Dinamite per gli editori
La pubblicità cartacea è considerata poco flessibile. Ma non deve necessariamente essere così, afferma Publicitas, che aiuta gli editori a diventare più flessibili.
Volete raggiungere circa un quarto di tutte le famiglie dello Zürcher Unterland con una pubblicità a un prezzo vantaggioso nel prossimo futuro? Allora potete partecipare a un'asta online di dieci inserzioni a pagina intera e dieci a mezza pagina nello Zürcher Unterländer (ZU) e nel Neues Bülacher Tagblatt (NBT) fino al 22 agosto (ore 16.00). Il prezzo di partenza per pagina è di 999 franchi svizzeri, per mezza pagina di 555 franchi svizzeri, il che corrisponde a uno sconto di circa l'80% rispetto alla tariffa standard.
Questo appello non è fittizio. Si può trovare sul sito web di Publicitas www.dynamicpricing.ch. Vi si può leggere anche che la ZürichseeZeitung (ZSZ) ha tenuto un'asta simile prima delle vacanze estive, mentre le testate della Société Neuchâteloise de la Presse (SNP) L'Impartial e L'Express sono state messe all'asta addirittura in aprile. Tutte le aste hanno in comune il fatto di essere state lanciate in collaborazione con Publicitas e di aver offerto solo inserzioni nelle edizioni del lunedì. Tuttavia, mentre i giornali SNP hanno registrato un totale di 45 inserzioni all'asta entro la fine dell'anno, ciascuna con prezzi di partenza diversi a seconda della stagione (1500, 2500 e 3000 franchi), ZSZ, Zürcher Unterländer (ZU) e Neues Bülacher Tagblatt (NBT) si sono limitati ad inserzioni rispettivamente in estate e in autunno e a un solo prezzo di partenza ciascuno.
Risultati positiviLe esperienze di ZSZ e della Svizzera francese sono state simili: "Tutti gli annunci sono stati prenotati, non ci sono stati vuoti", afferma l'amministratore di ZSZ Erland Herkenrath. "Il prezzo medio raggiunto è stato pari al 30% del prezzo di partenza", aggiunge Jacques Matthey, direttore di SNP. Il minimo era solo leggermente superiore al prezzo di partenza, mentre il massimo era circa il doppio del valore. Ciò significa che è stata raggiunta appena la metà del prezzo normale. "È vero", dice Herkenrath, "ma è comunque più che se avessimo dovuto piazzare annunci riempitivi, come spesso accade il lunedì". Inoltre, le vendite sono state superiori del 40% rispetto alle aspettative. Matthey cita un altro aspetto: "L'asta ci ha fatto parlare del mercato locale. In totale hanno partecipato circa 100 clienti, tra cui alcuni nuovi".
La valutazione iniziale da parte di entrambe le parti è positiva, ma ci sono ancora delle restrizioni: "Sicuramente non lo faremo sempre, perché non vogliamo compromettere la nostra tariffa", dice Herkenrath. Vuole quindi discutere solo se e come ZSZ e ZU continueranno con la Züriland-Zeitung. Matthey, dal canto suo, sottolinea che tali campagne stimolano in qualche modo il mercato pubblicitario. "Ma possono dare solo un piccolo contributo al nostro fatturato complessivo".
Questa valutazione è generalmente condivisa anche da Publicitas. Tuttavia, Séverine Lago, responsabile del progetto Dynamic Pricing e recentemente nominata responsabile dello sviluppo del mercato, sottolinea che le aste descritte sono dei test iniziali sui mercati locali. "Vogliamo usarle per acquisire esperienza e sondare le esigenze dei vari partner di mercato", afferma. L'obiettivo è quello di rendere più flessibile la pubblicità sulla carta stampata. "Vogliamo rispolverare l'immagine della stampa e dimostrare che la pubblicità cartacea può essere moderna e dinamica", afferma Lago. Il suo team ha trascorso gli ultimi due anni facendo ricerche su vari settori in tutto il mondo e compilando idee per una maggiore flessibilità dei prezzi. Attualmente sono in fase di sperimentazione ben 40 offerte diverse con dieci editori di directing e oltre 25 giornali o giornali combinati. Non si tratta solo di aste. Altri strumenti, come le offerte last minute delle testate Aargauer Zeitung ed Edipresse, sono in corso o ancora in preparazione. Non tutte le idee sono basate sul web; alcune sono portate sul mercato da rappresentanti di vendita, come "Name your own price". I clienti possono proporre loro stessi un prezzo. Se la sua offerta è uguale o superiore al prezzo minimo stabilito dall'editore, riceve l'annuncio. Un'altra idea è quella delle inserzioni in standby: Il cliente prenota un annuncio senza una data fissa, ad esempio a settembre. L'editore lo pubblica quando ha spazio libero. Il team Dynamic Pricing ha anche lanciato il "Pubbooster", un primo pacchetto crossmediale per il mercato locale: per 330 franchi svizzeri, ad esempio, il cliente riceve un piccolo annuncio, la stampa di un volantino, una cinepresa, grafica inclusa, oltre a un mese di presenza nell'edizione PDF del giornale e un'analisi del settore.
