Raccogliere, riscattare e cercare nuovi premi. Con i loro programmi fedeltà, trasformano
I rivenditori trasformano lo shopping quotidiano in una caccia al tesoro: se i clienti sono soddisfatti delle occasioni, tornano al punto vendita. L'equazione funziona da molto tempo, da quando Migros e Coop hanno lanciato le loro carte sconto Cumulus e Supercard, osserva Michael Grampp, capo economista di Deloitte Svizzera. Con una strizzatina d'occhio, aggiunge: "I dettaglianti hanno così trasformato gli svizzeri in una nazione di cacciatori e raccoglitori". Una buona notizia.

Ce n'è anche una negativa: uno studio della società di consulenza vede le offerte di sconto come parte integrante della fedeltà dei clienti, ma una persona su tre lascia che i punti raccolti si prosciughino. Il motivo: molti clienti si sentono sovrasaturati dalle numerose offerte. Grampp, che ha contribuito allo studio, sa anche perché. "Gli sconti da soli non bastano più", afferma. "Il semplice riscatto dei punti per ottenere prodotti e sconti è diminuito drasticamente". Questa tendenza è stata rafforzata dalla pandemia di Corona: "Oggi i consumatori vanno meno nei negozi rispetto al passato", osserva il consulente. Naturalmente, ciò va a scapito della fidelizzazione dei clienti.

Alla ricerca di quel qualcosa che lega il cliente al rivenditore, alcuni hanno avuto un'idea: devono offrire esperienze. Lo spettro va dalle sfilate di moda in negozio alle degustazioni di vino, come quelle offerte da Globus, ad esempio. I membri del suo "club degli amanti del vino" ricevono sconti speciali in occasione di degustazioni periodiche nei negozi del rivenditore. Nel ruolo di padrone di casa, assicura emozioni positive.

Servizio invece di punti

Oltre a questi formati di intrattenimento, anche i servizi giocano un ruolo nel legare maggiormente il cliente. "Ad esempio, se il droghiere consegna la merce a casa del cliente, gratuitamente e sulla base dei punti raccolti", descrive Grampp. "Il motto è: se il cliente non viene da me, sono io che vado dal cliente". Amazon ha dimostrato che un servizio di consegna aumenta la fedeltà dei clienti durante la serrata negli Stati Uniti e in alcuni Paesi europei come Francia e Germania: Tramite l'iscrizione ad Amazon Prime, il marketplace offre un "pacchetto completo e senza pensieri" a fronte di un canone mensile. Oltre allo streaming di video e musica, alla libreria di e-book e all'archiviazione cloud delle foto, i clienti ricevono la spedizione gratuita per molti articoli, che spesso arrivano il giorno successivo.

Uno studio dell'Università di Scienze Applicate di Francoforte dimostra che i clienti Prime spendono quasi il doppio dei clienti normali: I clienti Prime spendono quasi il doppio rispetto ai clienti normali. Inoltre, molti utenti sono disposti a usufruire di altri servizi offerti dall'azienda che sono inclusi nell'abbonamento, invece di passare a un concorrente. Grampp vede anche il programma di fidelizzazione Miles & More come un modello di funzionamento della moderna fidelizzazione dei clienti: questi ultimi possono raccogliere e riscattare punti non solo quando prenotano un volo, ma anche quando acquistano auto a noleggio, hotel e prodotti come moda, gioielli o elettronica. Il programma bonus si è aperto anche ad altri fornitori, come Payback o Shell Club Smart: I clienti possono combinare i punti accumulati presso questi rivenditori.

Il programma di fidelizzazione dei clienti di Poinz segue una strategia che va in una direzione simile. Nell'app, i clienti possono raccogliere offerte e coupon nei circa 1500 negozi partner e ricevere sconti fedeltà. Grazie all'attivazione della localizzazione, vengono visualizzate soprattutto le offerte che si trovano nelle immediate vicinanze dell'utente: dal trattamento laser degli occhi alla pasticceria. Secondo Robert Blum, CEO di Poinz, l'applicazione è stata scaricata finora 860.000 volte e ben 130.000 utenti la utilizzano regolarmente. La caratteristica speciale: Le carte fedeltà e i crediti esistenti possono essere memorizzati nel portafoglio. Blum vuole creare un valore aggiunto per il cliente. "Le soluzioni isolate e autonome, in cui ogni marchio utilizza la propria app, non hanno senso", afferma. Gli utenti possono essere disposti a installare Cumulus di Migros e la Supercard di Coop sul proprio cellulare, ma lasciano fuori i piccoli rivenditori.

