Un outil de médias sociaux suit l'appel des marques en direct
Une équipe de chercheurs a mis au point une méthode permettant aux entreprises de suivre en temps réel et sur le long terme la réputation de leur marque, grâce à l'analyse des commentaires publiés sur les réseaux sociaux. Une démonstration de concept réalisée sur Twitter a permis d'évaluer avec précision la réputation de 100 grandes marques, comme le montre l'étude publiée dans le « Journal of Marketing ».
Une évaluation traditionnelle de la réputation d'une marque nécessite de fouiller dans les montagnes de données des groupes ou d'interroger régulièrement des milliers de consommateurs. Cela reste en général l'apanage des grandes entreprises - et pourrait être supprimé à l'avenir grâce aux médias sociaux. "Nous avons développé le 'Brand Reputation Tracker', qui évalue le texte des médias sociaux sur Twitter et nous fournit, à l'aide de onze mesures différentes, une compréhension approfondie de ce que les utilisateurs pensent des différentes marques", explique Bill Rand, professeur de marketing à la North Carolina State University et l'un des premiers auteurs de l'étude.
Le Brand Reputation Tracker est basé sur le modèle Rust-Zeithaml-Lemon. Il mesure des facteurs tels que "coolness", "social responsibility" et "trustworthy" et les combine en trois valeurs. Le moteur de valeur montre à quel point les parties prenantes apprécient la valeur d'une marque, le moteur de relation montre à quel point elles s'identifient à la marque. Enfin, le moteur de la marque reflète des éléments tels que le style et la popularité. "L'évaluation textuelle fournit une valeur numérique pour chaque facteur et les trois valeurs", explique Rand. Comme les médias sociaux évoluent rapidement, les changements de valeurs reflètent également des tendances à très court terme.
Un concept très largement applicable
Pour montrer comment et que cela fonctionne, les chercheurs ont examiné 100 marques connues. Cela a permis de constater, par exemple, que pour les marques cotées en bourse, les changements dans la valeur, les relations et les moteurs de la marque se reflètent dans le cours de l'action. "Une prochaine étape possible est d'élargir considérablement l'ensemble de données des marques que nous avons considérées afin d'obtenir une compréhension plus complète du paysage des marques", estime Rand.
L'approche pourrait également être utilisée pour comparer les marques d'un secteur particulier. Il serait également envisageable de modifier l'outil afin d'examiner certains aspects des marques, par exemple si elles sont considérées comme "vertes" ou "durables". Quoi qu'il en soit, cette approche est beaucoup plus accessible aux PME que les méthodes actuelles d'évaluation de la réputation des marques, selon Rand. En effet, il suffit en principe de développer un outil adapté qui extrait ensuite des informations exploitables à partir de données publiques sur Twitter. (pte)
