De la dynamite pour les éditeurs
La publicité imprimée est souvent considérée comme peu flexible. Ce n'est pas forcément le cas, affirme Publicitas, qui aide les éditeurs à gagner en souplesse.
Vous souhaitez atteindre prochainement environ un quart de tous les ménages de l'Unterland zurichois avec de la publicité à un prix avantageux ? Alors vous pouvez participer jusqu'au 22 août (16 heures) à une vente aux enchères en ligne de dix annonces d'une page entière et de dix annonces d'une demi-page dans le Zürcher Unterländer (ZU) et le Neues Bülacher Tagblatt (NBT). Le prix de départ par page est de 999 francs, par demi-page de 555 francs, ce qui correspond à un rabais d'environ 80 pour cent par rapport au tarif normal.
Cet appel n'est pas fictif. On le trouve sur le site www.dynamicpricing.ch mis en ligne par Publicitas. On y apprend également que la ZürichseeZeitung (ZSZ) a organisé une vente aux enchères similaire avant les vacances d'été, et que les titres de la Société Neuchâteloise de la Presse (SNP), L'Impartial et L'Express, l'avaient même déjà fait en avril. Toutes ces ventes ont en commun d'avoir été lancées en coopération avec Publicitas et de ne proposer que des annonces dans les éditions du lundi. Mais alors que les journaux SNP ont annoncé jusqu'à la fin de l'année 45 annonces au total avec des prix de départ différents selon la saison (à 1500, 2500 et 3000 francs), la ZSZ ainsi que le Zürcher Unterländer (ZU) et le Neues Bülacher Tagblatt (NBT) se sont limités à des annonces en été et en automne et à un seul prix de départ chacun.
Bilan positifLes expériences de la ZSZ et de la Suisse romande ont été similaires : "Toutes les annonces ont été réservées, il n'y a pas eu de manque", déclare le directeur de la ZSZ Erland Herkenrath. "Le prix obtenu représentait en moyenne 30 % du prix initial", ajoute le directeur de SNP Jacques Matthey. Le minimum n'était que légèrement supérieur au prix de départ, le maximum environ le double. Ainsi, la moitié du prix normal n'a pratiquement jamais été atteinte. "C'est vrai", dit Herkenrath, "mais c'est toujours plus que si nous devions placer des annonces de remplissage - comme si souvent les lundis". En outre, le chiffre d'affaires aurait même été supérieur de 40 pour cent aux prévisions. Matthey cite encore un autre aspect : "La vente aux enchères a fait de nous un sujet de conversation sur le marché local. Au total, une centaine de clients ont participé, dont quelques nouveaux".
Les deux parties tirent un premier bilan positif, mais il y a tout de même des restrictions : "Nous ne le ferons certainement pas en permanence, car nous ne voulons pas contourner notre tarif", déclare Herkenrath. C'est pourquoi il ne veut discuter de la poursuite de la ZSZ et de la ZU que dans le cadre du journal Züriland. De son côté, Matthey fait remarquer que de telles actions stimulent certes un peu le marché des annonces. "Mais elles ne peuvent toujours que peu contribuer à notre chiffre d'affaires global".
Cette appréciation est en principe partagée par Publicitas. Séverine Lago, responsable du projet Dynamic Pricing et depuis peu Head of Market Development, souligne toutefois que les ventes aux enchères décrites sont des premiers tests sur des marchés locaux. "Nous souhaitons ainsi acquérir de l'expérience et sonder les besoins des différents partenaires du marché", explique-t-elle. Selon elle, l'objectif est de rendre la publicité imprimée plus flexible. "Nous voulons dépoussiérer l'image de la presse et montrer que la publicité imprimée peut être moderne et dynamique", explique Lago. Au cours des deux dernières années, son équipe a effectué des recherches dans le monde entier dans différents secteurs et a rassemblé des idées pour une tarification plus flexible. Actuellement, une bonne quarantaine d'offres différentes sont testées avec dix éditeurs en régie et plus de 25 journaux ou combinaisons. Il ne s'agit pas seulement de ventes aux enchères. D'autres instruments, comme les offres de dernière minute de l'Aargauer Zeitung et des titres d'Edipresse, sont actuellement en cours ou encore en préparation. De même, toutes les idées ne fonctionnent pas sur le web, certaines sont portées sur le marché par des collaborateurs du service extérieur, comme par exemple "Name your own price". Le client peut ainsi proposer lui-même un prix. Si son offre est égale ou supérieure au prix minimum fixé par l'éditeur, il reçoit l'annonce. Les annonces en attente sont une autre idée : Le client réserve une annonce sans date fixe, par exemple quelque part en septembre. L'éditeur la publie ensuite lorsqu'il dispose d'un espace libre. En outre, l'équipe de Dynamic Pricing a lancé le "Pubbooster", un premier paquet cross-média pour le marché local : pour 330 francs par exemple, le client reçoit une petite annonce, l'impression d'un flyer, un kinodia (Cinepicture), graphisme inclus, ainsi qu'un mois de présence dans l'édition PDF du journal et une analyse de la branche.