Non tutte le idee di dynamic pricing sono nuove. Ad esempio, può capitare che il team di Lago proponga semplicemente uno sconto estivo convenzionale a un editore perché non l'ha mai provato prima. Lago non vede il suo ruolo principalmente nello sviluppo di nuovi prodotti, ma piuttosto nella raccolta e nell'elaborazione sistematica delle idee, e come una motivazione a provare cose nuove. "Vogliamo dimostrare che il prezzo può essere utilizzato come strumento di marketing per offerte mirate", afferma. Allo stesso tempo, vuole anche creare le condizioni per facilitare le prove. Per esempio, mentre i titoli SNP dovevano ancora essere messi all'asta tramite il sito web ricardo.ch, ZSZ e ZU/NBT avevano già a disposizione la propria piattaforma d'asta P.
Markus Knöpfli
Non ancora un grande successoIl progetto di dynamic pricing ha suscitato malumori anche nel settore. La P, custode del graal della fedeltà tariffaria, è attiva quasi solo nei mercati locali e pensa soprattutto agli sconti, si dice. Séverine Lago controbatte dicendo che non vuole limitarsi a sfornare piccoli rotoli, ma che capisce quando gli editori effettuano i primi test sul mercato locale. Inoltre, l'editore mantiene sempre il controllo delle tariffe, anche nelle aste. "Noi li consigliamo soltanto", sottolinea l'autrice. Ha anche sottolineato che non ci sarà alcun indebolimento della fedeltà tariffaria. Anche l'affermazione di Lago, secondo cui le misure di dynamic pricing hanno già portato a vendite mensili a sei cifre, è stata accolta con una scrollata di spalle. "Un tasso di crescita di diversi 100.000 franchi al mese è ora realistico", ha scritto a metà luglio. Questa affermazione sembra in effetti un po' grandiosa, se si considera che solo due aste hanno dato risultati misurabili e che non hanno mai generato 100.000 franchi al mese. Ma Lago è categorico: "Ci sono molti altri giornali e circa 40 offerte diverse, quindi questa affermazione non mi preoccupa". (mk)
Questo appello non è fittizio. Si può trovare sul sito web di Publicitas www.dynamicpricing.ch. Vi si può leggere anche che la ZürichseeZeitung (ZSZ) ha tenuto un'asta simile prima delle vacanze estive, mentre le testate della Société Neuchâteloise de la Presse (SNP) L'Impartial e L'Express sono state messe all'asta addirittura in aprile. Tutte le aste hanno in comune il fatto di essere state lanciate in collaborazione con Publicitas e di aver offerto solo inserzioni nelle edizioni del lunedì. Tuttavia, mentre i giornali SNP hanno registrato un totale di 45 inserzioni all'asta entro la fine dell'anno, ciascuna con prezzi di partenza diversi a seconda della stagione (1500, 2500 e 3000 franchi), ZSZ, Zürcher Unterländer (ZU) e Neues Bülacher Tagblatt (NBT) si sono limitati ad inserzioni rispettivamente in estate e in autunno e a un solo prezzo di partenza ciascuno.
Risultati positiviLe esperienze di ZSZ e della Svizzera francese sono state simili: "Tutti gli annunci sono stati prenotati, non ci sono stati vuoti", afferma l'amministratore di ZSZ Erland Herkenrath. "Il prezzo medio raggiunto è stato pari al 30% del prezzo di partenza", aggiunge Jacques Matthey, direttore di SNP. Il minimo era solo leggermente superiore al prezzo di partenza, mentre il massimo era circa il doppio del valore. Ciò significa che è stata raggiunta appena la metà del prezzo normale. "È vero", dice Herkenrath, "ma è comunque più che se avessimo dovuto piazzare annunci riempitivi, come spesso accade il lunedì". Inoltre, le vendite sono state superiori del 40% rispetto alle aspettative. Matthey cita un altro aspetto: "L'asta ci ha fatto parlare del mercato locale. In totale hanno partecipato circa 100 clienti, tra cui alcuni nuovi".
