Perché non si dovrebbe ignorare TikTok nel proprio media mix

Chi è TikTok? A quali utenti si rivolge?

Gli utenti di TikTok sono principalmente millennials e la distribuzione di genere in tutto il mondo è approssimativamente bilanciata: le donne dominano in Germania con il 60%, così come in Francia (67%), Italia (68%) e Spagna (69%).1 Poiché il volume globale è molto più piccolo rispetto alla portata di Facebook o Instagram, TikTok dovrebbe essere considerato un network specializzato - una nicchia in rapida crescita per gli inserzionisti, specialmente nei settori FMCG, beauty, retail e entertainment, che si rivolgono ai 15-20enni.

Che tipo di contenuti? Quali utenti? Quali sviluppi?

Cinque anni fa avremmo potuto fare un semplice confronto tra i social network, ma oggi sono così specializzati che avrebbe poco senso confrontare le loro basi di utenti globali. Ad esempio, Facebook ha 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, mentre TikTok ne ha 560 milioni e Snapchat 210 milioni.

Tuttavia, non guardiamo necessariamente al gruppo target più grande, ma a quello di cui avete bisogno in un determinato momento. Nel caso di TikTok, la maggior parte è costituita da "Gen Z" super attivi, decisamente interessanti per gli inserzionisti in quanto potenziali clienti futuri. Quindi è più che altro la crescita costante del network a interessare agenzie e inserzionisti.

Se si vuole analizzare più da vicino le reti per i millennial, non è facile, perché molti utenti rivelano poche informazioni su di sé. Tuttavia, si può ipotizzare che Snapchat, TikTok e Instagram siano le tre reti più importanti per questo gruppo target. Anche TikTok si distingue a questo livello: secondo uno studio di App Annie, il network ha un pubblico parzialmente esclusivo che non consuma né Instagram (47%) né Snapchat (30%).

1 Fonte: Onlinepunks (Bibbia di TikTok per influencer e creatori), 2020

I valori rappresentano la percentuale di utenti che non possono essere raggiunti quotidianamente su altre piattaforme.

Concentriamoci inoltre non solo sulla composizione degli utenti, ma soprattutto sul loro comportamento.

Snapchat, ad esempio, è una rete istantanea in cui i contenuti hanno una durata più breve e in cui gli utenti interagiscono molto con contenuti creati da professionisti (principalmente marchi e media). Su TikTok, i contenuti sono prodotti esclusivamente dagli utenti stessi e hanno una durata maggiore. L'altra caratteristica che rende TikTok uno dei principali sfidanti degli inserzionisti è il tempo medio di utilizzo della piattaforma, pari a 310 secondi per sessione, che è il più alto di tutti i network messi insieme. Tenendo conto di questi due aspetti, gli inserzionisti beneficiano di un ambiente autentico in cui gli obiettivi sfidanti sono facili da raggiungere.

Perché dovreste includere TikTok nel vostro media mix? Quali sono i vantaggi? Quanto spazio di manovra avete? Quali opportunità di sviluppo?

Il grande vantaggio è che TikTok combina tutti gli elementi che caratterizzano questa generazione: il network offre spontaneità, autenticità, intrattenimento, condivisione e interazione, il tutto in un ambiente altamente creativo in cui ogni utente può avere il proprio momento di notorietà (cosa molto più difficile da ottenere su Instagram, ad esempio). TikTok soddisfa il bisogno di riconoscimento personale,
che questi utenti hanno e che poche altre reti possono offrire loro. La sua forza risiede anche negli strumenti di creazione dei contenuti, che sono sicuramente i più avanzati e allo stesso tempo molto facili da usare. È possibile produrre contenuti di qualità professionale in pochi secondi. Non sorprende quindi che gli utenti di TikTok stiano iniziando a diventare professionisti dell'editing e dello storytelling, come Gil Croes, che ha raggiunto 22 milioni di follower in 3 anni. Stiamo assistendo a una chiara evoluzione della qualità dei contenuti.

Questa rete ha anche il vantaggio di influenzare il comportamento e le intenzioni di acquisto a breve, medio e lungo termine. L'aspetto dell'influenza sugli utenti di un social network è certamente un argomento controverso, come nel caso di Twitter e Instagram, per citarne solo alcuni. Per quanto riguarda TikTok, le comunità vengono costruite e ricostruite da un giorno all'altro. Si può scegliere di partecipare a una comunità e diventare influenti nell'ambito di una #Challenge. Questo è certamente ciò che rende TikTok una rete così potente e dallo sviluppo sorprendente.