Toutes les idées de tarification dynamique ne sont pas nouvelles. Il peut arriver que l'équipe de Lago propose à un éditeur un rabais d'été traditionnel, parce qu'il ne l'a encore jamais essayé. Lago ne voit pas son rôle comme le développement de nouveautés, mais plutôt comme la collecte et le traitement systématiques d'idées - et comme une motivation pour essayer de nouvelles choses. "Nous voulons montrer que le prix peut être utilisé comme instrument de marketing pour des offres ciblées", dit-elle. En même temps, elle veut aussi créer des conditions pour faciliter les essais. Alors que les titres SNP, par exemple, devaient encore passer par le site ricardo.ch, ZSZ et ZU/NBT disposaient déjà d'une plateforme de vente aux enchères propre à P. Les titres SNP ont donc pu être vendus aux enchères sur ce site.
Markus Knöpfli
Pas encore un grand coupLe projet de tarification dynamique a également suscité le mécontentement de la branche. La P, gardienne du Graal de la fidélité tarifaire, ne se déplace ainsi presque que sur des marchés locaux et réfléchit en premier lieu à des réductions, entend-on. Séverine Lago rétorque qu'elle ne veut en aucun cas se limiter à la cuisson de petits pains, mais qu'elle comprend que les éditeurs effectuent des premiers tests sur le marché local. De plus, l'éditeur reste toujours souverain en matière de tarifs, même dans le cas des ventes aux enchères. "Nous ne faisons que le conseiller", souligne-t-elle. De même, le respect des tarifs n'est en aucun cas ébranlé. L'affirmation de Lago selon laquelle les mesures de tarification dynamique auraient déjà conduit à des chiffres d'affaires mensuels à six chiffres a également suscité des hochements de tête. "Un taux de croissance de plusieurs centaines de milliers de francs par mois est désormais réaliste", écrivait-elle mi-juillet. Cela semble effectivement un peu prétentieux, étant donné que seules deux ventes aux enchères ont fourni des résultats mesurables - qui n'ont en outre jamais rapporté 100 000 francs par mois. Mais Lago ne change pas d'avis : "Il y a encore beaucoup d'autres journaux et environ 40 offres différentes, c'est pourquoi cette déclaration ne m'inquiète pas". (mk)
Cet appel n'est pas fictif. On le trouve sur le site www.dynamicpricing.ch mis en ligne par Publicitas. On y apprend également que la ZürichseeZeitung (ZSZ) a organisé une vente aux enchères similaire avant les vacances d'été, et que les titres de la Société Neuchâteloise de la Presse (SNP), L'Impartial et L'Express, l'avaient même déjà fait en avril. Toutes ces ventes ont en commun d'avoir été lancées en coopération avec Publicitas et de ne proposer que des annonces dans les éditions du lundi. Mais alors que les journaux SNP ont annoncé jusqu'à la fin de l'année 45 annonces au total avec des prix de départ différents selon la saison (à 1500, 2500 et 3000 francs), la ZSZ ainsi que le Zürcher Unterländer (ZU) et le Neues Bülacher Tagblatt (NBT) se sont limités à des annonces en été et en automne et à un seul prix de départ chacun.
Bilan positifLes expériences de la ZSZ et de la Suisse romande ont été similaires : "Toutes les annonces ont été réservées, il n'y a pas eu de manque", déclare le directeur de la ZSZ Erland Herkenrath. "Le prix obtenu représentait en moyenne 30 % du prix initial", ajoute le directeur de SNP Jacques Matthey. Le minimum n'était que légèrement supérieur au prix de départ, le maximum environ le double. Ainsi, la moitié du prix normal n'a pratiquement jamais été atteinte. "C'est vrai", dit Herkenrath, "mais c'est toujours plus que si nous devions placer des annonces de remplissage - comme si souvent les lundis". En outre, le chiffre d'affaires aurait même été supérieur de 40 pour cent aux prévisions. Matthey cite encore un autre aspect : "La vente aux enchères a fait de nous un sujet de conversation sur le marché local. Au total, une centaine de clients ont participé, dont quelques nouveaux".
