L'industria fieristica al tramonto

Nell’ambito dello studio Delphi condotto dall’agenzia Agendum, l’ottanta per cento delle aziende europee risponde negativamente alla domanda se gli eventi virtuali sostituiranno ora le fiere fisiche. Tuttavia, numerosi esperti ipotizzano che a livello europeo scomparirà un quarto o addirittura un terzo di tutte le fiere. Ciò costringe anche gli organizzatori di fiere svizzeri – e in periodo di pandemia ancora di più – a trasformare il proprio modello di business e, com’era prevedibile, la parola magica è «digitalizzazione».

Interconnessione, non digitalizzazione

La crisi del coronavirus ha accelerato drasticamente il processo di digitalizzazione del settore fieristico. Finché gli incontri in presenza tra espositori e visitatori non saranno possibili, tutti gli organizzatori di fiere svizzeri stanno attualmente lavorando a pieno ritmo per ampliare il proprio modello di business. Il concetto di «fiera virtuale/digitale» è fuorviante, perché offusca la visione della funzione e del valore dell’incontro personale e ignora la multifunzionalità di una fiera in tempo reale per il marketing. La digitalizzazione di per sé (di cosa?) non è nulla, è una prospettiva errata. Digitalizzazione a che scopo? La digitalizzazione esiste fin dagli anni ’80. Ciò che i professionisti del marketing richiedono oggi è la creazione di reti. Ed è proprio questo che è stato ed è tuttora il compito degli organizzatori di fiere. In futuro, espositori e visitatori delle fiere pagheranno gli organizzatori per poter raggiungere fasce di clientela aggiuntive o per instaurare un dialogo duraturo e di maggiore successo con i clienti esistenti. Gli organizzatori di fiere stanno ora dando una spinta alla loro strategia di digitalizzazione.

«Le fiere e le esposizioni continueranno a evolversi con l'obiettivo di favorire le interazioni umane e professionali.»

Nuovi modelli digitali e ibridi

L’esempio della fiera dell’orologeria e della gioielleria HourUniverse, creata ex novo dal MCH Group nel 2020 come successore del famosissimo Baselworld, dimostra quanto sia difficile la necessaria trasformazione digitale dei centri espositivi e delle fiere stesse. Al momento del suo lancio, nell’ottobre 2020, HourUniverse ha ricevuto quasi esclusivamente commenti critici. La seconda comunicazione ha poi riscosso maggiore successo, poiché cominciavano a delinearsi contenuti realistici.

Poiché la seconda importante fiera del settore, la Watches & Wonders (ex Salon International de la Haute Horlogerie) di Ginevra, è già stata cancellata per il 2021, l’HourUniverse potrebbe trarre vantaggio dalla concorrenza tra i due eventi. Sarà interessante vedere quale sarà il futuro di HourUniverse, la cui realizzazione o cancellazione non era ancora nota al momento della chiusura di questa edizione. L’ingresso di James Murdoch come azionista di maggioranza del MCH Group ha fatto molto discutere. Non si hanno idee chiare sulle sue intenzioni. Tuttavia, ha immesso nelle casse del MCH Group liquidità di cui l’azienda aveva urgente bisogno, insieme a un aumento del capitale azionario di oltre 100 milioni di franchi.

Il «nuovo» padiglione della Fiera di Basilea avrebbe dovuto simboleggiare il nuovo inizio verso il futuro; ora l’edificio progettato da Herzog & de Meuron è vuoto.

«Dobbiamo cercare nuove soluzioni a tutti i livelli»

Bernexpo prevede per l'esercizio 2020 una perdita nell'ordine di decine di milioni. A causa della drammatica situazione nel settore delle fiere e degli eventi, l’azienda è riuscita a generare fatturato solo grazie a manifestazioni organizzate ad hoc. Queste, tuttavia, non sono sufficienti a compensare le ingenti perdite subite nel core business. Un drammatico punto di svolta è stata la cancellazione, da parte della politica bernese, del Caravan Salon di ottobre 2020, che era già in corso (!), il che ha portato, non da ultimo, alle dimissioni dell’amministratrice delegata Jennifer Somm, fino ad allora di grande successo. Anche nel prossimo anno i costi saranno ridotti in modo sostanziale, i processi e le strutture aziendali saranno ottimizzati, l’agilità dell’azienda sarà potenziata e la trasformazione digitale accelerata. In futuro, i formati digitali e ibridi svolgeranno un ruolo ancora più importante nell’organizzazione degli eventi.

