai concorrenti, e alla fine è stato privato del suo potere.
Willes è ora in pensione e vive alle Hawaii. Probabilmente aspetterà con il fiato sospeso di vedere quando la gente a Los Angeles, e forse anche in Europa, tornerà a seguire i suoi concetti invece di consumare un caporedattore dopo l'altro.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo di giornalismo presso l'Università di Lugano.
Un segnale d'allarme, perché il triplice fallimento dà l'idea di quanta energia sia stata spesa nella gestione dei tagli e di quanto debba essere acceso l'umore in una redazione che passa da un drastico giro di tagli all'altro - anche perché il suo giornale è diventato il giocattolo di investitori che sono sospettati, non senza buone ragioni, di voler incassare il prima possibile e non vincolare i loro fondi a lungo termine in un settore che sembra condannato.
Un segno di impotenza, perché al momento nessuno nel settore dei giornali sa se e come si potrà ancora guadagnare con un giornalismo di qualità su carta stampata tra dieci anni. Questo ovviamente porta a reazioni di panico, anche tra i decisori esperti, che possono essere descritte solo come un'autocannibalizzazione:
La follia n. 1 è stata quella di offrire "tutto gratis" online, che, se prodotto con la tecnologia di stampa convenzionale, sarebbe stato comunque costoso da vendere. Immaginate la Coca Cola che regala la sua birra in moderne bottiglie di plastica, mentre aumenta il prezzo dello stesso prodotto in vetro. Non è affatto diverso per tutti quegli editori che mettono i loro contenuti online "gratuitamente", continuando a far pagare la carta stampata attraverso i vecchi canali di distribuzione. Il valore dei loro marchi altamente rispettati è stato riconosciuto troppo tardi nel settore dei giornali - e offuscato dal giocare al ribasso sul web per paura di Microsoft, Google & Co.
La follia n. 2 è stata ed è quella di inondare il mercato stesso dei giornali con prodotti gratuiti. Sebbene all'inizio abbia fruttato molto in Svizzera (20 Minuten), gli imitatori (Cash daily, heute, .ch e News) stanno già passando un periodo molto più difficile. Tuttavia, tutti insieme stanno certamente causando danni alle testate di qualità (per lo più interne). Innanzitutto, il mercato pubblicitario per i prodotti cartacei non è illimitato. In secondo luogo, non sono solo i lettori del Blick a passare ai titoli gratuiti. Presumibilmente, ognuno di noi ne approfitterà di tanto in tanto, risparmiando così qualche franco che avremmo dovuto pagare all'edicola per un giornale di qualità e di cui le redazioni hanno urgentemente bisogno.
La follia n. 3 è una diretta conseguenza delle follie n. 1 e 2: quando non ci sono più soldi sufficienti per il lavoro editoriale interno, si spalancano le porte alle forniture gratuite di PR. Il successo in
Tuttavia, le PR inserite nella sezione editoriale minano la credibilità giornalistica. Inoltre, riduce le entrate pubblicitarie degli editori di giornali se lo scopo di comunicazione desiderato può essere raggiunto in modo più economico attraverso le relazioni pubbliche che con un annuncio pubblicitario.
Il fatto che si possano fare buoni affari con i "prodotti collaterali" è stato riconosciuto dagli editori con lo stesso ritardo con cui è stato riconosciuto il valore del marchio delle loro pubblicazioni, ma è meglio tardi che troppo tardi.
La follia n. 4, tuttavia, è quella di pubblicizzare le etichette e i prodotti dell'azienda nella sezione editoriale senza alcuna inibizione. Anche questo mina la credibilità del giornalismo, almeno per i lettori intelligenti.
La follia n. 5 era ed è quella di saccheggiare a piacimento i budget editoriali. Quando la carne sana viene amputata, le redazioni muoiono dissanguate; la qualità e la credibilità giornalistica vengono nuovamente danneggiate - e la follia n. 3 viene ulteriormente favorita.
La tragicommedia del Los Angeles Times è che l'inizio del suo declino è da attribuire a un top manager che, da outsider del settore, ha indicato al suo giornale e all'industria le vie d'uscita dalla crisi in modo quasi visionario: Mark Willes. L'uomo, che proveniva dall'industria alimentare, aveva portato con sé idee di marketing intelligenti che avrebbero potuto salvare il grande carrozzone del giornale dal tracollo senza danneggiare l'integrità del giornale. Invece di seguire il suo esempio, è stato scandalizzato dalla sua stessa redazione e dai concorrenti, e alla fine è stato privato del suo potere.
Willes è ora in pensione e vive alle Hawaii. Probabilmente aspetterà con il fiato sospeso di vedere quando la gente a Los Angeles, e forse anche in Europa, tornerà a seguire i suoi concetti invece di consumare un caporedattore dopo l'altro.
Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo di giornalismo presso l'Università di Lugano.
