Dal linguaggio del marketing all'antidoto per la crisi

Molte visioni aziendali proclamate negli ultimi anni erano ornate dal promettente numero del decennio 2020. Nel 2020, i piani visionari e orientati al futuro dovevano essere sperimentati, i gruppi target dovevano essere ispirati e nuovi mercati in crescita dovevano essere conquistati. Nel 2020 si voleva essere posizionati per dominare con successo il prossimo decennio, idealmente con una posizione di leadership.

E poi tutto è andato diversamente. La COVID-19 sta conquistando il mondo. Nessun paese, nessun luogo, nessuna industria, nessuna azienda viene risparmiata. Colpisce tutti. Tutti sono scossi. Anche il mondo dei marchi.

COVID-19 ha cambiato lo spazio dei marchi in pochissimo tempo. E in modo drastico. Alcuni marchi sono stati privati dell'intero canale di distribuzione per settimane, altri non avevano le merci e gli impianti di produzione per distribuire affatto.

Le aziende digitali e quelle che hanno integrato un'opzione di ripiego digitale erano chiaramente avvantaggiate, e lo sono tuttora. Ciò non significa che le aziende digitali e i loro marchi abbiano avuto vita facile. Cosa ha reso le aziende e i marchi così reattivi? Come hanno potuto reagire con tanta agilità ai cambiamenti improvvisi e imprevedibili?

Dove trovare quindi la leva decisiva per reagire alle crisi? E non per farsi guidare dal cambiamento, ma per guidarlo da soli.

Quando si parla di cambiamento, e soprattutto quando il cambiamento determina tutto, come in questa pandemia, vale la pena di guardare più da vicino a ciò che non cambia. Su ciò che è costante e immune. Nel contesto del marchio, questa è l'essenza di un'azienda. Descrive la ragione d'essere, la raison d'être, il compito principale. È la fonte del cambiamento, dell'innovazione e della rottura. Perché è indipendente da canali, prodotti e punti di contatto. E quindi a prova di crisi.

Ogni azienda ha una sua essenza. La si può trovare come visione, missione, perché o, se si è guidati dalle tendenze del marketing, come formulazione di uno scopo. Anche se l'essenza non è ancora stata formulata, esiste.

Attualmente si può osservare che molte aziende e gruppi stanno sviluppando una formulazione di questo tipo. In parte per manifestare finalmente l'essenza che è nella stanza e che infesta i corridoi dell'azienda. Oppure per comprimere le formulazioni esistenti in poche parole e in una frase melodiosa su cui tutti possano essere d'accordo.

Lo scopo è una tendenza del momento. Anche se avete sentito e letto questa parola un po' troppo spesso nel contesto dei marchi, questa tendenza è assolutamente giustificata e dovrebbe ricevere molta attenzione nelle aziende, soprattutto in questo momento. Tuttavia, bisogna sapere come usarla correttamente. Altrimenti rimane una frase inutile. Parlato male: Marketing bla-bla.

Questi tre compiti sono pensati per garantire che il vostro Scopo non sia solo una bella frase, ma la vostra fonte a prova di crisi per una trasformazione di successo.

Attività da svolgere 1: progettazione del servizio

Avete una formulazione di scopo? Sì? Allora la prima cosa da fare è il "service design": tradurre la formulazione in un valore aggiunto tangibile. Questo è anche un modo semplice per verificare la bontà della vostra formulazione. Sembra solo buona o il personale può davvero trarne delle azioni. Perché questo dovrebbe essere sempre il compito di uno scopo.

Attività da svolgere 2: progettazione culturale

I vostri dipendenti e colleghi sono la risorsa più importante che avete. Uno scopo o la formulazione della vostra essenza ha sempre il compito di guidare il comportamento. E lo fa in modo tale che l'essenza possa essere vissuta dai gruppi target interessati attraverso le attività del marchio. Pertanto, è fondamentale che lo scopo sia radicato nella forza lavoro come strumento di guida del comportamento.

Attività da svolgere 3: progettazione agile del marchio

Ora avete una formulazione che manifesta la vostra essenza e fornisce un orientamento nei momenti di cambiamento. Avete tradotto la formulazione in soluzioni pertinenti e l'avete ancorata alla forza lavoro. Ora è il momento di progettare e gestire il marchio in modo agile. Perché il marchio deve essere inteso come un processo infinito.

Questo principio di processo non si traduce solo in "azienda o reparto marketing = interno" e "mondo esterno = esterno", ma abbatte anche le strutture a silo e le sovranità del marchio esistenti in un'azienda. Gli impulsi che fanno progredire il marchio possono provenire da qualsiasi reparto di un'azienda. Ma devono essere ascoltati.

Il fatto che si possa uscire più forti da una crisi vale anche per i marchi. Utilizzate la vostra essenza a prova di crisi e mettetela insieme al contesto. Ancora e ancora. E nel prossimo decennio il vostro marchio sarà al sicuro nella visione aziendale, forse addirittura in una posizione di leadership.