Google si fa sentire

m&k: Patrick Warnking, Google sta scoprendo le PMI svizzere o le PMI stanno finalmente riconoscendo le opportunità che Google offre loro in termini di digitalizzazione?

Patrick Warnking: La digitalizzazione è in corso da anni tra le PMI, ma ora ha ricevuto un forte impulso. Abbiamo visto che la domanda di formazione su temi digitali, know-how digitale, know-how di marketing, ma anche strumenti digitali è aumentata in modo massiccio. Sono otto anni che offriamo formazione su temi digitali. Ma la scorsa estate abbiamo organizzato per la prima volta una "Summer Academy" e, in tempi di pandemia, abbiamo ricevuto un afflusso massiccio.

Quindi la pandemia di Corona è stata un campanello d'allarme atteso da tempo?

Sì, è diventato ancora più evidente che i due canali online e offline sono strettamente interconnessi e interagiscono. Penso che per la maggior parte dei prodotti e dei servizi ora non si tratti solo di uno o dell'altro, ma di combinarli in modo significativo. Questo aspetto è diventato molto più importante per le PMI durante il blocco, quando non è stato possibile visitare i negozi di persona. Questo si è visto a livello locale e regionale, nel commercio al dettaglio, ma anche nel turismo. Questa integrazione tra on e offline sta diventando la nuova normalità. Con l'iniziativa abbiamo anche pubblicato dei dati che mostrano come la ricerca di risposte sia aumentata in modo massiccio in alcune aree.

Dove pensa che le PMI debbano recuperare di più in termini di digitalizzazione?

Si comincia con il biglietto da visita digitale, il sito web. È fondamentale che si carichi rapidamente. In primo luogo, il parametro di riferimento è il tempo di caricamento di tre o quattro secondi; in secondo luogo, il sito web deve essere ottimizzato per gli smartphone. Oltre il 50% degli accessi a Internet avviene oggi tramite smartphone, e un sito web deve essere costruito in modo diverso per uno smartphone rispetto al desktop. Il terzo è la questione del lavoro con i video. Molte persone vogliono conoscere prodotti e servizi con un video, e ancora poche PMI hanno video nella loro offerta per spiegare meglio i loro prodotti e servizi.

Si può osservare che soprattutto il commercio di articoli di cartoleria nei centri urbani ha subito una forte pressione, con l'aumento della domanda di e-commerce. Sempre più negozi specializzati sono costretti a chiudere. In che misura vede questa iniziativa dei partner come una contromossa? Volete spingere consapevolmente la connessione tra online e offline secondo il motto "il meglio dei due mondi"?

Certamente. Crediamo che in futuro saranno importanti sia il digitale che la cancelleria. Con l'iniziativa vogliamo fornire strumenti che permettano alle aziende di rafforzare anche il commercio fisso. Esempi concreti sono, ad esempio, le iscrizioni a Google My Business. È importante che i clienti possano vedere quali sono gli orari di apertura della cartoleria. Vediamo che questo aspetto costituisce una parte importante delle query di ricerca. Forse i clienti non sanno a memoria se il negozio di bricolage è aperto fino alle 18, alle 19 o alle 20 del sabato sera e vogliono verificare rapidamente. Con Google My Business è molto facile e gratuito.

Il secondo punto è che ora, sempre nell'ambito dell'iniziativa, abbiamo pubblicizzato una nuova forma di pubblicità, soprattutto per i servizi, i cosiddetti "annunci per i servizi locali". Qui i clienti possono concordare gli orari per ottenere una consulenza sul posto. La terza cosa è che hanno la possibilità di utilizzare gli annunci di Google Shopping per mostrare infine quali prodotti sono in stock nel negozio. Quindi, c'è un'interfaccia tecnica con il software di magazzino di un rivenditore fisso e si può vedere quale prodotto è disponibile a quale prezzo e in quale luogo. Il rivenditore deve pagare solo se qualcuno ci clicca sopra; la visualizzazione è gratuita. Si tratta di misure e strumenti digitali che contribuiscono a rafforzare il commercio di articoli di cartoleria e ad aiutare le persone a continuare a recarsi nei negozi.

Per le PMI, la parola chiave "gratuito" potrebbe essere interessante, ma qui sorge la domanda: A che punto inizia a costare qualcosa?

Siamo sempre stati molto interessati a garantire che i clienti pubblicitari di Google possano capire esattamente quanto costa e quanto frutta una pubblicità con Google. In Google Search, la tariffazione avviene in base ai clic. Ciò significa che solo quando un potenziale cliente clicca su un link e in questo caso arriva al commerciante, solo allora questo click deve essere pagato e il commerciante può calcolare immediatamente quanto mi costa e quanto mi porta un click. Nessun commerciante deve impegnarsi in un investimento, quindi non c'è alcun impegno o investimento minimo. Possono farlo in modo molto flessibile con budget giornalieri o mensili, in modo da essere sicuri di non pagare e investire più di quanto vogliano. Google è cresciuto negli anni diventando il canale di marketing più trasparente. E ciò che gioca un ruolo importante nell'iniziativa è che lavoriamo con partner che rappresentano molto da vicino gli interessi delle loro PMI e sono molto attenti a garantire che le cose che offriamo con loro siano davvero nell'interesse e a beneficio delle PMI.

L'iniziativa sembra essere principalmente incentrata sul B2C. Cosa offre l'iniziativa partner per il settore B2B?

