Sondaggio OWM: gli inserzionisti sono più ottimisti

Gli inserzionisti sono andati complessivamente meglio durante il secondo anno Corona. Questo è il risultato dell'attuale sondaggio dell'Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM, condotto in ottobre tra le aziende associate e presentato mercoledì al Summit OWM dal direttore generale dell'OWM Susanne Kunz. La metà delle aziende associate (50%) prevede un aumento delle vendite quest'anno, rispetto alle 40% del 2020. Solo 26% prevedono che il fatturato rimarrà invariato nel 2021, rispetto alle 36% dello scorso anno.

Anche l'andamento degli utili è migliorato nel complesso. La quota di aziende (42%) che hanno dichiarato una performance migliore nel 2021 rispetto all'anno precedente (35%) è aumentata di 20%.

Investimenti pubblicitari: 2021 ripresa, 2022 stabilità

Nell'anno in corso, gli investimenti pubblicitari sono aumentati di nuovo in totale: nel 2021, 38% hanno aumentato i loro budget, rispetto a solo 11% nell'anno precedente. Mentre nel 2020 49% delle aziende hanno ancora ridotto i loro budget, ora sono solo 43% - 19% hanno mantenuto il loro volume pubblicitario.

Il volume pubblicitario nel 2021 mostra quindi uno sviluppo positivo e si riprende dai crolli legati alla Corona dell'anno precedente. I dati sulle variazioni dei volumi pubblicitari per il 2022 indicano che il prossimo anno i volumi pubblicitari rimarranno stabili: 37% delle aziende prevedono che i volumi pubblicitari rimarranno invariati, 32% prevedono un aumento.

Le previsioni sullo sviluppo economico complessivo per il 2022 riflettono questo stato d'animo: 35% degli intervistati ritengono attualmente che la situazione migliorerà il prossimo anno (nel 2020 erano 29%). Questo dato si contrappone a 30% che prevedono un peggioramento della situazione nel 2022 - l'anno scorso la cifra era di 38%.

Ricavi sotto pressione: l'inflazione dei media è di gran lunga la sfida più grande 

Nonostante lo sviluppo positivo, l'amministratore delegato di OWM Susanne Kunz osserva: "L'inflazione dei media è attualmente la sfida più grande per gli inserzionisti, anche se hanno superato meglio il secondo anno di Corona e per l'anno prossimo si possono prevedere volumi pubblicitari stabili".

Il 77% delle aziende intervistate afferma che l'inflazione dei media è una sfida molto importante per loro. E a ragione: l'andamento positivo della pandemia a metà anno e l'inizio della ripresa economica hanno portato a una forte domanda di TV e digitale. L'esplosione parallela dei costi dei media è vista in modo molto critico dagli inserzionisti. Questo sviluppo è fonte di preoccupazione per quasi tutte le aziende associate.

Questo aspetto viene sottolineato quando si chiede alle aziende di valutare l'andamento degli utili per il 2022 rispetto al 2021: l'andamento degli utili per il 2022, nonostante l'andamento positivo delle vendite, viene valutato con molta cautela (31% peggiore, 52% invariato, 17% migliore). Ciò riflette l'andamento dei prezzi sia sul fronte degli acquisti che su quello dei media. In termini di sviluppo del fatturato per il 2022, 56% delle aziende intervistate prevedono un aumento rispetto al 2021.

Tra le altre sfide che gli inserzionisti devono affrontare, la misurazione crossmediale, l'evidenza delle performance e dell'impatto, la trasparenza e la frammentazione guidano la classifica.

Passaggio al digitale: continua la tendenza degli ultimi anni

Alla domanda sullo sviluppo della spesa pubblicitaria per il 2022, emerge chiaramente che sono soprattutto i canali digitali a guidare la classifica degli investimenti pubblicitari. In particolare, CTV/ATV (71% aumenteranno la spesa in questo settore, nessuna azienda prevede di ridurla) e video online (aumento: 68%, riduzione: 7%). Ma le aziende stanno anche aumentando il volume pubblicitario per i social media (aumento: 47%, riduzione: 13%) e gli influencer (aumento: 44%, riduzione: 1%).

I media classici sono poco movimentati: Nella sponsorizzazione, gli investimenti futuri di 72% dei membri sono valutati come costanti, così come nella stampa (74%) e nell'out of home e search (69% ciascuno). La TV rimane sotto pressione (aumento di 20%, diminuzione di 43%).

Secondo Susanne Kunz, i risultati confermano che le tendenze precedenti nel media mix stanno continuando: "Il volume pubblicitario sta seguendo i consumatori - la tendenza verso il digitale continua, con i video in testa, seguiti dai social media e dall'influencer marketing. Anche i podcast, in quanto nuovi arrivati, possono sperare in uno sviluppo positivo dei volumi pubblicitari".

Sostenibilità in corso di attuazione presso le aziende associate

Sempre più consumatori si aspettano che le aziende mostrino atteggiamento e si assumano responsabilità. 93% delle aziende associate stanno già lavorando all'attuazione degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) o sono entrate nella fase di pianificazione concreta.

Quasi i tre quarti (71%) delle aziende aderenti vivono già questa affermazione nell'area dei consumi e dei metodi di produzione sostenibili. Nell'area della parità di genere, 69% delle aziende mostrano la loro posizione. Nell'area della crescita economica sostenibile e del lavoro dignitoso 65% e nella protezione del clima 60%.

La sostenibilità viene promossa anche nell'uso dei media. 68% degli inserzionisti rendono già le emissioni di CO2 generate dalle loro campagne pubblicitarie "a costo zero" per campagne selezionate o prevedono di farlo nel prossimo futuro. Kunz è soddisfatto: "La sostenibilità non è un'opzione, ma fa già parte del modello di business. Il sondaggio lo dimostra molto chiaramente. OWM si è già occupata di questo tema e sta attualmente lavorando a una panoramica dei principali modelli di compensazione delle emissioni di CO2 presenti sul mercato.