Les deux parties tirent un premier bilan positif, mais il y a tout de même des restrictions : "Nous ne le ferons certainement pas en permanence, car nous ne voulons pas contourner notre tarif", déclare Herkenrath. C'est pourquoi il ne veut discuter de la poursuite de la ZSZ et de la ZU que dans le cadre du journal Züriland. De son côté, Matthey fait remarquer que de telles actions stimulent certes un peu le marché des annonces. "Mais elles ne peuvent toujours que peu contribuer à notre chiffre d'affaires global".
Cette appréciation est en principe partagée par Publicitas. Séverine Lago, responsable du projet Dynamic Pricing et depuis peu Head of Market Development, souligne toutefois que les ventes aux enchères décrites sont des premiers tests sur des marchés locaux. "Nous souhaitons ainsi acquérir de l'expérience et sonder les besoins des différents partenaires du marché", explique-t-elle. Selon elle, l'objectif est de rendre la publicité imprimée plus flexible. "Nous voulons dépoussiérer l'image de la presse et montrer que la publicité imprimée peut être moderne et dynamique", explique Lago. Au cours des deux dernières années, son équipe a effectué des recherches dans le monde entier dans différents secteurs et a rassemblé des idées pour une tarification plus flexible. Actuellement, une bonne quarantaine d'offres différentes sont testées avec dix éditeurs en régie et plus de 25 journaux ou combinaisons. Il ne s'agit pas seulement de ventes aux enchères. D'autres instruments, comme les offres de dernière minute de l'Aargauer Zeitung et des titres d'Edipresse, sont actuellement en cours ou encore en préparation. De même, toutes les idées ne fonctionnent pas sur le web, certaines sont portées sur le marché par des collaborateurs du service extérieur, comme par exemple "Name your own price". Le client peut ainsi proposer lui-même un prix. Si son offre est égale ou supérieure au prix minimum fixé par l'éditeur, il reçoit l'annonce. Les annonces en attente sont une autre idée : Le client réserve une annonce sans date fixe, par exemple quelque part en septembre. L'éditeur la publie ensuite lorsqu'il dispose d'un espace libre. En outre, l'équipe de Dynamic Pricing a lancé le "Pubbooster", un premier paquet cross-média pour le marché local : pour 330 francs par exemple, le client reçoit une petite annonce, l'impression d'un flyer, un kinodia (Cinepicture), graphisme inclus, ainsi qu'un mois de présence dans l'édition PDF du journal et une analyse de la branche.
Toutes les idées de tarification dynamique ne sont pas nouvelles. Il peut arriver que l'équipe de Lago propose à un éditeur un rabais d'été traditionnel, parce qu'il ne l'a encore jamais essayé. Lago ne voit pas son rôle comme le développement de nouveautés, mais plutôt comme la collecte et le traitement systématiques d'idées - et comme une motivation pour essayer de nouvelles choses. "Nous voulons montrer que le prix peut être utilisé comme instrument de marketing pour des offres ciblées", dit-elle. En même temps, elle veut aussi créer des conditions pour faciliter les essais. Alors que les titres SNP, par exemple, devaient encore passer par le site ricardo.ch, ZSZ et ZU/NBT disposaient déjà d'une plateforme de vente aux enchères propre à P. Les titres SNP ont donc pu être vendus aux enchères sur ce site.
Markus Knöpfli
Pas encore un grand coupLe projet de tarification dynamique a également suscité le mécontentement de la branche. La P, gardienne du Graal de la fidélité tarifaire, ne se déplace ainsi presque que sur des marchés locaux et réfléchit en premier lieu à des réductions, entend-on. Séverine Lago rétorque qu'elle ne veut en aucun cas se limiter à la cuisson de petits pains, mais qu'elle comprend que les éditeurs effectuent des premiers tests sur le marché local. De plus, l'éditeur reste toujours souverain en matière de tarifs, même dans le cas des ventes aux enchères. "Nous ne faisons que le conseiller", souligne-t-elle. De même, le respect des tarifs n'est en aucun cas ébranlé. L'affirmation de Lago selon laquelle les mesures de tarification dynamique auraient déjà conduit à des chiffres d'affaires mensuels à six chiffres a également suscité des hochements de tête. "Un taux de croissance de plusieurs centaines de milliers de francs par mois est désormais réaliste", écrivait-elle mi-juillet. Cela semble effectivement un peu prétentieux, étant donné que seules deux ventes aux enchères ont fourni des résultats mesurables - qui n'ont en outre jamais rapporté 100 000 francs par mois. Mais Lago ne change pas d'avis : "Il y a encore beaucoup d'autres journaux et environ 40 offres différentes, c'est pourquoi cette déclaration ne m'inquiète pas". (mk)