Da un lato, ci sono gli strumenti di Google, come la videoconferenza "Google Meet", che potete utilizzare. Nel segmento B2B è importante poter organizzare una videoconferenza. Ci sono gli strumenti di collaborazione G Suite, Google Suite per le PMI e G Suite per le start-up. Si tratta di strumenti basati su Internet che consentono di comunicare facilmente con i partner commerciali via Internet. E poi ci sono altri strumenti e tool di nostra produzione nell'ambito del cloud, dell'intelligenza artificiale o dell'apprendimento automatico. Ci sono strumenti nell'area della cybersecurity. L'ultimo punto che vorrei sottolineare è che i canali digitali svolgono un ruolo per le esportazioni, soprattutto nel B2B.

Naturalmente, in questo contesto si inserisce anche Switzerland Global Enterprise, non è vero?

Assolutamente sì. Naturalmente, si tratta di un'opportunità per le PMI B2B che operano a livello internazionale, che ora, con la crisi, quando molte cose si stanno spostando verso il digitale, hanno semplicemente nuove opportunità di trovare nuovi clienti attraverso i canali digitali all'estero e di comunicare più strettamente con i clienti esistenti.

Parliamo delle quantità di dati che Google genera e utilizza di conseguenza. Molte PMI si sottraggono a questo problema. Quali sono le vostre strategie per rassicurare le PMI?

Cerchiamo di abbassare le barriere all'ingresso in tutti i settori e lavoriamo con i partner proprio perché sono molto vicini alle PMI. Localsearch dispone di un ampio team di vendita che è presente a livello regionale presso le PMI e offre anche colloqui personali. Ciò significa che offriamo, tra l'altro, la formazione di Localsearch, che può così personalizzare le soluzioni per le PMI e fornire loro consulenza a livello locale. Riteniamo di essere il canale di marketing più trasparente e forse anche il più democratico, perché in realtà tutti possono avere accesso e acquisire le conoscenze in modo molto semplice. I corsi sono gratuiti.

L'analisi dei profili di movimento delle persone da parte di Google ha suscitato grande scalpore nei media negli ultimi mesi. In che modo le PMI possono utilizzarla per se stesse?

Per valutare le attività di marketing come PMI, vi segnalo Google Trends. Qui le aziende possono consultare gratuitamente, senza effettuare il login, l'andamento delle query di ricerca aggregate e anonimizzate a livello regionale o locale. In altre parole, possono analizzare esattamente quali argomenti, o addirittura quali marchi, sono stati ricercati per quanto tempo. Democratizziamo le query di ricerca e le rendiamo completamente trasparenti, in modo che ogni rivenditore e ogni cliente possa trarne vantaggio.

Molti dicono che Corona significa una spinta alla digitalizzazione. Ma se si guarda da vicino, spesso si nota che i processi analogici sono improvvisati con strumenti digitali. Cosa deve succedere in Svizzera perché si possa affermare una vera digitalizzazione?

Credo che un punto importante da accelerare sia il cosiddetto apprendimento permanente. L'anno scorso siamo stati molto attivi in questo campo e abbiamo lanciato l'iniziativa "LifeLongLearning" insieme a Svizzera Digitale e ad altre associazioni. Credo che questo sia particolarmente importante per le PMI, perché in caso di dubbio, le PMI non possono permettersi di assumere ulteriori esperti digitali, come invece possono fare le grandi aziende; le PMI dipendono invece dalla possibilità di fornire ai dipendenti esistenti un'ulteriore formazione su temi digitali, e per questo ci deve essere la volontà da parte della direzione di mettere a disposizione delle persone del tempo aggiuntivo per questo, perché non può essere fatto semplicemente in cima per tutti. Non credo che si possa pretendere che persone che già lavorano molto dedichino le serate o i fine settimana a una formazione intensiva. Credo che spetti alla direzione creare uno spazio libero in cui questa formazione continua possa avvenire, in modo da costruire un know-how in azienda e, come lei dice, accelerare i processi digitali.

Sta crescendo una generazione agile dal punto di vista digitale, con competenze digitali già molto sviluppate. Come si possono integrare meglio i nativi digitali nelle strutture esistenti delle PMI? Google può svolgere un ruolo di supporto?

Credo che, in qualità di dirigenti di una PMI, dobbiate fare due cose. La prima è pensare a come sviluppare la cultura aziendale in modo che sia interessante anche per i nativi digitali; ciò include l'offerta di orari e sedi di lavoro flessibili, ma anche la trattazione di temi quali la diversità e l'inclusione, nonché il tema dell'empowerment. Ciò include il coinvolgimento dei dipendenti nelle decisioni e la loro partecipazione allo sviluppo del business. Questo rende una PMI ancora più interessante per le nuove generazioni.

E il secondo consiglio?

Formazione continua. Ad esempio, lavorare con i video. Se fossi l'amministratore delegato di una PMI, avvierei un piccolo concorso video e direi: "Formate squadre di due persone e il vostro compito è quello di creare un video di 60 secondi sui prodotti o sui servizi della nostra PMI"; poi si organizza un aperitivo e tutte le squadre di due persone presentano i loro video. In questo modo si crea una buona dinamica tra i giovani nativi digitali e i dipendenti che esercitano la professione da molto tempo.

Come insegnate ai vostri figli a gestire i dati?

Abbiamo cinque figli di età compresa tra gli 11 e i 19 anni. È necessario educare se stessi come adulti e familiarizzare con le possibilità tecniche che si hanno. Io e mia moglie ci sediamo regolarmente con i ragazzi e discutiamo del loro consumo digitale, sia della quantità che dei canali che seguono. Non si può delegare questo compito alla scuola; i genitori devono essere coinvolti.