Le restrizioni agli eventi dovute al coronavirus e il divieto di tenere fiere a tempo indeterminato hanno avuto gravi ripercussioni sulla Fiera di Lucerna. Nell’esercizio 2020/2021 numerose fiere ed eventi hanno dovuto essere annullati o rinviati. «Le misure imposte dalle autorità hanno provocato un’ondata di cancellazioni e la nostra attività si è arrestata in misura senza precedenti», afferma il CEO Markus Lauber. Per l’attuale esercizio 2020/2021 prevede un calo del fatturato di circa il 95 per cento. «Ci mancano da sei a otto milioni di franchi fino alla fine di giugno 2021», afferma. Questa situazione finanziaria mette sotto pressione la Messe Luzern AG. «Dobbiamo cercare nuove soluzioni a tutti i livelli», spiega Lauber. La Messe Luzern è stata la prima società organizzatrice di fiere in Svizzera a puntare sui cosiddetti «punti d’incontro digitali» in collaborazione con Conteo. Dal 10 al 24 gennaio 2021 si è tenuta l’Hardware-Digital, il primo evento interamente digitale a causa del coronavirus. Matthias Baldinger, fondatore e amministratore delegato di Conteo, l’azienda che sviluppa e mette a disposizione la tecnologia, commenta così questo formato: «Continuo a ritenere che una visita in fiera non possa essere semplicemente riprodotta in modo virtuale. L’idea che un visitatore si sieda davanti al computer per sei ore di fila, «visiti» gli espositori, ascolti le conferenze, scambi opinioni con i colleghi – insomma, proprio come farebbe se trascorresse sei ore in una fiera fisica – mi sembra irrealistica. Le persone si comportano in modo completamente diverso online rispetto a come lo fanno offline. Una fiera digitale della durata di due settimane? Matthias Baldinger è convinto che sia necessaria una durata più lunga.».

Riguardo al calo del settore fieristico, la direttrice di Olma Messen, Christine Bolt, ha dichiarato: «Non esiste una crisi delle fiere in quanto tale. Ci sono mercati per i quali le fiere non rappresentano più lo strumento di marketing adeguato. Le fiere specializzate ben posizionate e le fiere per il grande pubblico, con un ampio sostegno e orientate all’esperienza, continueranno a funzionare anche in futuro. In qualità di esperta di marketing appassionata e convinta, sono dell’opinione che un concetto di marketing a 360 gradi ben congegnato comprenda componenti digitali e analogiche, sia virtuale e reale». Nell’autunno 2020, Olma Messen ha organizzato per la prima volta il «Pätch» e per la seconda volta la fiera della degustazione di birra. Afferma: «Organizzeremmo nuovamente la degustazione di birra e il Pätch. Per i nostri visitatori, espositori, collaboratori, per il nostro percorso di apprendimento, per la Svizzera orientale, per dare vita al quartiere fieristico. Il nostro motto è: possiamo affrontare il coronavirus. Per quanto riguarda il valore aggiunto, tuttavia, siamo ben lontani dalla massa e quindi ben lontani dalla nostra attività principale.»

Architettura futuristica a Basilea – ma al momento non ci sono visitatori della fiera a darle vita.

Le fiere diventano più piccole

Le fiere stanno diminuendo di numero, diventano più piccole e sono sempre più interconnesse nello spazio digitale. E gli autori dello studio Delphi prevedono: «Per quanto riguarda la Svizzera, (nota: alla luce delle restrizioni di viaggio che prevarranno nel lungo periodo) la regionalità costituirà inizialmente un vantaggio».»

Se il settore fieristico nel suo complesso subisce una contrazione, anche alcune parti dei padiglioni non saranno più necessarie. Ciò dovrebbe portare in molti luoghi a una riconversione, almeno parziale, dei complessi fieristici, come sta già avvenendo attualmente con i centri di vaccinazione. Jochen Witt, che con la sua JWC Consulting fornisce consulenza ai centri espositivi, afferma che la maggior parte dei centri espositivi assistiti dalla sua azienda negli ultimi dodici mesi ha optato per una riduzione delle dimensioni delle sedi espositive a favore di un miglioramento qualitativo proprio di tali padiglioni.