Le marché publicitaire suisse clôture l'année 2020 avec une baisse de 14 pour cent

Les chiffres annuels de la statistique de la pression publicitaire brute en Suisse pour 2020 montrent qu'avec 499 millions, la pression publicitaire de décembre manque de peu la barre des 500 et n'est plus que de -3,1 pour cent inférieure à la valeur de l'année précédente. La pression publicitaire de l'année 2020 sur le marché publicitaire suisse s'élève ainsi à 5,2 milliards de francs bruts.

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5,2 milliards de francs bruts de publicité correspondent à une baisse d'environ 835 millions, soit 14 pour cent. Les premiers pronostics établis après le premier lockdown du printemps avaient dressé un tableau encore plus sombre de l'avenir du marché publicitaire suisse.

Les trois mois de mars à mai 2020 ont été inférieurs de plus de 30 pour cent aux valeurs de 2019 et expliquent environ 500 millions de la baisse de la pression publicitaire brute de l'année Corona 2020. Le mois d'avril a enregistré la plus forte baisse en pourcentage (-40%). En mars, la baisse était de 33 %.

La situation s'est toutefois légèrement améliorée dans les mois qui ont suivi. La première incertitude a été surmontée, les processus et les contenus ont été adaptés, des campagnes ont été lancées et le recul s'est stabilisé à environ 10 pour cent de la valeur de l'année précédente. Les 20 premiers annonceurs en particulier, responsables d'environ 25 pour cent de la pression publicitaire totale (2020 : environ 30'000 WBT actifs), ont desserré le frein à main en juin et ont même parfois nettement appuyé sur l'accélérateur, ce qui a globalement atténué le recul. En juin, juillet et août - le creux estival de la branche publicitaire - ils ont augmenté leur pression publicitaire de 12 pour cent par rapport à 2019, ont maintenu la pression en automne et ont même enregistré une augmentation de 22 pour cent au cours du dernier mois de l'année.

En outre, la publicité out-of-home s'est montrée extrêmement résistante à la crise. Après une chute tardive en avril, elle n'était plus que légèrement en dessous du niveau de l'année précédente en juin et a même été le seul groupe média à enregistrer une nette croissance (+8% à +26%) pendant l'été et jusqu'à l'automne.

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(Source : Media Focus)

Gagnants de la crise vs. perdants de la crise

Seules trois des 21 branches ont pu augmenter la pression publicitaire par rapport à l'année précédente. Il s'agit d'une part du commerce de détail, qui a généré de loin la plus forte pression publicitaire en 2020 (+9,5%). D'autre part, la branche Initiatives & Campagnes, qui a été stimulée par la campagne Corona de l'OFSP ainsi que par les votations populaires (+10,3) et enfin la branche du nettoyage (+7,1%). Mais si l'on descend encore d'une couche dans les différents groupes de produits, d'autres marchés sautent aux yeux. Sur 120 groupes de produits, environ un tiers a augmenté la pression publicitaire par rapport à l'année précédente. Environ 20 pour cent ont même augmenté de plus de 5 pour cent. Parmi eux, on trouve notamment la télévision et le divertissement à domicile, Internet, les produits nutritionnels, les produits de prévoyance et d'investissement, le jardin, l'image des produits du tabac, l'image des médias, les spiritueux, l'épilation et le rasage ainsi que les appareils ménagers.

La liste des perdants en 2020 est longue. Plus de la moitié des secteurs réduisent leur pression publicitaire d'un pourcentage à deux chiffres. Les secteurs des boissons, de l'alimentation, de la finance, de la construction, de l'industrie, de l'aménagement, des cosmétiques et des soins corporels ainsi que du numérique et de l'électroménager s'en tirent relativement bien.

Le secteur le plus touché est celui de l'événementiel (-60,9%), suivi par les transports (-50,7%) et les loisirs, la restauration et le tourisme (-31,1%). Si l'on considère les données de décembre et le deuxième lockdown actuel, aucune amélioration n'est en vue.

D'autres se montrent combatifs en décembre : Tabac (+56,7% contre -28%), équipement personnel (+4,2% contre -17,3%), boissons (+49,9% contre -8,5%), alimentation (+7,4% contre -7,4%), construction, industrie, (+13% contre -6,8%), Cosmétique & soins du corps (+30,9% contre -6,3%) et Numérique & ménage (+14,8% contre -3,4%) progressent à nouveau en décembre (déc. vs. 2020). Avec le deuxième lockdown, il faut attendre de voir si cette évolution est durable.

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(Source : Media Focus)

La campagne Corona de l'OFSP en tête de liste

Les places sur le podium des annonceurs les plus forts reviennent à Coop, Migros et Procter & Gamble. Cela vaut aussi bien pour l'ensemble de l'année 2020 que pour le mois de décembre. Avec Henkel, Unilever et Emmi, le classement de décembre ne compte que trois entreprises qui n'ont pas réussi à se hisser dans le top 10 global de 2020. En revanche, les deux détaillants Lidl et Denner ainsi que Reckitt Benckiser sont sortis du top 10 au cours du dernier mois de l'année.

La campagne Coronavirus de l'OFSP est le produit le plus sollicité sur le marché publicitaire suisse, tant pour le mois en cours que pour l'ensemble de l'année. Si l'on considère les 10 autres produits du top 2020, on constate qu'ils proviennent de secteurs hétérogènes. Ils ont toutefois deux choses en commun : d'une part, ils reflètent les besoins fondamentaux des gens, en particulier en temps de crise - nourriture, amour, sécurité financière et hygiène. D'autre part, ils montrent quels sont les canaux commerciaux et de distribution qui résistent à la crise.

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Les principaux annonceurs et les produits et services les plus promus (hors publicité d'assortiment et d'image) en 2020. (Source : Media Focus)

La TV, le groupe média le plus fort

Tous les groupes de médias ont perdu de la pression publicitaire en 2020. Les baisses en pourcentage sont toutefois parfois très éloignées les unes des autres. La publicité au cinéma, en partie inexistante, a diminué de 73 pour cent en 2020. A l'autre extrémité, on trouve la publicité out-of-home avec un recul de seulement 7 pour cent.

En 2020, la publicité télévisée génère la pression publicitaire la plus élevée sur le marché suisse. En décembre, la pression publicitaire TV est même supérieure à celle de l'année précédente (+7%). Comme la presse et la radio, le groupe de médias atteint toutefois sa valeur maximale en novembre, le mois où la pression publicitaire est la plus forte. (Werbewoche.ch a rapporté). Avec un recul de 14%, la TV se situe dans la moyenne sur l'ensemble de l'année. La publicité imprimée occupe la deuxième place dans le mix média, suivie par Internet, l'out-of-home, la radio et le cinéma. Ce qui frappe en décembre, c'est le décalage entre la TV et l'out-of-home. Alors que la télévision progresse, l'out-of-home perd des parts.

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Mix média en 2020. (Source : Media Focus)

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