Du discours marketing à l'antidote à la crise

De nombreuses visions d'entreprise proclamées ces dernières années se sont parées du chiffre prometteur de la décennie 2020. En 2020, les projets visionnaires et orientés vers l'avenir devaient être vécus, les groupes cibles enthousiasmés et de nouveaux marchés de croissance conquis. En 2020, on voulait être en position de maîtriser avec succès la prochaine décennie - de préférence avec une position de leader.

Et puis tout a changé. COVID-19 parcourt le monde. Aucun pays, aucun lieu, aucun secteur, aucune entreprise n'est épargné. Tout le monde est touché. Tous sont secoués. Même le monde des marques.

COVID-19 a changé l'espace des marques en très peu de temps. Et ce de manière drastique. Certaines marques ont été privées de l'ensemble de leur canal de distribution pendant des semaines, d'autres ont manqué de marchandises et de possibilités de production pour pouvoir même distribuer.

Les secteurs d'activité numériques et les entreprises qui ont intégré une option de repli numérique ont été clairement avantagés - et le sont toujours. Cela ne veut pas dire que les entreprises numériques et leurs marques ont eu la vie facile. Qu'est-ce qui rendait les entreprises et les marques si réactives ? Comment ont-elles pu réagir avec autant d'agilité à des changements soudains et imprévisibles ?

Où trouver alors le levier décisif pour réagir aux crises ? Et pour ne pas se laisser porter par le changement, mais le conduire soi-même.

Chaque fois qu'il est question de changement et surtout lorsque le changement, comme dans cette pandémie, détermine tout, il vaut la peine de regarder en profondeur ce qui ne change pas. Sur ce qui est constant et immunisé. Dans le contexte d'une marque, il s'agit de l'essence d'une entreprise. Elle décrit la raison d'être, la raison d'être, la mission primordiale. Elle est la source du changement, de l'innovation et de la disruption. Car elle est indépendante des canaux, des produits et des points de contact. Et donc à l'abri des crises.

Chaque entreprise a une telle essence. On la trouve sous la forme d'une vision, d'une mission, d'un why ou, si l'on est porté par la tendance marketing, d'un purpose. Même si l'essence n'est pas encore formulée, elle existe.

Actuellement, on observe que de nombreuses entreprises et groupes se lancent dans le développement d'une telle formulation d'objectif. En partie pour manifester définitivement l'essence qui se trouve dans l'espace et qui hante les couloirs de l'entreprise. Ou bien pour réduire les formulations existantes à quelques mots et à une phrase qui sonne bien et sur laquelle tout le monde peut se mettre d'accord.

Purpose est actuellement à la mode. Même si l'on a un peu trop entendu et lu ce mot dans le contexte des marques, cette tendance est tout à fait justifiée et devrait faire l'objet d'une grande attention dans les entreprises, surtout à l'heure actuelle. Mais il faut savoir l'utiliser correctement. Sinon, elle reste une phrase inutile. Pour parler méchamment : Du blabla marketing.

Ces trois tâches doivent vous permettre de vous assurer que votre objectif n'est pas qu'une simple phrase, mais qu'il est votre source de transformation à l'épreuve des crises.

To-do 1 : Conception de services

Avez-vous une formulation de purpose ? Oui ? Alors votre première tâche est le "design de service" : traduire la formulation en une valeur ajoutée concrète et tangible. Ainsi, il est facile de tester la qualité de votre formulation. Est-ce qu'elle sonne juste bien ou est-ce que le personnel peut vraiment en déduire des actions. Car cela devrait toujours être la tâche d'un purpose.

To-do 2 : Culture Design

Vos collaborateurs et collègues sont votre bien le plus précieux. Un purpose, c'est-à-dire la formulation de votre essence, a toujours pour mission de guider le comportement. Et ce, de manière à ce que l'essence soit vécue par les groupes cibles correspondants à travers les activités de la marque. C'est pourquoi il est essentiel que le purpose soit ancré dans le personnel en tant qu'outil guidant le comportement.

To-do 3 : Design de marque agile

Vous disposez maintenant d'une formulation qui manifeste votre essence et qui vous oriente en période de changement. Vous avez traduit cette formulation en solutions pertinentes et l'avez ancrée au sein du personnel. Il est maintenant temps d'adopter une conception et une gestion agiles de la marque. Car la marque doit être considérée comme un processus qui ne s'arrête jamais.

Ce principe de processus ne se traduit pas seulement par "entreprise ou département marketing = inside" et "monde extérieur = outside", mais brise également les structures en silo et les souverainetés de marque existantes dans une entreprise. Les impulsions qui font avancer la marque peuvent venir de n'importe quel département d'une entreprise. Mais elles doivent être entendues.

Le fait que l'on puisse sortir plus fort d'une crise s'applique également aux marques. Utilisez votre essence résistante aux crises et mettez-la en relation avec le contexte. Toujours à nouveau. Et votre marque sera toujours en route vers la vision de l'entreprise au cours de la prochaine décennie - peut-être même dans une position de leader.