Per questo motivo, consigliamo ai nostri inserzionisti di investire in TikTok. Una community vivace è un buon trampolino di lancio per far scoprire, ordinare e acquistare i prodotti, a patto che il brand sappia posizionarsi in modo abile e nel rispetto delle linee guida. In altre parole, è molto probabile che un marchio possa diventare virale su TikTok. L'#Challenge è solo un buon esempio dell'imitazione che i marchi cercano su TikTok, ed è un buon fornitore di earned media. In altre parole, gli utenti che condividono volontariamente i contenuti del marchio hanno un grande potenziale di diffusione gratuita.

Un altro motivo per cui consigliamo di utilizzare TikTok è l'impatto che possiamo ottenere attraverso formati speciali come Top View o Brand Takeover. Questi formati offrono ai nostri inserzionisti un'elevata visibilità e una portata quasi esclusiva per un certo periodo di tempo.

Il Brand Takeover è un annuncio pubblicitario a schermo intero che appare quando l'utente apre TikTok. Il formato può essere un'immagine di tre secondi o un video di tre-cinque secondi. È programmato per diverse categorie ogni giorno, consentendo a un particolare marchio di occupare una categoria per 24 ore e in esclusiva per il proprio verticale per raggiungere una share of voice del 100%. In combinazione con il formato Top View, gli inserzionisti possono raggiungere gli utenti nello stesso modo, ma con un formato video di 15 secondi.

In definitiva, TikTok non dovrebbe essere visto come una rete isolata all'interno dell'ecosistema. Alcuni marchi stanno creando connessioni tra le reti, come Clarins che ha reindirizzato gli utenti di Instagram su TikTok per partecipare alla sfida #C. Questo dimostra chiaramente l'ecosistema dei social network tra i millennial: non esiste più una separazione tra Instagram, Snapchat e TikTok.

Caso di studio: figure ed esempi concreti.

Il team di Arnaud Marro ha realizzato diverse campagne per un cliente specializzato nella produzione di orologi per il mercato di massa. Ecco le prime osservazioni:

• I CPM sono relativamente alti per una nuova piattaforma e si aggirano intorno ai 7 euro, più costosi dei CPM comuni in media nella famiglia delle app di Facebook (circa 3-5 euro) e significativamente più costosi di Snapchat (2-3 euro). Tuttavia, con l'imminente lancio della piattaforma self-service, gli inserzionisti potranno beneficiare di CPM di circa 0,70 euro, un livello di offerta molto più competitivo.
• I CPC si aggirano intorno a 0,75 euro e corrispondono quindi al valore medio di ciò che conosciamo del concorrente Facebook/Instagram.
• D'altra parte, il tasso di interazione di circa il 4% è molto buono e superiore a quello che ci aspettiamo per lo stesso contenuto su Facebook (generalmente intorno all'1-2%). Inoltre, il numero di like per i nostri contenuti pubblicitari è più alto (60.000 in una campagna di quattro settimane), il che dimostra che gli utenti di TikTok non si sottraggono alla pubblicità, purché sia ben comunicata e rispetti le linee guida. È quindi vantaggioso pagare un po' di più per ottenere un livello di interazione più elevato.
• Il nostro primo istinto è quello di utilizzare TikTok come leva per il branding. Questo si adatta alle soluzioni che abbiamo a disposizione. Con i nostri video di branding, otteniamo tassi di reindirizzamento al sito web di circa l'1%, un buon risultato se si considera che i valori medi per la famiglia di app di Facebook si aggirano tra lo 0,30% e lo 0,50%.
• Infine, il tasso di completamento, che è il KPI a cui i nostri clienti pubblicitari prestano maggiore attenzione, è di circa il 15-20%, in linea con i dati medi che riceviamo dalle reti concorrenti.
• Naturalmente, questi risultati sono stati raggiunti grazie a uno storytelling chiaro, guidato da contenuti creativi in linea con le aspettative della community. Contenuti lifestyle brevi e dinamici, musica orecchiabile e moderna e un universo ispiratore: le considerazioni devono basarsi su queste basi creative.

Utilizzare questo mezzo con gli stessi contenuti delle altre reti non corrisponderebbe alla comunità e non porterebbe al successo desiderato.