Il mercato pubblicitario svizzero chiude il 2020 con un meno 14 per cento

5,2 miliardi di franchi pubblicitari lordi corrispondono a un calo di circa 835 milioni, pari al 14%. Le previsioni iniziali dopo la prima chiusura in primavera avevano dipinto un quadro ancora più cupo per il futuro del mercato pubblicitario svizzero.

I tre mesi da marzo a maggio 2020 sono stati inferiori di oltre il 30 per cento rispetto ai dati del 2019 e spiegano circa 500 milioni di calo della pressione pubblicitaria lorda nell'anno del coronavirus 2020. Il calo percentuale maggiore è stato registrato in aprile (-40%). A marzo era meno 33%.

Tuttavia, la situazione si è leggermente attenuata nei mesi successivi. L'incertezza iniziale è stata superata, i processi e i contenuti sono stati adattati, le campagne sono state lanciate e il calo si è stabilizzato a circa il 10% rispetto all'anno precedente. In particolare, i primi 20 inserzionisti, responsabili di circa il 25% della pressione pubblicitaria totale (2020: circa 30.000 WBT attivi), a giugno hanno allentato il freno a mano e in alcuni casi hanno addirittura premuto l'acceleratore in modo significativo, attenuando il calo complessivo. Nei mesi di giugno, luglio e agosto - periodo di crollo estivo del settore pubblicitario - hanno aumentato la pressione pubblicitaria del 12% rispetto al 2019, hanno mantenuto la pressione in autunno e hanno persino registrato un aumento del 22% nell'ultimo mese dell'anno.

Anche la pubblicità esterna si è dimostrata estremamente resistente alla crisi. Dopo un crollo ritardato in aprile, a giugno il gruppo di media era solo leggermente al di sotto del livello dell'anno precedente ed è stato l'unico a registrare una crescita significativa (da +8% a +26%) durante l'estate e l'autunno.

Vincitori della crisi e perdenti della crisi

Solo tre dei 21 settori sono riusciti ad aumentare la pressione pubblicitaria rispetto all'anno precedente. Da un lato, il commercio al dettaglio, che ha generato anche la pressione pubblicitaria di gran lunga più alta nel 2020 (+9,5%). Dall'altro, il settore delle iniziative e delle campagne, alimentato dalla campagna sul coronavirus dell'UFSP e dai referendum (+10,3TP3T) e, infine, il settore della pulizia (+7,1%). Tuttavia, se si approfondisce l'analisi dei singoli gruppi di prodotti, emergono altri mercati. Su 120 gruppi di prodotti, circa un terzo ha aumentato la pressione pubblicitaria rispetto all'anno precedente. Circa il 20% ha addirittura registrato un aumento superiore al 5%. Si tratta di TV e intrattenimento domestico, internet, prodotti nutrizionali, prodotti pensionistici e di investimento, giardinaggio, immagine dei prodotti del tabacco, immagine dei media, alcolici, depilazione e rasatura ed elettrodomestici.

L'elenco dei perdenti nel 2020 è lungo. Più della metà dei settori ridurrà la propria pressione pubblicitaria a due cifre. Bevande, alimentari, finanza, edilizia, industria, arredamento, cosmetica e cura della persona, digitale e casa se la cavano relativamente bene.

Il settore degli eventi è stato il più colpito (-60,9%), seguito dalle aziende di trasporto (-50,7%) e dal settore del tempo libero, della ristorazione e del turismo (-31,1%). Se si considerano i dati di dicembre e l'attuale secondo blocco, anche in questo caso non si intravedono miglioramenti.

Altri si stanno dimostrando combattivi a dicembre: Tabacco (da +56,7% a -28%), Forniture personali (da +4,2% a -17,3%), Bevande (da +49,9% a -8,5%), Alimentari (da +7,4% a -7,4%), Costruzioni, Industria, Arredamento (+13% a -6,8%), Cosmetici e cura della persona (+30,9% a -6,3%) e Digitale e casalinghi (+14,8% a -3,4%) sono di nuovo in aumento a dicembre (dic. vs. 2020). Con il secondo blocco, resta da vedere se questa tendenza continuerà.

Campagna BAG Corona in prima linea

Il podio degli inserzionisti più forti va a Coop, Migros e Procter & Gamble. Questo vale sia per l'intero 2020 che per il mese di dicembre. Con Henkel, Unilever ed Emmi, nella classifica di dicembre ci sono solo tre aziende che non sono entrate nella top 10 generale del 2020. Invece, i due rivenditori Lidl e Denner e Reckitt Benckiser sono usciti dalla top 10 nell'ultimo mese dell'anno.

La campagna sul coronavirus dell'UFSP è il prodotto più popolare nel mercato pubblicitario svizzero sia nel mese in corso che nell'intero anno. Osservando i restanti 10 prodotti top nel 2020, si nota che provengono da settori eterogenei. Tuttavia, hanno due cose in comune: da un lato, riflettono i bisogni primari delle persone, soprattutto in tempi di crisi - cibo, amore, sicurezza finanziaria e igiene. Dall'altro, mostrano quali sono i canali commerciali e di distribuzione a prova di crisi.

La TV come gruppo mediatico più forte

Tutti i gruppi media hanno perso pressione pubblicitaria nel 2020. Tuttavia, in alcuni casi le percentuali di calo variano notevolmente. La pubblicità nei cinema, in alcuni casi inesistente, è diminuita del 73% nel 2020. All'estremo opposto c'è la pubblicità out-of-home, con un calo di appena il 7%.

La pubblicità televisiva ha generato la più alta pressione pubblicitaria nel mercato svizzero nel 2020. Nel mese di dicembre, la pressione pubblicitaria televisiva è stata addirittura superiore a quella dell'anno precedente (+7%). Tuttavia, come la stampa e la radio, il gruppo di media ha raggiunto il valore più alto a novembre, il mese con la pressione pubblicitaria più alta in assoluto. (Werbewoche.ch). Con un calo del 14%, la TV è nella media dell'intero anno. La pubblicità su carta stampata rappresenta la seconda quota del media mix, seguita da internet, out-of-home, radio e cinema. Lo spostamento tra TV e out-of-home è evidente a dicembre. Mentre la TV guadagna, l'out-of-home perde quote.