La valutazione iniziale da parte di entrambe le parti è positiva, ma ci sono ancora delle restrizioni: "Sicuramente non lo faremo sempre, perché non vogliamo compromettere la nostra tariffa", dice Herkenrath. Vuole quindi discutere solo se e come ZSZ e ZU continueranno con la Züriland-Zeitung. Matthey, dal canto suo, sottolinea che tali campagne stimolano in qualche modo il mercato pubblicitario. "Ma possono dare solo un piccolo contributo al nostro fatturato complessivo".
Questa valutazione è generalmente condivisa anche da Publicitas. Tuttavia, Séverine Lago, responsabile del progetto Dynamic Pricing e recentemente nominata responsabile dello sviluppo del mercato, sottolinea che le aste descritte sono dei test iniziali sui mercati locali. "Vogliamo usarle per acquisire esperienza e sondare le esigenze dei vari partner di mercato", afferma. L'obiettivo è quello di rendere più flessibile la pubblicità sulla carta stampata. "Vogliamo rispolverare l'immagine della stampa e dimostrare che la pubblicità cartacea può essere moderna e dinamica", afferma Lago. Il suo team ha trascorso gli ultimi due anni facendo ricerche su vari settori in tutto il mondo e compilando idee per una maggiore flessibilità dei prezzi. Attualmente sono in fase di sperimentazione ben 40 offerte diverse con dieci editori di directing e oltre 25 giornali o giornali combinati. Non si tratta solo di aste. Altri strumenti, come le offerte last minute delle testate Aargauer Zeitung ed Edipresse, sono in corso o ancora in preparazione. Non tutte le idee sono basate sul web; alcune sono portate sul mercato da rappresentanti di vendita, come "Name your own price". I clienti possono proporre loro stessi un prezzo. Se la sua offerta è uguale o superiore al prezzo minimo stabilito dall'editore, riceve l'annuncio. Un'altra idea è quella delle inserzioni in standby: Il cliente prenota un annuncio senza una data fissa, ad esempio a settembre. L'editore lo pubblica quando ha spazio libero. Il team Dynamic Pricing ha anche lanciato il "Pubbooster", un primo pacchetto crossmediale per il mercato locale: per 330 franchi svizzeri, ad esempio, il cliente riceve un piccolo annuncio, la stampa di un volantino, una cinepresa, grafica inclusa, oltre a un mese di presenza nell'edizione PDF del giornale e un'analisi del settore.
Non tutte le idee di dynamic pricing sono nuove. Ad esempio, può capitare che il team di Lago proponga semplicemente uno sconto estivo convenzionale a un editore perché non l'ha mai provato prima. Lago non vede il suo ruolo principalmente nello sviluppo di nuovi prodotti, ma piuttosto nella raccolta e nell'elaborazione sistematica delle idee, e come una motivazione a provare cose nuove. "Vogliamo dimostrare che il prezzo può essere utilizzato come strumento di marketing per offerte mirate", afferma. Allo stesso tempo, vuole anche creare le condizioni per facilitare le prove. Per esempio, mentre i titoli SNP dovevano ancora essere messi all'asta tramite il sito web ricardo.ch, ZSZ e ZU/NBT avevano già a disposizione la propria piattaforma d'asta P.
Markus Knöpfli
Non ancora un grande successoIl progetto di dynamic pricing ha suscitato malumori anche nel settore. La P, custode del graal della fedeltà tariffaria, è attiva quasi solo nei mercati locali e pensa soprattutto agli sconti, si dice. Séverine Lago controbatte dicendo che non vuole limitarsi a sfornare piccoli rotoli, ma che capisce quando gli editori effettuano i primi test sul mercato locale. Inoltre, l'editore mantiene sempre il controllo delle tariffe, anche nelle aste. "Noi li consigliamo soltanto", sottolinea l'autrice. Ha anche sottolineato che non ci sarà alcun indebolimento della fedeltà tariffaria. Anche l'affermazione di Lago, secondo cui le misure di dynamic pricing hanno già portato a vendite mensili a sei cifre, è stata accolta con una scrollata di spalle. "Un tasso di crescita di diversi 100.000 franchi al mese è ora realistico", ha scritto a metà luglio. Questa affermazione sembra in effetti un po' grandiosa, se si considera che solo due aste hanno dato risultati misurabili e che non hanno mai generato 100.000 franchi al mese. Ma Lago è categorico: "Ci sono molti altri giornali e circa 40 offerte diverse, quindi questa affermazione non mi preoccupa". (mk)
