Lo strumento per i social media traccia la reputazione del marchio in diretta
Un gruppo di ricercatori ha sviluppato un metodo che consente alle aziende di monitorare in tempo reale e a lungo termine la reputazione del proprio marchio, attraverso l’analisi dei commenti sui social media. Come dimostra lo studio pubblicato sul «Journal of Marketing», una dimostrazione concettuale condotta su Twitter ha permesso di valutare con precisione la reputazione di 100 grandi marchi.
Una valutazione tradizionale della reputazione del marchio richiede il vaglio di montagne di dati aziendali o di sondaggi regolari su migliaia di consumatori. Si tratta di un'operazione solitamente riservata alle grandi aziende, che in futuro potrebbe essere eliminata grazie ai social media. "Abbiamo sviluppato il cosiddetto 'Brand Reputation Tracker', che analizza i testi dei social media su Twitter e, con l'aiuto di undici misure diverse, ci fornisce una comprensione approfondita di ciò che gli utenti pensano dei singoli marchi", spiega Bill Rand, professore di marketing alla North Carolina State University e uno dei primi autori dello studio.
Il Brand Reputation Tracker si basa sul modello Rust-Zeithaml-Lemon. Misura fattori come "coolness", "responsabilità sociale" e "affidabilità" e li combina in tre valori. Il cosiddetto value driver mostra quanto gli stakeholder trovino il valore di un marchio, il cosiddetto relationship driver quanto fortemente si identifichino con il marchio. Infine, il driver del marchio indica aspetti come lo stile e la popolarità. "La valutazione testuale fornisce un valore numerico per ogni fattore e per i tre valori", spiega Rand. Poiché i social media sono in rapida evoluzione, i cambiamenti nei valori mappano anche le tendenze a breve termine.
Concetto di applicazione molto ampia
Per dimostrare come e perché questo funziona, i ricercatori hanno preso in esame 100 marchi famosi. Questo ha rivelato, ad esempio, che per i marchi quotati in borsa, i cambiamenti nel valore, nella relazione e nei driver del marchio si riflettono nel prezzo delle azioni. "Un possibile passo successivo è quello di ampliare in modo significativo il set di dati dei marchi che abbiamo esaminato per ottenere una comprensione più completa del panorama dei marchi", afferma Rand.
L'approccio potrebbe essere utilizzato anche per confrontare i marchi di un settore specifico. Si potrebbe anche modificare lo strumento per esaminare aspetti specifici dei marchi, ad esempio se sono considerati "verdi" o "sostenibili". In ogni caso, l'approccio è molto più accessibile alle PMI rispetto ai precedenti metodi di valutazione della reputazione del marchio, afferma Rand. In linea di principio, tutto ciò che occorre fare è sviluppare uno strumento adeguato che estragga informazioni utilizzabili dai dati pubblici di Twitter. (pte)