Multi-app in aumento

Proprio come le carte fedeltà che fanno scoppiare il portafoglio, lo spazio di memoria sullo smartphone è limitato. Le multi-app non solo sostituiscono molti programmi fedeltà individuali, ma creano anche momenti di sorpresa grazie all'abbondanza dell'offerta. I rivenditori possono crearli insieme a Poinz: "Il cliente può girare la ruota della fortuna e vincere un croissant con il suo caffè in panetteria", dice Blum. Oppure un ristorante offre popcorn gratuiti al cinema vicino dopo il pagamento". Grazie alla sua vasta rete di esercenti, Poinz può quindi guidare i clienti attraverso le sue offerte e mantenerli sulla sua piattaforma. "I pacchetti sono ben accolti dai nostri utenti", afferma Blum. Potrebbero riscuotere ancora più consensi se i commercianti analizzassero in dettaglio i dati dei clienti raccolti attraverso i programmi. "I dati disponibili attraverso i programmi di fidelizzazione non sono stati finora molto utilizzati", afferma Grampp. Secondo l'esperto, ciò ha a che fare anche con l'incertezza di ciò che si può o non si può fare con i dati. Ma soprattutto con i programmi per i clienti è relativamente semplice: "Dopo tutto, i consumatori forniscono i dati volontariamente, con l'aspettativa di ottenere qualcosa in cambio", afferma Grampp. Secondo il consulente, i dati offrono la possibilità di offrire bonus personalizzati. "Ad esempio, un rivenditore potrebbe offrire ai suoi clienti fidelizzati prove esclusive di nuovi prodotti che li interessano in base alle loro preferenze". In definitiva, lo scopo delle carte fedeltà è anche quello di conoscere e servire meglio i propri clienti.

Online e offline. Tuttavia, i rivenditori non dovrebbero fare tutto il possibile. Blum ritiene che i beacon, ad esempio, che consentono ai rivenditori di inviare coupon ai telefoni cellulari dei clienti quando si trovano nelle vicinanze, siano troppo offensivi. "Utilizziamo i dati sensibili con estrema cautela solo quando vogliamo rivolgerci personalmente al cliente", afferma il manager di Poinz. Questo include, ad esempio, gli auguri di compleanno accompagnati da uno sconto di congratulazioni. Anche Profital si sta muovendo con moderazione. La filiale della Posta Svizzera offre nella sua app opuscoli pubblicitari attualmente validi e offerte locali di rivenditori come Lidl, MediaMarkt, Conforama, Jumbo e C&A. Raphael Thommen, amministratore delegato di Profital, crede fermamente nel principio di attrazione: "Gli opuscoli nell'app non sono percepiti come pubblicità fastidiosa, ma come contenuti utili".

m&k: Le app sono molto diffuse nel retail e vengono utilizzate anche per la fidelizzazione dei clienti. Come si valuta questo aspetto?

Raphael Thommen: Secondo un recente studio di NET-Metrix, il 78% del traffico online proviene da dispositivi mobili e un altro studio del servizio di analisi App Annie mostra che i consumatori trascorrono diverse ore al giorno sui loro smartphone. È importante utilizzare il canale mobile come touchpoint, anche per rafforzare la fedeltà dei clienti.

Come raggiungete gli acquirenti occasionali e i nuovi clienti attraverso Profital?

Profital combina brochure, offerte e informazioni sui negozi di oltre 100 rivenditori in un'unica app e sul sito web Profital.ch. Come piattaforma multi-offerta, riusciamo ad attirare un ampio gruppo target e quindi anche gli acquirenti di passaggio. Questi ultimi possono anche essere fidelizzati: Gli utenti dell'app contrassegnano i loro negozi preferiti e vengono avvisati quando sono disponibili nuovi opuscoli. In questo modo, i rivenditori riescono a fidelizzare i clienti grazie a Profital.

Qual è il valore aggiunto per l'utente?

Hanno sempre una panoramica delle offerte in corso nella loro zona. Le brochure dell'app non sono percepite come pubblicità fastidiosa, ma come contenuti utili. In linea con il principio "pull", gli utenti guardano solo le offerte che li interessano. I numeri confermano il nostro concetto: oltre 350.000 utenti pianificano ogni mese i loro acquisti con la nostra piattaforma.

Come si può misurare l'impatto sui commercianti?

Gli utenti si informano principalmente online ed effettuano acquisti fissi. Le offerte dell'app Profital sono visualizzate con geo-targeting e collegate alla filiale più vicina. Grazie alla geotecnologia, possiamo misurare l'effetto di Profital sulle frequenze nei negozi. Grazie al GPS, gli utenti che hanno guardato l'offerta di un rivenditore vengono registrati in modo anonimo quando visitano il negozio.