"Upstream" di Toyota è lo spot più efficace del Super Bowl LV
Un'analisi di Unruly sul Super Bowl mostra che la campagna «Upstream» di Toyota è lo spot più efficace del Super Bowl LV. Lo spot pubblicitario si colloca davanti a quelli di Jeep, Bass Pro Shops e M&Ms nella classifica di quest'anno dei migliori spot del Super Bowl stilata dall'azienda specializzata in tecnologia pubblicitaria video.
La ricerca di Unruly ha rilevato che la pubblicità di Toyota con la paralimpica Jessica Long è stata la migliore campagna pubblicitaria del Super Bowl di quest'anno. Lo spot ha evocato emozioni intense negli spettatori con una frequenza eccezionale e ha avuto un impatto notevolmente positivo sul marchio e sulle metriche di performance.
L'azienda, che fa parte di Tremor International, ha misurato le reazioni dei consumatori a tutte le principali pubblicità del Super Bowl LV utilizzando il suo strumento di verifica dei contenuti UnrulyEQ e le ha poi valutate utilizzando il punteggio "UnrulyEQ". Secondo Unruly, la metrica combinata descrive la capacità di una campagna di coinvolgere i consumatori e di influenzare KPI chiave come la preferenza per il marchio e l'intenzione di acquisto.
Toyota è la più emozionale
Quattro dei 44 spot testati hanno ottenuto un punteggio eccezionale di 8,1 sulla scala dei 10 punti. Tuttavia, la pole position è andata al marchio automobilistico Toyota, il cui spot di un minuto ha generato più coinvolgimento emotivo di qualsiasi altro spot del Super Bowl di quest'anno.
"The Middle", l'appello di Jeep all'unità nazionale con Bruce Springsteen, e l'omaggio di Bass Pro Shop alla natura, "Get Back To Nature", si sono classificati al secondo posto. Entrambi gli spot hanno suscitato emozioni intense nel 60% degli spettatori. La pubblicità di M&Ms "Come Together" e quella della NFL "As One" si sono classificate al quarto e quinto posto.
Altri marchi presenti nella top 10 della classifica sono Doritos, DoorDash, Anheuser-Busch e Cadillac. Le pubblicità di Amazon, Bud Light e Pringles non sono entrate nella top ten.
Punti generalmente valutati positivamente
Gli spot del Super Bowl di quest'anno sono stati accolti complessivamente in modo molto positivo. Hanno ottenuto un punteggio medio UnrulyEQ di 7,4, quasi tre punti in più rispetto al 2020. (Werbewoche.ch). Gli spot hanno inoltre generato reazioni emotive intense con una frequenza del 53% superiore rispetto all'anno precedente.
| Classifica | Marchio | Campagna | Punteggio UnrulyEQ (da 0 a 10) | Intensità del coinvolgimento emotivo (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Toyota | "A monte" | 8.1 | 63% |
| 2 | Jeep | "La via di mezzo" | 8.1 | 60% |
| 2 | Bass Pro Shops | "Tornare alla natura" | 8.1 | 60% |
| 4 | M&Ms | "Venite insieme" | 8.1 | 55% |
| 5 | NFL | "Come uno" | 8 | 61% |
| 6 | Doritos | "#FlatMatthew" | 8 | 54% |
| 7 | DoorDash | "Il quartiere | 7.9 | 56% |
| 8 | Anheuser-Busch | "Prendiamo una birra" | 7.8 | 51% |
| 8 | Remy Cointreau | "Lettera d'amore" | 7.8 | 51% |
| 10 | Fiverr | "L'opportunità bussa" | 7.8 | 50% |
| 10 | Cadillac | "Mani di forbice libere" | 7.8 | 50% |
| Standard USA | 5 | 32% |
Lo spot Toyota racconta la storia dell'atleta del Team Toyota Jessica Long, che inizia con la sua adozione da parte di una coppia americana da un orfanotrofio russo. Il video è arrivato al primo posto della classifica: secondo Unruly, circa il 63% degli spettatori ha avuto una reazione emotiva intensa al contenuto. Questo fa di "Upstream" il più stimolante di tutti gli spot del Super Bowl testati. Ha anche creato intensi sentimenti di gioia, sorpresa e stupore.
Queste intense reazioni emotive hanno un impatto significativo sulle metriche del marchio. Insieme a Doritos, Toyota è stata la marca che più ha suscitato nei consumatori il desiderio di saperne di più (70%). Anche la preferenza per il marchio (66%) e l'intenzione di acquisto (66%) sono ben al di sopra della norma statunitense.
Le pubblicità "Legends" di Bud Light e "It Wasn't Me" di Cheetos sono state quelle che più hanno fatto ridere. Il 17% degli spettatori, più di quattro volte la norma, ha trovato il contenuto divertente.
"Il Super Bowl di quest'anno è stato un vero e proprio spettacolo pirotecnico", spiega Sebastian Buss, Insight & Solutions Director Germany di Unruly. "Il numero di persone che hanno provato emozioni intense è stato superiore a quello dei cinque precedenti Super Bowl che abbiamo testato. Anche le metriche di performance e di brand sono state di gran lunga superiori a quelle mai viste prima al Super Bowl".
"È davvero interessante dare un'occhiata più da vicino alle pubblicità che sono arrivate in cima alla nostra classifica", aggiunge Jens Oberbeck, Managing Director DACH di Unruly. "Mentre molte campagne sono caratterizzate da celebrità che cercano di farci ridere, alcuni dei primi classificati si sono discostati notevolmente da questa formula collaudata. Si sono invece concentrati su grandi emozioni e storie che catturano lo Zeitgeist, come il superamento di ostacoli insieme, l'esperienza della libertà e della natura e il bene reciproco. La pubblicità di Toyota, ad esempio, è incentrata sul legame tra madre e figlio, inserito nel percorso di vita di un atleta che lotta per il successo. Allo stesso modo, Bass Pro Shops evita le sponsorizzazioni delle celebrità e si concentra su immagini epiche di avventure all'aria aperta. Tutte cose che ci muovono in questi tempi incerti, caratterizzati da nuove sfide e grandi restrizioni".
Gli spot della top 10
Per il Studio Unruly ha analizzato le risposte emotive di 3.657 consumatori statunitensi a 44 spot pubblicitari andati in onda durante il Super Bowl LV. Lo strumento di misurazione dei contenuti "UnrulyEQ" è stato utilizzato per aiutare gli inserzionisti a massimizzare l'impatto dei loro contenuti video su più schermi.I risultati sono stati poi confrontati con il database Unruly di migliaia di video pubblicitari testati.
L'Unruly EQ Score è una metrica combinata che sintetizza il coinvolgimento emotivo (la percentuale di persone che provano un'emozione intensa), l'impatto del marchio (la percentuale di persone che hanno migliorato la loro opinione del marchio) e il potenziale di acquisto (la percentuale di persone che intendono acquistare il prodotto). Le pubblicità che hanno ottenuto lo stesso punteggio UnrulyEQ sono state classificate anche in base all'intensità del coinvolgimento emotivo misurato. Il punteggio medio di UnrulyEQ è 5,0.
